大量餐饮“逃离”购物中心的真相...
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引言
房租太高，商场太强势，成本高、利润薄，好场子进不去、坏场子进去就是“送死”……在很多餐饮人眼里，购物中心的“罪证”数不胜数。为此，有行业人士预测，2019年餐饮人将从购物中心逃离。事实真的是这样吗？
来源 | 红餐（ID：hongcan18）
作者 | 周一一
前段时间，一篇名为《2019年，餐饮将从购物中心大逃离》的文章在餐饮人朋友圈中疯传。该文列举了购物中心在很多餐饮人眼中的“十宗罪”：
房租太贵
价格厮杀、利润微薄
商场强势，没有安全感
品类同质化严重
“死”商场越来越多
经营格外辛苦
关系复杂，疲于应付
资源被大品牌占据
投资成本高
好场子进不去，坏场子进去就是“送死”
过去，商场是大部分餐饮人即使挤破头也想进去的掘金高地；如今，当shopping mall的十大“罪证”一出，有行业人士便开始预测，2019年，将有大量餐饮人从购物中心 “逃离”。
事实真的是这样吗？让我们来一探究竟。
01
2013年前后，全国购物中心开始转型，并逐渐加码体验式业态，餐饮品牌也慢慢开始把触角伸向了购物中心。
开创了购物中心餐饮店排队神话先河的外婆家，在餐饮如何与购物中心融合并创造商机这件事情上，起到了很好的示范作用。
外婆家从1998年诞生至今已经走过了20年，并且逐渐发展成为全国极具影响力的杭帮菜品牌，目前外婆家的总门店数为200余家，分布在全国60多个城市，进驻了一、二线主流城市的核心商圈和高端物业。
日前，更有媒体消息称，外婆家赶在2019的尾巴再开6家新店，且选址都在购物中心内：
12月20日，外婆家无锡海岸城店开业；
12月22日，外婆家湖州长兴利时广场店开业；
12月28日，外婆家温州南塘新天地店、炉鱼温州南塘新天地店、外婆家黄龙万科中心店三店齐开；
12月30日，外婆家台州青悦城店开业。
无独有偶，另外一个杭帮菜品牌绿茶餐厅也在近日发布消息称，在2019年之前，绿茶餐厅再开7店。这7家店分别位于：福州金融街万达广场、四川黄龙万科中心、西安龙湖星悦荟、北京朝阳大悦城、北京喜隆多、广州白云万达广场、武汉永旺等。
绿茶餐厅合肥滨湖银泰店
在短短10天的时间内，多家购物中心店接连上线，意味着外婆家和绿茶餐厅均没有逃离购物中心的意思，反而仍在积极拥抱商业体。
事实上，除了外婆家、绿茶餐厅以外，还有很多餐饮品牌仍然把购物中心当作主战场和根据地。
譬如喜茶。根据喜茶官方发布的最新门店布局情况来看，即将开业的16家新店均选址在购物中心内。
还有九毛九，其创始人管毅宏甚至直言：购物中心还是餐饮人的主战场，无地可逃。红餐（ID：hongcan18）调查发现，目前九毛九已在全国开出了148家门店，其中有将近80%的门店是在购物中心里。
一边是餐饮品牌积极拥抱商业体，另一边也是购物中心对餐饮的重视，甚至出现了求“餐”若渴的情况。
有数据显示，购物中心的餐饮业态比例不但没有缩小，反而在逐年上涨。据赢商大数据显示，在2014—2017年期间，我国核心商圈已开购物中心的业态平均占比大致如下：
数据来源：赢商大数据
从上图数据可以发现，核心商圈购物中心的餐饮业态占比呈明显上升趋势，短短四年间从27.3%上升到了33%。
通过调查，红餐（ID：hongcan18）记者还发现，很多新开业购物中心甚至还把一楼的黄金位置留给了餐饮品牌。例如杭州最热闹的滨湖银泰in77，在一楼的奢侈品牌区内，为“排队王”喜茶腾出了一个位置。
此外，还有很多开业十年或以上的购物中心，也开始对餐饮业态做出调整，通过引入一些当下的热门餐饮品牌以带旺人气。比如深圳万象城引入了KiKusan击谷舍、深圳海岸城引入了奈雪の茶首个副线品牌、深圳天利名城则引入了网红茶饮品牌鹿角巷。
由此可见，餐饮仍然备受购物中心的青睐，而餐饮品牌的“进mall运动”也仍在继续！
02
既然餐饮和购物中心是各取所需、彼此需要甚至密不可分，那么，为什么业内会出现餐饮人要大批逃离购物中心的说法呢？
✦ 撤店或许不是“逃离”，而是被“淘汰”
多伦多海洋自助副总裁许敏曾公开表示：“‘逃离购物中心’的说法是危言耸听，‘逃离’只能说明品牌还没有适应商场餐饮运营模式而已，这不是逃离，是被淘汰。”
许敏的说法不无道理。
通过走访广州体育中心商圈几大代表性购物中心，红餐（ID：hongcan18）记者发现，伴随着商业体的飞速发展，很多已开业的购物中心开始频繁调整餐饮业态，甚至在短短几年时间内进行了几次大的调整。
例如正佳广场。从2005年开业至今，正佳广场经历了3次大调整，一方面缩减零售业态比例，另一方面逐步加大了餐饮、动漫、儿童体验等业态的比例。
其中，在2013年2月，正佳广场把经营了9年之久的百佳超市转型为高端品牌TASTE，营业面积缩减一半，将1.3万平方米减至6000平方米，另一半则打造成了美食广场。如今，正佳广场的餐饮业态面积从开业时的3万平方米增加到了将近10万平方米。
2014—2018年4年间，正佳广场B1层美食广场里的餐饮品牌也经历了一轮大洗牌。
从上图可以发现，经历了短短的4年，至今仍在正佳广场B1层美食广场里存活的品牌仅剩翠华、sushi Love、贡茶、满记甜品、博多·一幸舍、鲜芋仙、芳叔、哞匠工场·瑞可爷爷8个品牌，存活率仅25%！
杳无音信的不乏曾经红极一时的品牌，如彻思叔叔和caffebene等，但它们“逃离”的真正原因是什么呢？
以彻思叔叔为例。2013年初，刚进入中国市场的日本烘焙品牌彻思叔叔可谓是风头无两，凭借着饥饿营销的手法在购物中心兴起了一股排队热潮，消费者甚至要花上四五个小时才能买到一个芝士蛋糕。在短短的一年时间里，彻思叔叔在全国开出了120多家门店。
然而，这种通过饥饿营销炒作的方式只是短暂地引发了消费者跟风消费，由于单一化的产品容易给消费者造成审美疲劳，而且技术含量不高，容易被模仿和复制，加上自身盲目的扩张和加盟机制，加速消耗了人们的尝鲜心理，进一步缩短了品牌的生命周期。
相反，同是主打芝士蛋糕品牌的瑞可爷爷，则在2017年12月更名为了哞匠工场。瑞可爷爷不但对门店进行了装修、产品的全面升级，并且在保留原有品质的基础上增加了一些网红小吃以保持品牌热度，如今已经在正佳广场站稳脚跟。
图片来源：哞匠工场公众号
面对品类的同质化，瑞可爷爷不但没有步彻思叔叔的后尘，反而在激烈的市场竞争中存活下来，在红餐记者看来，这与它的升级迭代策略不无关联。
有行业人士称，餐饮进商场，九死一生，能存活的都是有强大势能的餐厅。
同场竞技强者胜，这无非是印证了 “优胜劣汰”才是商业市场不可改变的规律罢了。
也许和彻思叔叔一样，那些千千万万撤出购物中心的餐厅，并非是在“逃离”，而是已经被淘汰出局。
✦ 撤店与否，和购物中心的综合实力密切相关
2017年11月，红餐专栏作者赖林萍在《商场，你还要毁掉多少餐饮梦？》一文中提到，因商场自身存在设计缺陷、招商团队不够专业且综合实力欠缺、营销方案不尽如意、商场的扶持不够、选址等问题，不但无法招揽好的餐饮商家，严重的甚至会导致商家最后以关店收场。
上文提到的正佳广场，位于天河路与体育东路交汇处，在广州城市中轴核心商圈，与广州天河体育中心、天河城、天环广场、万菱汇等商业体相连，再加上周边拥有成熟的交通、成熟的消费群，这样的区位优势给它带来了巨大的人流量。相应地，也就总有大批餐饮品牌在排队进场。
反观一些综合实力不够强的购物中心，则让不少餐饮商家吃了苦头，某陕西面馆连锁品牌创始人郑先生就是其中一个“受害者”。
2017年年底，郑先生接受广州一家定位于儿童主题的购物中心招商部的邀请，以餐饮主力店的角色进驻该商场，获得了不错的门店位置以及免租三年等福利。
然而，由于商场刚开业，加上地理位置比较偏僻，周边消费人群有限且触达难等问题，购物中心的人流量一直上不去，以致于餐厅的生意一直处于不温不火的状态。
“其它购物中心店，我们的翻台率常常能达到七八轮，最高的甚至达到20轮，但只有这家店，翻台最多3次。门店周边有好几家餐厅都关门歇业了，等到合同到期，如果门店生意还是得不到好转，我们可能会选择撤店。”郑先生表示。
当品牌势能强劲成为了餐饮品牌立足购物中心之本，商场综合实力则直接决定餐厅寿命长短时，我们可以发现，撤场也是众餐饮人不得已而为之的做法。
这就意味着，“逃”与“不逃”，拼的实际上都是餐饮品牌与购物中心的自身实力。
- 结 语 -
势能强劲的餐饮品牌，一直以来都是购物中心竞相争抢的对象，前有外婆家、后有喜茶；而那些不能在短期内迅速盈利且缺乏特色的品牌、亲民小店，仍然会被大部分购物中心，特别是核心商圈购物中心拒之门外。
正如华南理工大学教授段淳林在上个月的中国餐饮品牌力峰会上所说的，“未来餐饮市场的竞争，是品牌力的竞争”。
从餐饮品牌与购物中心之间的关系来理解这句话，那就是——只有那些具备品牌竞争力的品牌，才能在未来的扩张布局中，拥有主动挑选购物中心的话语权；只有那些具备综合实力的购物中心，才能吸引更多的餐饮品牌进场。
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