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引言
如今人们从购物中心想要的更多！
来源 | 白圭零售实验室（ID：qingretail）
美国的零售行业正在重新洗牌。
截至目前，2019 年就已关闭 6000 多家门店，超过 2018 年全年。零售业的关店潮，使全国各地的购物中心意识到，消费者的偏好正在发生变化，越来越多的人通过互联网购买服装和家具，如今，人们去购物中心，更多的是希望寻求美食和独特的体验。
因此，对购物中心来说，保持固有的营业方式只会使他们血本无本，他们必须发挥创意，充分利用多余的空间，并重新定义购物中心。
而美国最具价值的购物中心也正在进行全新改造，以后的购物中心会成为一个集工作、健身、生活于一体的地方，而不只是购买衣服的场所。
2017 年，欧洲最大的房地产公司 Unibail-Rodamco 收购澳大利亚购物中心运营商 Westfield Corp 在英国和美国的业务。
此后，Unibail-Rodamco Westfield 开始重新改造美国新泽西州帕拉莫斯（Paramus）的威斯菲尔德花园州广场（Westfield Garden State Plaza），使其成为集办公、酒店、居住、锻炼、美食、酒吧、电影院、精品时装店、艺术、公共绿地的综合空间，并成为美国最具价值的 10 大购物中心之一。
Westfield Garden State Plaza，图来源于Unibail-Rodamco Westfield
改造后的 Westfield Garden State Plaza，图来源于 BrandHead
这进一步表明实体零售业的发展方向，不仅仅局限于出售商品，而是应该渗透到工作、锻炼以及生活中。
Westfield Garden State Plaza 每年接待 2000 多万游客，这对 Unibel-Rodamco-Westfield 分布在十多个国家的 92 个购物中心来说，是最有成效的购物中心之一。
Unibel-Rodamco-Westfield 美国董事长 Jean-Marie Tritant 认为，相比四年前，如今人们从购物中心想要的更多，人们想要便利，希望能够社交。
改造后的Westfield Garden State Plaza L1 店铺布局示意图，图来源于BrandHead
改造后的 Westfield Garden State Plaza L2 店铺布局示意图，图来源于BrandHead
Jean-Marie Tritant 表示，美国的购物中心就像构造的掩体一样，相对比较封闭。但如今，他们需要将购物中心同当地的环境进行连接。
商业地产服务公司 GreenStreet 的顾问分析师 DJ Busch 在一个报告中表示，数百家商店，尤其是大型百货公司关门，加速了购物中心的转型，迫使购物中心将空出来的区域重新出租。因此，购物中心吸引优秀租户的能力正面临前所未有的考验。
Green Street 估计，目前美国的购物中心有将近 800 个空置的固定位置。就拿 Westfield Garden State Plaza 来说，在翻新的其中部分，彭尼百货（J.C.Penney）和 BestBuy 百货就正在拆除，以备用作其他新的用途。
Unibail-Rodamco-Westfield 表示，2019 年，他们将重新改造购物中心的内部，其中精品餐厅数量、家庭娱乐、以及跟健康有关的租户将会大为增加。而新住宅、办公楼、酒店、公园和开放绿地的揭幕仪式将于 2022 年举行。
Jean-Marie Tritant 认为，当购物中心提供给消费者更多的餐饮、娱乐选择，消费者停留在购物中心的时间就会增加，而停留时间增加，意味着消费者在这里消费的金额也会随之增加。改造后的 Westfield Garden State Plaza 内景，图来源于 Bloomberg
如今，入驻 Unibail-Rodamco-Westfield 的有 Nordstrom、NeimanMarcus、Macy's 和 Lord&Taylor 连锁百货，同时也有 LouisVuitton、Tiffany 等奢侈品零售商，此外还吸引了眼镜制造商沃比·帕克 (WarbyParker)、衬衫零售商 UNTUCKit、运动用品公司 Fabletics 和化妆品连锁店莱利·罗斯 (RileyRose) 等本土潮流品牌在此开店。
实际上，不只是 Unibail-Rodamco-Westfield，纽约的 HudsonYards 也在按照这种「未来购物中心」的模式设立生活区、工作区、餐饮以及购物区，值得一提的是，HudsonYards 还拿出其中某层楼的区域，专为在线品牌设计和打造。
尽管按照目前的趋势，购物中心和零售商要以体验为主。但也有相反的观点，比如 ThasosGroup 就认为，有体验式租户的购物中心相比传统的购物中心，并没有明显的优势，目前并没有足够的资料显示体验式租户能给购物中心带来更多的流量，比如苹果体验店、意大利美食乐园 Eataly、特斯拉体验店，截至 2018 年最后三个月，并没有为购物中心带来额外的流量。
然而，有数据显示，当购物中心增加办公区域和公寓的建设时，每平方英尺的销售额会显著上升。
Macerich 是一家大型全球购物中心，其位于弗吉尼亚州的 TysonsCorner Conter 完成升级改造之后，包含 Hyatt-operated 酒店、22 层的办公大楼、28 层的住宅公寓楼以及占地 1.5 英亩的室外广场。
有数据表示，TysonsCorner 的销售收入已从 2009 年的每平方英尺 645 美元增至 2017 年底的近 1,000 美元。
与此同时，美国最大的购物中心所有者西蒙地产集团（SimonProperty Group）旗下位于亚特兰大的菲普斯广场购物中心（PhippsPlaza mall）也在破土动工，届时也将变成既有酒店、写字楼，还有健身娱乐中心的全新购物中心。
在西蒙地产看来，2019 年零售行业可能还会有更大的洗牌，比如商店的关闭和破产。
或许，也正是商店的关闭或破产，导致购物中心增加更多体验式的门店，而商业地产也增加更多的除购物中心之外的多元化业态。
Westfield Garden State Plaza是最具价值的购物中心之一，根据资产价值，以下是截至2019年4月30日，美国的10个最具价值的购物中心。NO.10Roosevelt Field Mall
资产总值：24.1 亿美元
每平方英尺销售额：968 美元
地点：纽约花园城
业主：西蒙地产集团
NO.9Westfield Garden State Plaza
资产总值： 27.1 亿美元
每平方英尺销售额： 950 美元
地点：新泽西州帕拉姆斯
业主： Westfield
资产总值： 27.7 亿美元
每平方英尺销售额： 773 美元
地点：宾夕法尼亚州
业主：西蒙地产集团
NO.7Forum Shops at Caesars
资产总值： 27.9 亿美元
每平方英尺销售额： 1,616 美元
地点：内华达州 拉斯维加斯
业主：西蒙地产集团
资产总值： 29.2 亿美元
每平方英尺销售额： 980 美元
地点：弗吉尼亚州 麦克莱恩
业主： Macerich
资产总值： 30.6 亿美元
每平方英尺销售额： 975 美元
地点：内华达州 拉斯维加斯
业主： General Growth Properties
NO.4WoodburyCommon Premium Outlets
总资产价值： 32 亿美元
每平方英尺销售额： 1,624 美元
地点：纽约 中央谷地
业主：西蒙地产集团
资产总值： 35 亿美元
每平方英尺销售额： 911 美元
地点：伊利诺伊州 奥克布鲁克
业主： GeneralGrowth Properties
总资产价值： 41 亿美元
每平方英尺销售额： 1,149 美元
地点：佛罗里达州 森赖斯市
业主：西蒙地产集团
资产总值： 57.4 亿美元
每平方英尺销售额： 1,450 美元
地点：夏威夷 檀香山
业主： GeneralGrowth Properties
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