上半年被虐哭的服饰业，正在闯出新路子！
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引言
46家上市服饰鞋履企业上半年录得惨淡业绩，但线上的火热也推动它们积极转型。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 何丽思、余淑娴、周彩云、陈绮琪
图片来源 | 品牌方
营收超百亿的企业仅一家：安踏体育上半年实现营收146.69亿元；
超8成企业营收下降：46家上市企业中，40家企业营收下降，营收上升的企业仅为6家，其中雅戈尔业绩尤为亮眼，增幅达51.83%；
超70%企业净利负增长，17家企业亏损：35家企业净利低于2019年同期，其中5家净利暴跌，同比跌幅超过400%。
01
安踏体育上半年收益微降1%，FILA收入首超主品牌
营业收入：同比减少1%至146.69亿元；
股东应占溢利（不计合营公司亏损）：下滑20.1%至23.77亿元；
毛利率：上升0.7个百分点至56.8%，创历史新高，整体毛利率上升主要由于FILA品牌贡献增加，而其毛利率相对地较高。
报告期内，主品牌安踏收益录得下滑，FILA及其他所有品牌均有所增长，其中FILA收益首次超过安踏！
✦ 电商增速超50%，618累计成交14.3亿元
上半年，安踏体育透过“全员零售”系统和直播带货等策略推动整体在线销售，电商业务流水同比增长超50%，618活动累计成交14.3亿元，同比增长78%；FILA、DESCENTE、KOLON SPORT线上业务收入同比增长均超过100%。
✦ 店铺形象不断升级
线下方面，FILA 5G、FILA Fusion2.0、FILA Kids3.0等新形象全面落地，北京王府井步行街的安踏旗舰店正式开幕，安踏儿童全国首家「顽运会」主题店亮相云南......截至2020年6月30日，安踏体育店铺超过12400家，具体如下：
✦ 未来：安踏品牌转型“直营”
在疫情的大背景下，以消费者为核心的数字化转型及「新零售」是安踏体育在2020年的重点项目。
此外，安踏体育还计划斥20亿元回购约3500家（涉及广东、上海、南京等11个省市）经销商门店，改用直营模式经营，占2020年6月30日中国安踏品牌店总数35%，后续60%门店将交由集团直营，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运。
02
海澜之家净利大跌55.42%，首推线上奥莱“吸金”过亿
营业收入：81.02亿元，同比下跌24.43%；
归属于上市股东的净利润：9.47亿元，同比下跌55.42%。
制图：赢商网
今年8月，海澜之家首次推出线上奥莱店，仅上线2小时，销售突破亿元，创小程序单日零售品牌最快破亿记录。3天总销售超2亿元，创小程序全球服饰品牌单场成交最高记录。这是海澜之家推动改革线下门店的营销方式，借助微信社群、小程序和其他社交电商平台，线下门店全员数字化营销策略的落地，形成线上线下联动的全新商业形态。
03
拉夏贝尔半年巨亏7亿，未来线上转“卖吊牌”
营业收入：14.35亿元，同比下降63.69%；
归属上市公司股东的净利润：亏损7.08亿元，较上年同期亏损金额增加42.05%。
✦ 上半年“雪上加霜”：关店1797家、两家子公司破产、被ST
已经连续亏损两年的拉夏贝尔，今年遭遇疫情打击，简直是雪上加霜。
7月1日起，拉夏贝尔“披星戴帽”，A股股票简称变更为*ST拉夏。原子公司杰克沃克及Naf Naf SAS 进入破产清算......导致拉夏贝尔上半年录得亏损10.2亿元，总负债46.11亿元，负债率已达到90.56%。
“缺钱”的拉夏贝尔继续实行“收缩”战略，上半年进一步关闭线下低效、亏损门店，报告期末，品牌线下经营网点数量为3667个，较2019年底减少1797个。
✦ 未来转型求生：公司更名、线上转为授权模式
这也意味着，未来线上渠道出售的拉夏贝尔及其子品牌的商品，均出于第三方制造，拉夏贝尔只负责品牌授权。
04
森马服饰净利大跌，童装营收占比近7成
营业收入：57.34亿元，同比减少30.24%；
归属上市公司股东的净利润：0.22亿元，同比减少97.01%。
✦ 儿童服饰营收占大头，电商业务火热
报告期内，森马儿童服饰营业收入38.44亿，占营业收入的67.03% ，同比下降26.26%。休闲服饰营业收入18.24亿，占营业收入的31.82%，同比下降38.02% 。
制图：赢商网
除了旗下两个主要品牌——大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”表现稳定外，森马于2018年收购的法国Sofiza SAS因欧洲经济持续不景气叠加疫情冲击，令童装集团 Kidiliz 今年上半年继续录得净利亏损。森马已计划出售法国Sofiza SAS，以剥离 Kidiliz 集团的资产及业务。
此外，值得一提的是，今年上半年，森马服饰的国内电商业务恢复势头良好，营收同比增长0.15%至21.07亿元，其中森马业务的电子商务营收为20.97亿元，同比增长0.6%。
✦ 瞄准Z世代，创新营销活动不断
“针对新青年、新人群路径，加大社群营销，不断聚焦年轻人的潮流风向”是今年森马战略会议上营销层面的主要方向。上半年，森马和团中央、腾讯视频、俺来也联合举办《最红高校生》活动，除了让参赛高校生穿上森马，还通过合作计划，让他们向自己同龄伙伴推荐森马。今年秋季，森马联合ONE SHOW推出的，由2019年获奖高校生设计的卫衣产品，也即将在森马全国门店上市。
而下半年的森马更是跨界电竞圈，推出全新的品牌战役“森马说行·火钳留名”，并在年底陆续上线森马全新的店铺形象，从外观、室内布局到业态规划全新焕新。
新门店效果图
05
太平鸟营收增长3.11%，二季度撑起半年盈利
营业收入：32.17亿元，同比增长3.11%；
归属上市公司股东的净利润：1.21亿元，同比减少8.53%；
归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润：0.56亿元，同比上升127.68%。
✦ 5年来营收、净利润最好的“二季度”
上半年，太平鸟营收32.17亿，其中二季度营业收入 18.35 亿元，与上年同期相比增长 25.56%（线下渠道增长 12.32%，线上渠道增长 35.31%）；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润9213.98万元，较上年同期增长9906.53万元，成为公司近5年来二季度之最大增长改善。
图片来源：太平鸟2020半年报
分品牌看，女装实现了营收增长，特别是PEACEBIRD 女装以及LEDIN 少女装的线下渠道销售在第二季度迅速恢复。
注：其他主要为 MATERIAL GIRL 女装、贝甜童装及町家居等
制图：赢商网
✦ 线上卖货全面开花，直播成最大助攻
疫情期间，线下实体门店无法正常营业，而太平鸟电商渠道优势突显，线上零售额快速增长。报告期线上实现营业收入11.24亿元，与上年同期相比增长25.64%。
在传统电商持续发力的同时，太平鸟积极拥抱小程序、网红直播等社交零售新渠道，门店零售伙伴参与造节营销、门店直播、小程序零售等，快速拉升零售业绩。
大年初四的首场门店直播有近10万粉丝在线观看；天猫“618”期间，旗下品牌相继造访薇娅、李佳琦直播间，以及刘涛、林允、林依轮、柳岩等明星直播间，累计创造超10万件销量。
06
李宁上半年收入微降1.2%、关闭567家门店
营业收入：同比微降1.2%至61.81亿元；
权益持有人应占溢利：6.83亿元，同比下降14.1%（扣除一次性与经营无关的损益后上升21.7%）；
毛利：下跌1.6%至30.57亿元，毛利率为49.5%，下降0.2个百分点。
✦ 疫情之下，上半年关店567家
上半年，李宁加速关闭亏损和低效店铺，共计关店567家，包括476家李宁、91家李宁YOUNG。截至2020年6月30日，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为6983个，其中李宁销售点数量共计5973个，李宁YOUNG销售点数量共计1010个。
✦ 直播带货，提高产品转化率与品牌影响力
李宁还积极探索在线直播，如通过李宁羽毛球抖音平台，以短视频和直播方式提升品牌声量和关注度；配合「无界II」的新版本发布，推出跨界明星在线推广直播，以及垂直KOL带货和功能属性测评。
07
361°上半年收益、净利均下滑，童装业务保持增长
营业收入：同比减少17%至26.86亿元；
权益持有人应占溢利：同比下降17.8%至3.02亿元。
受疫情影响，两大核心产品即鞋类和服装收益均呈现下降趋势，分别减少20.3%和18.8%。
值得注意的是，361°的线上渠道发展并不乐观，上半年电商收益减少25.3%至3.16亿元，占总收益约11.8%。
✦ 童装业务收入增长3.4%
令人欣慰的是，361°童装业务保持增长态势，上半年营业额增长3.4%至4.02亿元，占集团营业额14.9%。增长主要由于鞋类产品的平均批发售价增加，使整体平均批发售价增加5.8%，销量则与去年同期相比轻微下降2.1%。鉴于中国政府开放生育政策，预期该板块将于日后维持快速增长。
✦ 大力推行在线直播
上半年，361°顺应市场直播带货热潮，先后于抖音、Bilibili、支付宝体育直播间、天猫直播间等国内知名直播平台开展场次众多、内容丰富的主题直播。同时，361度还发力打造微商城、小程序等，提供更加灵活的在线购买体验。
08
达芙妮门店仅剩293家，小单快返供应体系初见成效
营业收入：2.12亿港元，同比下降85%；
股东应占亏损：1.41亿港元，同比收窄约64%。
✦ 收缩关店，彻底抛弃中高档品牌的实体零售
去年，达芙妮进行大规模的业务转型行动及实现「轻资产」业务模式，去年底门店已经缩减至425家。
今年上半年，达芙妮继续推进「轻资产」业务模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及中国台湾），关闭旗下所有其他品牌业务销售点。期内，净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截止期末集团销售点总数为293个，全部为核心品牌业务。
线下门店大幅收缩后，达芙妮发力在线渠道，加速电商业务布局，上半年加大对「在线专款」的投入，电商业务得以继续维持盈利。
✦ “小单快返”初见成效，未来仍着重壮大线下渠道
集团「小单快返」的供应链体系上半年初见成效，小批量适时下单，即使销售受压，仍然有效避免本集团大量存货囤积。
此外，达芙妮持续强化品牌年轻时尚形象，6月推出首个设计师原创国风品牌「芙摇直上」，并通过在线直播的形式亮相“天猫国风大赏”。同时，进一步增加运动休闲品类的占比。
未来，线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的重要载体，与在线渠道协同合作。集团将继续推行以「合伙人制度」为主，以新形象店为辅的线下销售渠道组合。
09
星期六净利亏损约1.04亿元，靠直播电商带旺销售
营业收入：9.15亿元，同比增长2.73%；
归属上市公司股东的净利润：-1.04亿元，同比减少270.76%。
✦ 重点发力直播电商，汇聚明星、主播来带货
上半年，星期六重点拓展社交电商服务业务，旗下子公司遥望网络建设中国（杭州）直播电商产业基地一期并逐渐开始投入使用，基地建设100个以上主播直播间，50个以上的品牌直播间。截至2020年8月20日，遥望网络二季度以来新签包含王耀庆等60位明星或主播/达人，尤其7月份以来加大成熟主播的签约力度，平台覆盖抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等。
公司通过搭建营业员线上分销平台及直播带货等新模式、新渠道，上半年实现GMV约7000万元，有关业务销售额目前仍在快速增长中。近期，公司获得了耐克、阿迪达斯、斯凯奇、PUMA等多个运动系列品牌在直播渠道的经销/分销权。
10
都市丽人爆亏1.31亿元，库存承压达5.54亿
营业收入：13.33亿元，同比下跌39.7%；
净利亏损：1.31亿元，去年同期为盈利3546.6万元。
✦ 业绩、库存承压，仅电商实现正增长
上半年，都市丽人加快推动在线「新零售」的发展，包括腾讯小程序和网上直播，实现全渠道行销和延长营业时间；加上动用5900万会员的私域流量，推动销售，5月和6月份，在一些主要电商平台的销售同比增长约34.7%。
此外，集团库存承压，2019年或以前年度的旧存货成本约达5.54亿元，占旧存货原成本约37.7%，急需加大清理旧存货的力度。
✦ 门店升级改造，下半年将再开420间新店
上半年，门店方面持续转型。以新形象开设和翻新约100间第七代门店，第七代门店上半年业务表现亮丽，下半年预期再开420间。下半年还将开设10家新生活家居门店，上半年有两家通过翻新而开设的生活家居门店，销售额翻了约一倍。另外，都市丽人工厂特卖店/折扣店达42间，下半年预期再开30间以清理存货。6月份，在东莞开设了一间旗舰店，面积约1,000平方米，旗舰店模式将在其他主要城市逐步开展。
下半年，都市丽人将加大跟主要电商平台天猫、京东和唯品会的合作，以维持电商业务的增长。同时，还计划在电商渠道推出新家居服产品和新男士内衣裤产品。
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