Winshang
引言
这个日本杂货店鼻祖，在中国能活下去吗？
来源 | 商业地产头条（ID：Dtoutiao）
作者 | 张雪梅
头图来源 | fashionsnap
都江堰的水，成都的泪，到手的鸭子又飞了。
LoFt，这家令人“一见钟情”的日杂集合店。纠结数月后，狠心离“大哥”伊藤洋华堂而去，牵手了上海美罗城。
7月底，美罗城二楼，LoFt中国首店、海外首家直营店，开门纳客。蜂拥而至的“杂货控”，在门口自行排成一道弧线。很快，拉长的弧线顺着楼梯向三楼伸展而去。
顺着明黄色门头，望向近1000㎡店内，超2.5万件商品沿货架次第摆开，文具、美妆、综合日杂、生活用品四大分区簇拥团团人潮。
一年前，成都伊藤洋华堂在脑海中亦勾勒过类似热闹场景。彼时，胜券在握的它，坚定认为小兄弟LoFt会追随自己脚步，将中国首店开在天府之国成都。
毕竟，这是LoFt选址的常规操作。在日本，同属7&I集团的LoFt、伊藤洋华堂总是相伴出现，一如东京LoFt、千叶LoFt、青森LoFt和三岛LoFt等。即便出海香港，LoFt依旧选了7&I家的的西武百货（2011年随着西武金钟店的结业而停止运营）。
不料，剧情反转来得太快，半路杀出个截胡者美罗城。最终，LoFt还是拜倒在魔都的石榴裙之下了。
突然跳脱的剧情，常常内藏着新变化，可变化不一定阳光灿烂。离开伊藤的LoFt，能续写日式神话吗？
1987年11月21日，西武百货店涩谷店别馆首家LoFt开业。当时的日本已开始发展独特、新型的生活杂货专卖店。
LoFt涩谷首店，图片来源：维基百科
文化屋杂货店，1974年东京开业，不仅售卖文具和零食，还陈列了店主淘来的各类新奇有趣的小玩意，这家店也成为昭和风格杂货的代名词。
随后，东急手工一号店1976年在神奈川成立，这一时期正好是第三消费社会的开端。开出二子玉川店后，真正意义上东急hands1978年现身涩谷街头。
与文化屋杂货店相比，东急hands生活方式专卖店的模式日渐成型，其主张通过DIY的方式亲手创造生活。“创意生活店”这一理念标签，颇受年轻人拥趸。
行至80年代，东急百货的对手西武百货紧随大流，祭出了无印良品，日本杂货热潮汹涌。尝到了时代甜头，西武乘胜追击，LoFt横空出世。
图片来源：fashionsnap
由于客层定位、选品风格几近雷同，同在涩谷的LoFt与邻近的东急hands，时常拿出来两相PK。
90年代，以涩谷店为起点，LoFt开始铺向日本各地，并于1996年自西武百货独立而生，成立了LoFt株式会社，主打生活杂货，以区分东急手创。
此阶段，LoFt的门店扩张主要瞄准都市圈内的高人气商场，且已经确定“健康杂货、文具杂货、有趣多样的便携杂货和家庭用品”四大品类。至2002年被收购时，LoFt共有23家店铺（直营19家，加盟4家）。
图片来源：澎湃新闻
2002年，囿于母公司西武百货经营不善，森信托借机成了LoFt股权最大股东。而后几经辗转，7&I控股并购了西武百货和崇光的母公司Millennium Retailing，并让后者买下了森信托手中LoFt的股权。
由此，LoFt从西武过渡到7&I年代，以伊藤洋华堂旗下的购物商场「Ario」为跳板，驶入发展快车道。
据7&I官网数据，截至收购日2007年3月22日，LoFt共拥有店铺数量36家。也就是说，在其20年的西武发展时期，年均开店速度是1.8家。
而被7&I收入囊中的13年间（截至今年6月），LoFt在日本的门店数增加了95家，年均新增门店约7.3家，是西武时代的4倍左右。
数据来源：7&I财报，制图：商业地产头条
✦ 以7&I旗下商场为跳板，规模赶超东急hands
在商业地产头条不完全统计的日本47家门店中，有21家门店落于7&I旗下的西武百货、伊藤洋华堂（包括Ario业态）及崇光百货。
不难看出，7&I业态多元，且分布甚广的商场组合，降低了LoFt开店的时间、租金等成本，提升了其拓店的效率与速度。当然，除了自家场子外，以“西武别馆”店为样本的LoFt，为迅速做大规模，亦会优选PARCO、丸之内等其他大型百货、购物中心、复合商业体。相对而言，开在街边的独栋店较少。LoFt选址逻辑背后，一方面是基于相对标准化复制的需求；另一方面，与其提倡“时间之器”消费理念，及高目的性消费客群息息相关。开在大型连锁式百货店、购物中心，无疑可最大限度链接消费群体，以保证门店效益最大化。提速后的LoFt，门店规模也迅速赶超铁杆对手东急hands，且二者开店区域高度重合。数据来源：LoFt、东急hands官网，制图：商业地产头条目前，LoFt日本131家门店，按照店铺规模分为大型店、中型店、标准店和小型店。
从以上来自LoFt的官方PPT介绍可知，大型、中型及标准店分别对应的门店面积约为：3000-6000㎡、1000-3000㎡及1000㎡以下，门店的SKU数会根据面积大小做相应调整。以去年4月开业的日本东京银座LoFt为例，这家其最新旗舰店，属“大型店”范畴，面积较中型店大了一倍，商品数量则从5万增至7万。
门店增速上，中·标·小店铺数呈直线上升状，而大型店在水平线上徘徊。其中，1000㎡左右的标准店最为典型，自从2005年始门店数和销售额增长了七倍，是LoFt业绩主力贡献者。大本营坐稳后，LoFt于1997年迈出了出海第一步，海外首家加盟店选址泰国Siam Discovery。而后，其又在泰国陆续开出了4家加盟店，分别位于天堂公园购物中心、未来公园Zpell、Mega Bangna和iconsiam。在泰国，LoFt拥有非常忠实的客户群，一定程度上印证了银座 LoFt馆长名句：“过去，杂货是配角，但现在，它真正成为了让生活起来的主角。”热捧之下，LoFt终是追着MUJI、niko and …的脚步，来到中国魔都。自伊藤洋华堂手中，自信截下LoFt，今夏的上海美罗城再次火出了圈。为外界津津乐道的，已不只是事件本身戏剧冲突性，还有背后之原因。坐标徐家汇商圈，时间是2009年。奥运余韵未散，世博热潮来袭，徐汇滨江的建设雏形初现，将在世博期间开放，成为徐家汇商圈的延伸。徐家汇商业联合会、东方商厦、美罗城和汇金百货等徐家汇各商家联合发布迎世博倡议，美罗城第一次转型契机出现，悄然开始了1997年开业以来最大规模调改升级。“一层一风、一品一店”，美罗城要造以商业文化为主题特色的“立体街区式购物中心”，每一层都有特定名字和品牌主题，垂直杂糅着欧式、日式、东南亚等多重风格。2010年8月，徐家汇商圈第一个“日系地下购物街”——美罗城B1层五番街初步成型，对外开放，网罗了大批日系食品、饰品、杂品品牌。其后2013-2016年，美罗城门店完成一个大改造项目，包括4楼欧风街、3楼罗薇道、5楼艺文廊，及2楼东来坊和6楼大食代。美罗城马不停歇大调改，有时代运气，亦绕不开商圈同质化竞争带来的压力。据赢商大数据显示，徐家汇商圈半径4公里内，有5个商圈呈包围之势，分别为中山公园商圈、新虹桥商圈、闵行商圈、古北商圈和淮海路商圈。
而在同一商圈内，其还需要在业态、品牌选择上，避免与对街相望的港汇恒隆广场硬刚。内忧外患之下，不在转型中升阶，就在等待中没落。一路进击，一路翻新，美罗城花了近10年。随着各风情街面世、潮牌集合店入驻，魔都“涩谷”缓缓落成，截胡伊藤底气尚足。早在2008年，美罗城就组织了赴日本招商的团队，并委托专业公司，进行海外直接招商，签下了多个日本品牌中国首店。
公开资料显示，美罗城五番街的品牌有80%是日本新品牌，其中6成首次进入中国市场，此为徐家汇商圈一枝独秀。这其中包括无印良品、优衣库、卡西欧等日本知名品牌，以及日本大型药妆公司SEGAMI、银座美妆集合1号店 -- cocokara fine可开嘉来、日本百年花企 -- 日比谷花坛、日本眼镜品牌佐芙ZOFF、贝印，还有山崎面包、博多一幸舍、一风堂、吉野家等。在这里，无印良品和优衣库门店占地面积均超300㎡，坪效较高。而进驻美罗城的LoFt面积超1000㎡，是其“标准店”的进阶版，也是效率最高的店铺类型。据赢商大数据，美罗城周边3公里人群中，19~34岁的人口约占58.35%；35~44岁的人口为8.15万，占本区域工作人口的25.14%。周边年轻消费者多，美罗城洞察这一趋势后，其长达七年的内部持续改造，无不对准年轻客群，这也与LoFt年轻白领的消费者定位相符。
纵观美罗城近年来引进的品牌，均符合年轻消费者的调性，包括喜茶、星巴克、施华洛世奇等。其中，作为喜茶上海第二家店的选址，美罗城在引进网红店的道路上如虎添翼，太二、RE 调香室、Refa、肌肤哲理、全家等品牌纷纷入驻。此外，美罗城在地理位置上毗邻上海交大，聚拢着大批年轻大学生。这些“好玩、好吃”的年轻人，对有趣的杂货店LoFt而言，正是不可或缺的消费力量。
可狠心离成都伊藤而去后，看似“天造地设”的美罗城，能否保证LoFt在中国的顺风顺水呢？没人敢打包票。八年前，东急手创（东急hands）在梅龙镇伊势丹百货6楼开出了中国首店，结果是黯然收场，铩羽而归，武汉开店计划胎死腹中。败退的原因，可从豆瓣一则东急hands上海开业话题评论中，窥见一二。“甚至比MUJI更贵。。。虽然东急手在日本真的很受欢迎 但是他们在中国的定价策略 让我对他们在中国的发展持保留态度”、“已逛过,表示淘宝更强大╮(╯_╰)╭”、“，总体来说不便宜，基本跟MUJI的定价策略是类同的，就是日元1000到国内是100元人民币的策略”……贵，换言之，性价比低，这是多数人对东急hands中国定价策略的直观感受，也是其折戟最直观的原因。而另一日杂巨头MUJI，亦陷入此定价怪圈中，“5年11降”促销策略效果不如预期，扩张之路越走越窄。可即便前车之鉴明晃晃，初来乍到的LoFt似乎不为所动，也难怪开业不过2个月，外界质疑声不断：目前定价较高，能这样一直火下去吗？只靠一个海外旗舰店，暂缓电商布局的它，又要如何躲过淘宝上平价替代品们的碾压？于死忠粉们而言，以上问题显然不是问题。但LoFt要收割的真正买家，是中国几亿中产们，他们热烈、好奇，却无比理性。一旦发现LoFt不过是明亮黄和清新白构筑的灿烂又易逝的中产幻影，他们会头发甩甩，大步走开，奔向下个更实在的品牌。
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