不能实现商户长期价值,购物中心线上运营很快凉凉
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引言
购物中心线上运营怎么做?
来源 | 赢商网(ID:winshang)
疫情下,购物中心纷纷拥抱线上。线上商城、直播卖货、社群营销、1v1导购...各种形式的“云逛街”模式在全国如火如荼地进行。(购物中心如何花式做线上运营:停摆1个月的购物中心,靠线上“复活”了?)
但是,面对突如其来的线上需求,给购物中心们来了个措手不及,尤其是许多在线上平台没有经验的购物中心,更是边探索边进行。线上渠道千万条,采取何种形式,哪个平台,怎样的策略...都需要购物中心深思熟虑。
主动求变固然重要,但线上运营过程中一些容易“中招”的误区也不能掉以轻心。赢商网特总结几大建议,助购物中心理清线上运营的思路。
01
疫情不会“摧毁”实体商业只是加速线上线融合的“催化剂”
02
不要跟风式地涌入线上要与企业的长期运营战略结合
商场目标客群是否与线上受众定位吻合; 该选取哪种线上运营的平台或工具; 如何根据自家购物中心的会员特点,进行精细化、差异化的运营; 如何通过线上内容的深度运营,激发消费者到线下体验与消费的欲望; 后期与租户如何协调利润的分配等。
适合别人的不一定适合自己,千万别因为盲目跟风而破坏了购物中心长远的运营规划。
03
购物中心线上线下融合是大势所趋要找准在线上运营中的角色
线下,通过场景的打造吸引顾客,导流给商户,让商户服务消费者。
线上,根据目标客户群、服务商圈、商户属性,利用大数据进行匹配,通过线上平台把适合的商户推荐给消费者,帮助商户完成客户的裂变,从而带动销售。
此外,购物中心不能只是自己做自己的,还要加强与商户的沟通与配合,以达到线上运营与营销的最佳效果。从目前的购物中心线上运营来看,由于大部分购物中心都是采取租赁模式,不涉及零售经营层面,因此商品的价格、数量、折扣等没有最终的主导权,从而导致营销的力度与影响力不足,这也很大程度上让购物中心线上运营的效果大打折扣。
04
线上运营不是单纯的“线上卖货”
需要有整体的运营思路
卖给谁:确定目标客户群与服务商圈,抓住核心客户; 卖什么:确定商户的属性,以及商品与目标消费者的匹配度,提高成交率; 怎么卖:根据不同品牌、不同类型商品的气质,确定营销与推广的平台与方式;
线上线下如何结合:考虑如何通过与顾客的线上连接,从线上引流线下,从而产生线上线下的消费转化。
不同定位的商场,在线上运营方面也要不同的运营方案和体系,正如购物中心线下运营,社区购物中心和大型城市级购物中心运营不同,一样的逻辑。
05
不能单靠折扣来支撑还要注重提升会员忠诚度
很多线上销售平台都喜欢通过大量折扣优惠快速吸引用户,但疫情过后,这部分消费者是否会回归购物中心也是存疑。所以,购物中心在吸引用户的同时还要主动提升用户的忠诚度,建立一套“攻守”双线的运营体系。“守住”老会员,激发活跃度、促使复购;“攻下”新会员,多渠道进行精准营销,吸收新会员。
比如很多商场直播卖货都是零利润,只为积累人气,但这却是很好的会员流量入口。购物中心要借此建设品牌内容、打造有影响力的IP等,长期积累会员以及提升他们的忠诚度。
06
不能杂乱无章地随机性营销要有组织,做好监督和规范
无论是社群营销还是直播卖货,都是通过导购员线上进行,已经超出了卖场空间,因此,在不能把控现场的情况下,更需要购物中心实时监控动态。关于线上宣传、卖货的时间、频次、形式等都要进行详细的规划和把控,运营人员更要发挥监督和辅助导购的作用。
其次,加强服务管理。及时反馈卖货情况,以及保持接收消费者意见的通道,防止线上走单、服务不到位等情况出现。越是非常时期越是不能放松,提升服务细节最终才能优化消费者的“云购物”体验。
那么,购物中心到底应该如何“攻占”线上?
2020年2月24日,赢商网邀请赢商网数智化解决方案专家,赢商网副总裁、赢智科技CEO 朱智,开展《后疫情时代,购物中心亟需调整的线上运营思路》“云”课程,分享购物中心线上运营难题解决之道。
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