今年双11，天猫“输了”…

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引言

虽然今年是“双11”十周年，但角逐场上已经不止天猫一个主角，且不论2000亿的期许能否达成，增速放缓的尴尬、线下实体店的崭露头角，更令天猫光环失色…

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 何丽思、黎韦韦

今年，是“双11”购物节的第10年。

这10年，双十一的销售数据不断被刷新，从2009年的5000万飙升到2017年的1682亿元，增长了三千多倍。这10年，双十一不仅让人们对“购物节”有了新的解读，也让“线上”与“线下”的商业发生了翻天覆地的变化。

 01 

经历10年的

“双11”数据漂亮，增速却逐年下降？

2018年11月11日00:00，正式进入第10年的双十一购物狂欢节。毫无意外，今年从第一秒钟开始，天猫的数据仍在不断地刷新着历史纪录：

1

---21秒，破10亿

2

---2分05秒，破100亿

3

---1：47：26，突破1000亿

比去年快了7个多小时

4

---15:49:39，突破1682亿元

提前8小时，成功超越去年全天成交额

5

---20:49:01，成交额超1900亿元

今年能破2000亿大关吗？

品牌方面，成绩也很是亮眼，众多品牌不仅刷新了自己去年的记录，也越来越多品牌跻身“亿元俱乐部”。据了解，截止到11月11日12点，已有167个品牌榜单销售过亿。

●●●

优衣库

35秒，破亿元

LOHO眼镜

3分钟18秒，破200万

探路者

8分钟，破1000万

CAMEL骆驼

9分01秒，破亿

韩都衣舍

10分35秒，破亿

百雀羚

30分钟，破亿

欧莱雅

35分钟，破亿

自然堂

50分钟，破亿

波司登

1小时，破2亿

乐町

1小时02分，破亿

斯凯奇

1小时08分，破2亿

太平鸟女装

1小时09分，破亿

加拿大鹅（Canada Goose）

1小时11分，破1000万

林氏木业

1小时12分，破5亿

林清轩

65分钟，超过去年双11成交总额

小米有品

1.5小时，破亿

百丽国际

1小时37分，破5亿

周大福

100分钟内，破亿

良品铺子

1小时50分，破亿

巴拉巴拉

2小时，破3亿

江南布衣

5时52分，破亿

全棉时代

7点46分07秒，破3亿

特步

9点，破亿

小米

12时，新零售全渠道支付金额破30亿元

GXG

12时03分，破3.35亿元

超越去年双十一全天成交额

伊芙丽

12时29分，破2亿元

太平鸟

14时40分，破7亿元

森马

19时23分，破10亿

除了天猫之外，其他电商平台也不甘示弱。

• 京东：2小时双11包裹量突破1000万，截止14时销售额达1354亿；

• 苏宁易购：成交额4秒破亿，50秒破10亿！1小时，家电销售额同比增长153%，超市订单增5倍；

• 网易考拉：3分49秒破亿，78分钟突破去年全天销售额；

• 唯品会：双11开售12小时后，订单量超800万。

然而，在漂亮的数据背后，却隐藏着电商的“忧患”——“双十一”的增速呈逐年放缓的趋势。

当流量红利不再，线上增长出现天花板，进入“双十一”的第10年，阿里也出“大招”，线上线下全品牌all in：

✦ 多业态联合提升服务，几乎涵盖了人们日常消费的所有品牌

全球18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店，近50万超级导购，12座城市100个重点商圈都将参与天猫双11。

✦ 全国近600家新零售改造卖场和商超将全线加入天猫双11

包括近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，将在400个城市，800多个县，200多个国家，引起大规模双11协调效应。

与此同时，也越来越多电商开始纷纷“杀入”线下，通过线上线下的结合，寻找新的增长空间。

 02 

“双11”不再是线上独角戏，新零售的魔力与日俱增

创造纪录者，总是在人们还沉浸在上一次成功喜悦里时，悄然又站在了另一项征程的前方。

今年，除了电商巨头的“双11”战绩引爆全行业关注外，新零售2周年成绩也令业内关注。在这2年里，新零售所引发的行业变革热潮，不亚于实体商业版的“工业革命”。

作为阿里“入侵”百货、商超和家居行业的三个典型实体店品牌，银泰、大润发和居然之家更是被“爆改”到脱胎换骨：

银泰创10年最好表现，30%交易来自线上

• 首份新零售成绩：同店销售额增长18%，为10年来最高增幅

近日银泰首次公布了首份新零售“成绩单”：截止到9月，银泰商品数字化程度达到58%，数字化会员达到500万量级。

数字化带来销售额大幅度提升，去年双11当日，银泰商业销售同比增长135%，客流同比增长也达到了159%。抛开营销节点，据银泰商业集团CEO陈晓东透露，截至9月，银泰百货同店销售额增长18%，为10年来最高增幅。

图片来源：银泰百货

• 日益成熟的变革模式：30%交易额来自线上，1个月开1个新零售商业

在银泰的新零售变革中，尤其令外界关注的是阿里开发的一款线上APP【喵街】——一款针对商业端的线上购物平台，在银泰百货中的应用。

据银泰方面透露，目前每天有30%交易额的产生来自消费者当天在场外打开过喵街下单，而且消费者在场内的行为都将被迁移到喵街APP上，成为”看得见的新零售“。

现在，银泰将一家传统商城爆改为新零售mall，只需3个月，随着快速复制能力的加快，半年以后只需1个月。

大润发

秒杀传统商超，独家贩售阿里“新物种”

• 接入“淘鲜达”手机淘宝流量入口，整体效益提升15%

今天6月，阿里宣布完成了100家大润发门店改造，新零售门店接入了盒马的物流能力和淘鲜达的入口，为门店周边3公里范围内的用户提供配送服务。据官方数据，门店数字化升级后，整体效益提升15%！今年底前，全国近400家大润发门店都将完成改造，覆盖整个大陆地区。

• 秒杀传统商超：引进淘宝心选、独家推出“盒小马"

今年6月底，阿里自营的生活方式品牌淘宝心选大润发开了首家店中店，客流异常火爆，若效果通过评估，未来将会进驻400多家大润发。

同时，在其他商超还在升级改造之路煎熬时，大润发又一次超前地站在“巨星”盒马鲜生的肩膀上，和阿里联手推出了盒小马，直接“造星”，以多业态在商超赛道上发力狂飞。

图片来源：物流指数

居然之家

双11单天要“狂销”100亿

• 新零售家居首次试水，北京地区618三天卖了11亿

今年2月，阿里入股居然之家后，后者在大数据应用、数字化卖场改造等方面开始甩开传统家居进行升级，改造成果在今天618便初露端倪：天猫618三天北京地区就实现销售近11亿元，令业界瞩目。而今个双11，居然之家更是放话单天要卖“100亿”。

• 颠覆家居实体店，“装修试衣间”30秒换装像买衣服一样简单

另外，阿里还对居然之家的线下店“输血”，两者合作打造的“新零售数字化卖场”，再次颠覆传统家居实体店。除了门店数字化升级外，还推出“装修试衣间”，通过前期打通小区户型数据，消费者最快30秒便能看到装修3D效果！据居然之家透露，预计到2019年，全国将有300余家完成升级改造。

图片来源：虎嗅

据了解，双十一当天，截至11日13时09分，居然之家全集团266家门店的成交额已破100亿，其中41家新零售店，成交额接近40亿元。

 03 

流量困局下，实体店将大爆发的4大趋势！

现在的实体店，还视“双11”和电商为洪水猛兽吗？先来看两组数据：

• 今年618，电商遭遇流量断崖式下降，有品牌反映流量比去年下降50%；

• 据国内移动互联网大数据公司QuestMobile数据：截至今年6月中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿（全国总人口约14亿），2018年上半年仅增长2千万

图片来源：QuestMobile

毫无疑问，流量接近天花板，而电商节对消费者的刺激度正在下降。“双11”节节攀升的销售业绩背后，或许是正在加深的节前压抑消费和对节后消费的透支，电商不过是把左边口袋的钱一次性放进右边，本质上并没有太大跃升。

流量争夺战进入下半场，线下成为了巨头们新的“夺食”战场，找准角色和定位的实体店再次迎来发展春天：

✦ 渠道上：社区店成隐形主角，互联网巨头争相“流量下乡”

从拼多多等主打性价比品牌的崛起，到乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速（2017年前者为11.8%，后者为10.0%），消费分级现象正在发生。社区店作为最接地气的下沉渠道，未来将是品牌获取增量的重要渠道，巨头们也在加大布局：

截至10月24日数据

图片来源：高街高参

✦ 运营上：门店数字化转型是大势所趋，精准营销越演越烈

阿里CEO张勇曾在“新网商峰会”上所言：“走向新零售非常重要的标志是，要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。“将无序的消费者行为，借助大数据、人工智能或云计算等技术手段，转变为清晰的消费者画像，再对供应端实行由下自上的升级，实现精准营销和决策，是实体店未来必须的功课！

有生品见门店上端的摄像头对客流进行监测

图片来源：赢商网

✦ 销售转化上：将到店客变成在线消费力，以“低频带高频”

今年以来，自媒体大V一条、日食记和十点读书等纷纷在线下布局开店，就是瞄准了这一点：有限的空间接触转变为无限的消费场景，以线下消费带动线上的高频消费。

以往，因为销售提成和经销商代理分发等原因，虽然很多品牌同样有线上和线下两个渠道，但往线上引流却遭遇一定的瓶颈，但随着门店数字化转型、数据流的打通，这个问题将会被逐渐弱化，例如护肤品牌林清轩通过与阿里合作，将门店导购与顾客通过钉钉进行绑定，无论顾客在哪里成交，导购都能获得相应提成，去年“双11”前后2周时间就实现净增加粉丝量81万人。

一条线下店

图片来源：一条

✦ 争夺消费者注意力：强化场景建立品牌触点，产品与服务需同步跟上

与海量信息的互联网相比，实体店能通过服务、产品与空间环境、沉浸式体验等场景，与消费者建立更多的品牌触点，占据消费者的心智，如喜茶不断推出各式主题店，如粉色店、黑金店、LAB概念店、白日梦计划门店等。但另一方面，服务和产品才是消费者留存的关键，所以我们会看到如泡面小食堂等网红点的昙花一现。

喜茶粉色店

图片来源：新店商研习社

在一片热闹至极的“双11”狂欢中，透过水面分析内核，你便会发现，实体店将迎来大爆发！

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