不要再盲目“唱衰”服饰行业了!
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引言
跟上节奏!中国服饰业最新发展趋势已经变了...
来源 | 赢商网(ID:winshang)
作者 | 陈肖丽、和贺文、姚悦、林可情、李磊
编辑 | 何丽思、余淑娴
图片来源 | 除特别标注外,均来自品牌
01
李宁2019年上半年“成绩单”:
截至6月30日的上半财年内,国内运动服饰品牌李宁销售额同比上涨33%至62.5亿元;
毛利率增加一个百分点至49.7%,净利润上涨196%至7.95亿元;
经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。
✦ 时尚成了李宁收复曾经江山的“利器”
02
实现营收39.51亿元,较上年同期51.41亿元减少11.90亿元,同比下降23.16%;
归属于上市公司股东的净利润为 -4.98 亿元。
前几年还在疯狂扩张,如今的拉夏贝尔开始疯狂收缩。截止到2019年6月底,拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个,关店2470家,总结其背后的问题,主要有:
国内大众服饰零售市场持续低迷、毛利率同比下降。
拉夏贝尔门店客流减少,销售额大幅下降。受多重因素影响,拉夏贝尔主要女装品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité营业收入同比下降均超过20%。
公司业务转型调整、降本增效的实际效果尚需时间体现,费用的减少未能抵消毛利下降的影响。
外部融资环境发生变化,公司面临着股权质押爆仓的风险;而且,公司持续归还银行借款,对产品下单、上新等产生一定的负面影响。
03
营业收入为11.11亿元,较上年同期增长14.42%;
归属于上市公司股东的净利润微增1.09个百分点至3.39亿元。
04
美邦服饰实现营业收入26.99亿元,较上年同期下降31.47%; 实现归属于上市公司股东的净利润约-1.38亿元,同比下降359.61%。 截至2019年6月30日,美邦服饰总资产约为66.79亿元,归属于上市公司股东的净资产为27.36亿元。
05
太平鸟2019年上半年“成绩单”:
期内,实现营收31.2亿元,同比下滑1.54个百分点; 归属于上市公司股东的净利润为1.32亿元,同比下降33.06%。
✦ 强调时尚化,从产品、渠道和营销全方位“转型”
✦ 加盟、高库存拖了后腿
再看服饰行业最为头疼的库存问题,太平鸟虽较2018年底的18.36亿元有所降低,为16.94亿元,但仍占总资产的31.5%,高于服装行业平均水平。
06
安踏2019年上半年“成绩单”:
安踏集团收益增长40.3%至148.1亿元,增幅位居全行业首位; 股东应占溢利均创新高为24.8亿元,增长27.7%,连续六年每年均保持近20%的增长; 经营现金流入净额达到34.4亿元。
组建三大品牌群,深入体育运动市场:打造以安踏、安踏儿童、斯潘迪(SPRANDI)、AntapluS为主的专业运动品牌群;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛(KINGKOW)为主的时尚运动品牌群;以AMER SPORTS(亚玛芬体育)、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。三大品牌群专注各自领域,实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖。
门店形象更加数字化、年轻化、专业化:安踏第九代全新形象店陆续亮相重庆、上海和南京,以数字化、年轻化和专业化让店铺更具科技感和时尚感,提升互动体验。此外,安踏儿童全新4.0门店形象也升级推出,以专业运动、潮流运动、婴小童为主打,更设有儿童全新体测系统,以科学指导带来全新的购物体验。
遭三大沽空机构质疑:近一年多里,安踏遭遇Blue Orca Capital 、GMT Research Limited 及Muddy Waters Research 浑水三大沽空机构狙击突袭。
7月8日,浑水发布针对安踏的第一份沽空报告,认为安踏暗中控制其大部分一级经销商,从而虚增销售额、利润率。这份报告导致安踏市值蒸发约109亿港元,选择紧急停牌。次日,安踏发布公告并复牌。 在浑水第二份报告中,质疑安踏的大股东,称在2008年安踏IPO之际,安踏的内部人士涉嫌使用代理人体系转移上市公司优质资产(国际品牌零售业务)。
07
海澜之家股份有限公司2019年上半年实现营收107.21亿元,同比上涨7.07%; 归属于上市公司股东的净利润为21.25亿元,同比增加2.87%; 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润19.90亿元,同比下滑2.51%; 其中海澜之家主品牌收入达86.28亿元,同比增长5.05%。
多品牌运营能力强:海澜之家集团以海澜之家为主品牌,旗下还有7个子品牌。其中,主品牌海澜之家发展势头表现强劲,这与完善门店选址与布局、优化存量门店、提升单店效益,以及优化渠道结构等运营策略有着密切关系。此外,海澜之家的各个子品牌也发展向好。
加大营销力度,为品牌发声:上半年,海澜之家积极参加伦敦时装周,并在泰国举办多场品牌发布会,与“大闹天宫”IP进行系列合作活动,以及在户外、电视投放广告,借此展示品牌实力。
线上扩展社交电商平台:海澜之家在巩固传统主流平台优势的同时,积极扩展社交电商,增加品牌流量入口,充分运用微信、微博、抖音、快手等新媒体,增强与消费者的交流与互动,提升客户粘性。
面临哪些问题?
库存仍是“老大难”问题:近年来,海澜之家的库存问题一直存在,2014~2018年,其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿;存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。虽然2019年6月末存货总额为88.42亿元,较年初降6.66%;主品牌存货同比18年6月末下降接近10亿,存货周转有所加快。但高库存问题依然是海澜之家目前面临的主要问题。
08
营收16.86亿元,同比增长10.6%;
净利润为8820万元,较去年同期下滑17.9%。
面临哪些问题?
面临电商流量封顶困境:随着线上流量趋于饱和,电商流量获取成本日趋高涨,而GXG电商渠道销售比重的增加,必将影响集团整体毛利。期内,GXG集团录得毛利总额8.38亿元,较2018年同期的8.5亿元减少1.4%。与此同时,线上渠道的毛利率下滑幅度也较大,同比下滑5个百分点。
线下调整关店:线下方面,受商圈转移、店铺运营成本上升等市场因素及其线下渠道的升级整合影响,GXG于2019年上半年对其店铺网络进行调整,关闭未能达成既定销售目标的线下店舖,总体店舖数量由2018年底的2250家减少至于期内的2139家,净关闭111家门店。
09
2019年1-6月,森马服饰实现营业总收入约82.19亿元,同比增长48.57%; 实现营业利润9.99亿元,同比增长15.29%; 实现归属于上市公司股东的净利润7.22亿元,同比增长8.20%。 截至2019年6月30日,公司总资产为148.08亿元,归属于母公司所有者的净资产为109.51亿元。
儿童服饰板块发力强劲:2019年上半年,森马服饰进一步优化儿童服饰板块,在大众儿童细分市场,打造以巴拉巴拉为领军品牌,辅以马卡乐等品牌的组合战略;在高端细分市场,主力打造以KIDILIZ集团旗下CATIMINI和ABSORBA为主的全渠道零售业务的组合,并重点推动购物中心、百货和奥特莱斯渠道的发展。上半年的财报显示,其儿童服饰营业收入52.12亿元,同比增长81.66%。
主营业务遇到瓶颈:近两年,相比发展势头强劲的儿童服饰板块,森马服饰的主营业务休闲服饰的营收占比却逐年下降。在门店方面,儿童服饰达5546个,休闲服饰则为3858个(不含KIDILIZ集团)。
10
雅戈尔时尚服装板块贡献了品牌营收的大头,占总营收的68.86%,达31.56亿元,较上年同期增长11.86%;服装板块已连续4年呈现营收上涨态势。
归属于上市公司股东的净利润为6.48亿元,较上年同期增长6.90%。
有哪些突破?
作为服装、投资、地产三驾马车并驾齐驱的雅戈尔,2016年开始回归服装主业。期间,雅戈尔持续进行从上游供应链到终端销售的一系列改革升级。
用智能制造提升产业格局:今年年初,雅戈尔加入“A100”战略合作伙伴计划,在电商运营、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、设计师资源利用、全域消费者融合、数据中台、阿里云等方面,与阿里巴巴加速对接,为实现企业全面化数字转型奠定了基础。
重塑“人货场”三要素:今年6月,雅戈尔全国首家具有商务时尚元素的服装概念“工坊店”开张,首次利用明星代言+时尚 KOL的组合进行主题推广,在时尚度和曝光度上赢得了中高端购物中心的认可。截至报告期末,工坊店已入驻5家购物中心。
面临哪些问题?
对于40岁的雅戈尔来说,在产品端的打磨一直是其核心竞争力。但随着更为年轻、个性化的“Z世代"登上零售舞台,消费的升级对品牌在产品的设计以及营销端的互动上有了更高的要求。目前的雅戈尔仍处在转型初期,面临新的考验:
内容营销发力不足:雅格尔在内容营销上起步较晚,虽然早前也尝试了一定的内容营销,但效果并不显著。雅戈尔目前做的还只是在顺应市场营销大环境,并没有发生质的蜕变。
渠道升级方面的挑战:期内,商场网点和自营网点仍是其占比较大的部分,门店数分别达1338家和473家,占总门店数2303家的78.64%。好在其直营占比超90%,且自营网店多为自持物业,这为后期渠道的调整提供了强有力的支持。2019上半年,雅戈尔购物中心门店数进一步提升,新开门店42家,总计289家。
看懂市场趋势、顺应市场需求是服饰行业走出困局的关键。从上述10个国内上市服装企业所做的改变与最新的业绩,可以看到服装业未来几个发展趋势:
产业链缩短:越来越多企业开始自建工厂,以前从工厂到消费者的手中要经历起码三个环节,未来,可能实现直接从工厂直达消费者手中。
产品向年轻化、个性化、定制化转变:随着90、00后成为消费主力军,产品年轻化成为众多企业的转型方向。而这些年轻消费者也更加注重个性化、时尚化的消费体验,未来品牌可以以大数据为依托,针对个体提供个性化定制服务。
打造多品牌,聚焦不同细分市场:越来越多企业会在主营业务的基础上,打造多品牌矩阵,聚焦不同的细分市场,实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖,从而获得新的利润增长点。
跨界营销成风潮:跨界合作已成为了服饰品牌制造话题与潮流不可缺少的手段之一。如何通过跨界合作,碰撞出不一样的火花,说出品牌的故事,让消费者感到共鸣,从而创造销售,才是品牌跨界的价值所在。
数字化将渗透服装业:未来,数字化在服装品牌的应用将不断地深化,通过硬软件的数字化与智能化应用,提升企业的效率,为消费者提供更好的消费体验。
线上线下融合加速:纵观国内外服饰零售市场,越来越多的服装企业开始加速线上线下融合。
品牌集体下沉三四线城市:目前,一二线市场已经接近饱和,未完全开发的三四线城市成为国内服饰品牌的“新战场”。
不创新,无异于等死。比你厉害的企业都在不断地根据市场与消费者的需求进行改变与创新,你还不行动吗?
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