来源 | CEO品牌观察（ID：winshang）
作者 | Panda Chan
图片来源 | 北京同仁堂健康药业、影喻建筑空间影像、餐饮视觉研究室、王老吉、艺栢图案设计
卖枸杞咖啡、调理面包，订制亚健康调理方案……同仁堂这家“卖中药的老铺子”开始转型了。一排排的百子柜？还是妈妈炖的药汤，油腻且充满苦涩味？或许，你会在同仁堂找到中药的新呈现。不久前，351岁的同仁堂赶上“国潮”这趟列车，推出新品牌“知嘛健康”，陆续在北京开出零号店、壹号店，希望通过集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合概念店，以更年轻、更时尚的方式提升品牌形象。
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融入中药四大健康理念集餐饮、医馆、社交文娱于一体
以同仁堂“知嘛健康”零号店为例，Ta位于大兴基地一栋独栋建筑内，面积近5000㎡，采取开放方式与顾客进行全面深入交流。镶嵌在天花板上的中药材、艺术与养生兼备的餐台、复古的中草药柜匣……在外观上，知嘛健康将传统中医元素融入现代设计中，并与店中的特色养生食品、药品等相辉映。▲同仁堂知嘛健康零号店入门处由纵横连接的金属圆管组成，其设计灵感源于传统中医药柜。门店整体分为三层，将中医的健康理念“象、食、养、医”逐一表现，包含42个健康生活体验场景。首层以“食”为主题，2200㎡的空间将养生食谱与现代受欢迎的美食结合起来，分为古膳厨房、茶饮坊、咖啡坊、红酒坊、烘焙坊五大功能区。比如在古膳食堂，知嘛健康根据四季节气研制出多样宫廷滋补膳食秘方，针对产后调理、儿童膳食、老人三高亚健康等不同人的身体需要研制食疗配方；在咖啡区，消费者可以喝到店里的“头牌”产品枸杞咖啡，价格与精品咖啡持平。此外，首层也展示了同仁堂健康旗下的商品组合，引进亚洲首台24小时自助售药机。二层采取中西医结合的方法，通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测四大环节，形成消费者精准的个人健康档案。九大专科科室、三十米长的十二套亚健康解决方案长廊、趣味文创产品则井然分布。尤其是亚健康解决方案长廊，通过健康数据监测追踪，能直接为亚健康人士定制出从膳食到保健运动的全套方案。三层主题为“医”，即针对慢病市场的精准治疗服务。单面十八米双面三十六米的传统药斗柜是整个空间的亮点，上千味草药置于其中，传统药柜与现代吧台相结合，将古老医馆融入时尚设计，给予消费者时尚、专业之感。而健康TED直播区域，则会定期开展各种健康讲座。除此之外，这里还有四间诊室、一间化验室、一间自动煎药加工室。同仁堂“知嘛健康”实体店的开设，其初衷不是建造一家药房或体检中心，而是想透过打造一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体，去传递一种全方位的健康生活方式。而这里的“健康”包含两方面：身体健康和心理健康。除了在食疗、养疗、医疗三个层面为消费者提供中西合璧的健康解决方案之外，知嘛健康还举办各种音乐会、讲座、发布会、会议招待等活动，线上更组建健康社群，务求让关注健康成为社交谈资。未来，“知嘛健康”会裂变出旗舰店、社区店、品牌店、商场店、写字楼店以及不同场景、不同规模的小微实体店。
02
开店、跨界、产品升级……传统大健康产业正在“被颠覆”
从作为传统药店的同仁堂，到与摩提工坊强强联合推出茶饮品牌“彦悦山”，再到提供健康方面一站式解决方案的知嘛健康……这不仅仅是同仁堂店型的改变和业态的扩展，更是一种品牌态度以及所传播理念的一种转变。而这种转变打破了传统中药行业给予人一种古旧、乏味标签，取而代之是用一种更时髦、更适合现代人生活方式呈现于人前。
而在大健康领域方面，国内外也有不少品牌致力于跨界、产品打造或开设实体店去进行品牌升级。以凉茶界扛把子王老吉为例，从2015年开始，开设现泡凉茶概念店，涉猎新茶饮行业。2018年联合美国洛杉矶选品店品牌Fred Segal在中国台北共同打造Fred Segal Cafe复合咖啡厅；
去年，更把联名跨界玩出花，出其不意推出了一款“1828凉茶牙膏”，撬开日化领域的大门；
与瓷妆联名跨界，推出三款与1828王老吉现泡茶饮分别对应的唇釉。
而云南白药也不甘示弱，去年，与斗鱼联手，提出了“健康竞技”的跨界理念；其牙膏新品由爱马仕橱窗合作设计师Laur Meyrieux亲自操刀设计；云南白药牙膏更跨界国潮设计师品牌kitayama北山制包所，推出“包治百病”潮包。国外品牌方面，去年3月，澳大利亚自然健康品牌Swisse在上海静安嘉里中心开设首家实体旗舰店Swisseland，其门店设计将Swisse自身的品牌文化与空间相结合。店内还结合Swisse的产品，推出各种独特的养生饮品。不仅如此，Swisse正颠覆着传统的健康品牌营销模式，通过明星IP、推出线下快闪店、直播新零售、场景体验新零售等多套组合营销拳捆绑年轻消费群体。由此看出，我们耳熟能详，与大健康行业有关的品牌，正一步步打破年轻人对养生固有的形象。那是因为如今80后、90后已经成为主流消费群体，Ta们对养生并不马虎，不仅在乎产品是否健康，还在乎是否好吃、好玩、好用。与此同时，Ta们也追求消费的个性化、差异化。因此，传统的产品和单向买卖模式已经很难吸引到当下消费群体，这就要求大健康类的品牌要在产品、品牌和渠道上都有新的布局。国内大健康行业早已不只是喝喝中药、吃吃药补了，消费者对健康的需求越来越成为中国市场消费的主流，涉及的范畴也更加广泛和多元。尤其是今年年初，一场突如其来的疫情，让消费者的心理发生很大变化。对于健康的关注度，可以用”史无前例“去形容。涉及健康习惯养成的服务、促使人与环境友好相处的概念，也被纳入健康生活追求的“大健康”范畴。不过，健康不是单纯地与“免疫力”、“不生病”挂钩。消费者被“隔离在家”的数月时间里，压抑、郁闷、惆怅等情绪的积淀很严重。这就需要与大健康相关的品牌及时地关注消费者的心理健康，并以独特的切入点，跟疫情防控结合，与消费者建立连接。因此，在大健康领域，品牌能否有创新求变的思维，打造私域流量管理能力，这都是企业在品牌建设上成功的基础和关键。