没有马云的第一个双11，比过年还热闹...

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引言

从双11数据，看商业未来的发展趋势。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

图片来源 | 除特别注明，其他均来源阿里

今年的双11，是马云卸任的第一个双11，也是张勇执掌阿里后的第一个双11。进入第11年头，今年的双11数据可以说几近“疯狂”，屡屡刷新纪录，有网友甚至称，今年的双11像过年般热闹。

截止22点整，天猫双11总成交额达2457.1亿。按照这个势头，今年天猫能突破3000亿大关吗？

1小时03分59秒，破1000亿大关16时31分12秒，2135亿！打破2018年天猫双11全天交易额。1分36秒，突破100亿元10时4分49秒，成交额超1682亿，打破2017年全天交易额纪录；

品牌方面，天猫双11开场仅2小时，148个品牌成交破亿，新锐、国货等品牌纷纷上榜：

• 服饰：开场2小时45个服饰品牌破亿，有品牌6分钟成交超去年全天；

• 美妆：开场仅2小时，36个美妆品牌成交金额破亿元；
  

• 消电：天猫双11国货手机家电走强，破亿品牌占比近8成。

除了阿里之外，双11另一个“大玩家”——京东也不甘示弱。

• 自11月1日零时至11日零时，十天累计下单金额突破1313亿元。
• 11月1日零时至11日上午9时，“11.11京东全球好物节”的累计下单金额突破1658亿元。

京东数科集团旗下京东金融数据显示，11月11日第一个小时，总交易额同比达到320%，京东支付峰值同比增长达到327%，白条交易额实现10秒破亿。

//双11走过11年，什么变了？//

 01 

90后、小镇青年成消费主力军

这11年来，双11的消费主力也发生了不少变化：从一开始的70、80后挑大梁，逐渐变成由90后撑起的天下。

据了解，90后在阿里双11狂欢中消费占比逐年上升，2017年达到43%，2018年进一步上升至46%。而在淘宝过去两年的2亿新用户中，95后、小镇青年和50后成为了最主要人群，他们也是今年天猫双11的深度参与用户。

而不同年龄段的群体，关注的东西都各不相同：

• 95后：爱买盲盒；
• 90后：关注吃、爱美；
• 80后：关注3C、家电、母婴产品；
• 小镇青年：爱“淘”健身器材；
• 50后：热衷买五金工具。

 02 

国货品牌成最大“黑马”

去年双11开始，国货品牌就势头非常猛，今年双11赛场，国货继续发力。

花西子

首次参加天猫双11，开场一小时就成交破亿；

完美日记

仅用28分钟就超过去年“双11”全天销售额，成为天猫首个破亿的国货彩妆品牌；

三只松鼠

19分23秒交易额破亿，成为率先破亿的休闲零食品牌；

格力

15秒全网销售额破亿；智能家电5分钟成交额破亿；

海尔

3分钟，冰箱销售额突破亿；0时15分，海尔制冷销售额最先突破5亿；

小米

全平台官方旗舰店2分钟交易额破亿，14分钟突破4亿，9小时全平台交易额破33亿；

太平鸟

4分钟交易额破亿；

波司登

7分钟交易额破亿；

李宁

1小时30分交易额破3亿；

林清轩

高端护肤品牌新秀林清轩，1小时内破去年双11全天销售额

此外，截至11日凌晨2点，李宁、美的、华为、大益、百草味、自然堂、百雀羚、HomeFacialPro等国货交易额也破亿。

国货新潮已经成为2019年十大消费趋势之一，许多在线上爆红的国货品牌都纷纷回归线下。如小米有品门店，在常规商品销售区之外，还开辟了体验区，将线上的爆款商品搬到线下做展示。完美日记线下体验店主打高性价比产品，启动“线上下单，线下提货”模式。而中国李宁，线下侧重沉浸式体验的模式，打造其时尚单品“潮”的消费点。

图片来源：完美日记体验店

很多新锐国货因品牌影响力仅限于线上，在线下并没有非常深的渗透，所以更加要以产品为核心，从品类和单品上去创造销售的市场，聚焦核心优势资源打造爆品，才能真正实现线下渠道突围。

 03 

单品爆款大洗牌盲盒、二次元、养生成年轻人的最爱

意外地是，二次元、养生等成了今年天猫双11爆款的关键词。泡泡玛特1小时销售额超去年全天，其中龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个。

HotToys漫威蜘蛛侠负空间战衣1:6比例珍藏人偶2分钟售罄600个；大益沧海普洱生茶1秒售罄8000件...这些在0点就售罄的产品让人爆款迎来大洗牌。

值得注意的是，今年以来，盲盒在一二线城市的年轻人中慢慢流行起来。根据天猫今年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

据了解，泡泡玛特是国内最主要的盲盒生产商，分为线上和线下两种销售方式，其中，线下布局包括自动贩卖机和门店，主要分布在一二线城市的大型购物商场中。

除了泡泡玛特，如今越来越多的国内商家涌入潮玩盲盒市场，如19八3、dream castle、酷乐潮玩等，此外，进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒。未来，盲盒有可能会成为商场吸引年轻消费者的“必备项目”。

图片来源：泡泡玛特官方微信

 04 

美妆品牌快速崛起

美妆类品牌从预售开始就增长快速，从今年天猫“双11”的预售情况来看，美妆类拔得头筹，根据ECdataway数据威的统计，自10月21日预售开始至11月5日，天猫双11美容护肤类目Top20的品牌预售金额全部过亿。

0点刚过1小时24分钟，天猫美妆成交额就突破去年全天纪录。天猫的数据显示，双11刚开始 1小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元，毫无悬念地进入天猫双11“亿元俱乐部”名单。

而在线下，美妆品牌也在不断地创新，为实体商业加入新元素，呈现新玩法。包括：零售贩卖机、让你一键变美的“虚拟试妆镜”、吸引打卡的美妆快闪店、自带“带货”功能的视频直播等。

图片来源：玛丽黛佳

 05 

直播成为抢客的最大武器

直播成交9小时破百亿！今年天猫双11最大的亮点不得不提到直播。今年一半的商家都在用淘宝直播获得新增长，直播间已经成为品牌商家的标配。 

目前，直播电商被称为购买转化率最高的一种方式，直播成了一个简单粗暴的最佳带货渠道，头部主播如李佳琦、薇娅等带货力不断飙升。品牌投放直播营销的热情也在这次双11有显著的提升，今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货。

除了淘宝，快手、抖音等短视频平台在首次入场今年双11，成为内容平台电商化的一次深度试水。内容与电商的融合，为此次双11打开了巨大的流量入口。

直播带货带出超级流量场，品牌线下门店以及购物中心也抓紧把握这一巨大机会。在此次双11预热期，红星美凯龙试水淘宝直播，上海汶水商场推出直播彩蛋“商场专属VIP服务秒杀”，揭秘天猫双11中汶水商场的隐藏爆款，将线上流量引导到线下，实现流量的精准转化。许多商场也开始把直播列入营销的重点手段，来引导消费者到卖场试穿购买直播推荐的商品。

 06 

在下沉市场找增量

近年来，一二线市场已基本饱和，三四线及以下城市的市场开始爆发出巨大的消费潜力。根据统计，2018年，移动互联网接入流量消费达711亿GB，较上年增长189.1%，其中，手机上网流量达70亿GB，较上年增长198.7%，在总流量中占98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄为主的下沉市场。

由此可见，下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场，也成为了各大电商巨头们“厮杀”的主战场。

今年，京东主战“下沉”市场，对秒杀业务进行升级，把“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”三频道打通，形成京东的秒杀营销平台。这不仅是一个以拼购业务为核心的社交电商平台，而且跟京东主站的供应链有融合，有独立的团队负责，以及独立的运营操作方式。

而阿里则是打算依靠聚划算，将更多好的、优质的货品供给更好地“下沉下去”。据了解，聚划算在今年8月便推出了“天天工厂”，利用C2M模式，阿里平台向供应商开放消费者行为数据，供应商根据销售数据下单生产，实现“生产数据化”。今年阿里有一个小目标，那就是至少新增1亿用户来自下沉市场。

其实，随着一二线城市的商业存量饱和，不少零售商、开发商也逐步把目光转移到三四线及以下的城市，开始了新一轮的跑马圈地。

数据显示，目前三四线城市的人口占全国城市人口的53%，但购物中心仅占全国的16.5%。随着三四线城市的发展以及居民收入、消费水平以及需求增高，未来，下沉市场也将成为商业地产的重要战场之一。

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