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宜家在中国做购物中心,野心大着呢!

赢商网 2022-05-14

The following article is from 商业地产头条 Author 米娅

划重点

荟聚谋变:我们真的不慌张。


来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 米娅

马茹茹、张雪梅对本文亦有贡献

头图来源 | 英格卡购物中心


以一张明黄色的“笑脸”,荟聚中心正在快跑。

10月29日,南宁荟聚开业。前一天,昆明首个宜家家居商场开业,而紧挨着的昆明荟聚拟2022年初开业。届时,荟聚共新增4个开业项目(福州、长沙、南宁、昆明)

此前,荟聚已在无锡、北京、武汉落户,并计划于2023-2024期间在合肥、上海、西安开业。中国内地10座荟聚呼之欲出。

以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型,宜家中国的购物中心战略,起源于2009年,加速于2019年。

这年,宜家集团更名“英格卡集团”,并多次强调:在中国每年新开一家购物中心,至2030年在华购物中心有13-15家。

看起来,荟聚显然在加速。但现任英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏强调,“速度并非首要的考虑因素。”

如今,2.0时代的荟聚,正百般腾挪,重新适应中国商业地产运营逻辑和竞争格局。面对变数,朱洁敏坦言,“外界可能会疑问,你们怎么这么自信,但我们真的不慌张。”

 长沙荟聚 来源 / 英格卡购物中心



去购物化,转型“聚会中心”


宜家从1970年开始在全球开发购物中心,并在2001年成立购物中心集团(彼时称为英特宜家购物中心集团),由英特宜家和宜家集团分别持股51%和49%。

2008年,英特宜家购物中心集团已成为一个成熟的购物中心开发商,在德国、波兰、法国等10个国家和地区经营着45家购物中心。

当年,英特宜家购物中心集团决定进入中国。朱洁敏是第一批加入的成员,时任中国区财务总监,并于2020年3月,升任更名后的英格卡购物中心中国区CEO。

朱洁敏称,当时集团开发中国市场的决心很大——用100亿元,打造三个购物中心。2009年,集团在无锡、北京、武汉一举拿下三块地,总占地面积超70万㎡,由此开启荟聚中国开启1.0时代。

拿地风光无两,推进却有诸多坎坷。

据第一财经报道称,中国团队与欧洲团队之间,在餐饮业态占比、主力店选择、空间规划等方面,都有明显冲突。

分歧、争论、妥协的过程,影响了无锡、北京、武汉3个荟聚项目的进展。最终,经过5、6年的开发周期,上述三项目于2014年、2015年依次开业。

朱洁敏对商业地产头条坦言,“团队与团队之间,尤其是外资企业的中国团队和总部之间,由于地域文化、市场发展等因素的不同,存在着或长或短的磨合期,是不可避免的。”


2016年,英格卡购物中心全球总部做出决策,旗下荟聚购物中心将要向“聚会体验中心”形态转变。消费者来荟聚,不仅能购物,更能满足社交、休闲、娱乐等多维需求。

这个战略转型,得到中国团队的认可。“一来符合中国更长远的消费需求的演变趋势;其次,虽然当时三个1.0时代的荟聚中心成长势头良好,但经营理念的转变,可为其注入持续成长动力。”

由此,荟聚在中国进入2.0时代。第一批开业的三个项目,开始进行持续的升级改造。

/去“购物化”,强化聚会体验空间

以无锡荟聚为例,2019年升级“POD荟客厅”,面积扩至超300㎡,营造充满艺术感、创意感、科技感、未来感的公益阅读空间。

 无锡荟聚 来源 / 荟聚中国官网


与定位变化联动,上述三个项目的品牌调整趋于年轻化、时尚化。其中,武汉荟聚的调整涉及60余家品牌。

北京荟聚则基于顾客调研,发现美妆需求强烈。因此,在一层主中庭附近至地铁中庭区域,开辟化妆品专区,引入了包括香奈儿、兰蔻、圣罗兰、POLA、娇韵诗等11家国际一线品牌。

武汉荟聚继2018年三周年大调改、2020年悦活里超市的升级改造后,今年8月再推出“荟玩空间”。该空间定位“全武汉人的游乐场”,占地12,000㎡,精选22家当红亲子及潮酷店铺入驻,涵盖娱乐、时尚、餐饮等方方面面。

/丰富形态:旧项目扩建,或转型综合体
随着“聚会中心”经营理念的推进,无锡、武汉荟聚的商业形态,将从购物中心向综合体转变。

此前英格卡购物中心曾对赢商网表示,除了长沙、上海项目,未来还会布局更多的综合体项目。无锡、武汉二期也会有办公、SOHO甚至酒店业态。

不过,近日英格卡购物中心表示,无锡、武汉的扩建“目前还在研判阶段”。

 武汉荟聚 来源 / 英格卡购物中心


大小荟聚,双线并行


与早期项目向“聚会体验中心”转型同期,2016年起英格卡购物中心持续在其他城市拿地。其中,长沙、上海、西安三幅地块耗资160亿元,建筑体量近120万㎡。

在商业形态上,长沙、上海项目规划为荟聚综合体,匹配有写字楼、公寓产品;南宁、福州、昆明、合肥、西安五个项目,则是购物中心。

朱洁敏称,无论是行业理解的购物中心还是综合体,都是以“聚会体验中心”理念开发和运营。


/大小荟聚组CP,提升战略灵活性

“大小荟聚搭配,确实整体上比较灵活”,利于推进至2030年在华购物中心有13-15家的目标。

这种灵活性,直观体现在项目开发建设周期上。

根据公开报道,2016年及之后的新项目,建设周期规划都比较短:从拿地到开业时间规划仅有3~4年,只有上海荟聚规划了5年。

从实际结果看,南宁、福州、昆明小体量项目普遍可以在3.5年左右开业。而大体量项目则超时明显,其中长沙荟聚花了5年,上海、西安荟聚分别预计花费7年。


显然,小体量项目开发周期较短、开发可控性相对较高;而大体量项目则相反,开发建设周期更长,不可控因素亦更高。

西安荟聚,就是个典型例子。这是中国西部首座荟聚中心,被英格卡购物中心以及当地政府寄予厚望。英格卡购物中心于2017年9月摘得城南地块后,规划项目建设周期3年,计划2020年开业。

不料,地块发现中有文物出土。荟聚团队配合当地政府,进行长达三年的考古工作。考古工作结束,土地正式移交回英格卡购物中心的时间为2020年7月。当年12月30日,西安荟聚动工奠基仪式,“快马加鞭开始建设项目工作”。

三年,在考古界只不过弹指一挥,但西安商业格局却已风云变幻。

2018年,《西安市商圈建设三年行动方案(2018—2020年)》出台,力争用3年时间,建成以钟楼国际消费中心为引领,6个城市商业中心为骨干,28个区域商圈为支撑,一系列社区便民商圈为辅的商圈发展布局结构。

随着SKP、大悦城等多个重量级商业项目接连入市,西安商业呈爆发之势。据赢商大数据统计,2017年~2019年,西安每年新开购物中心数量以及体量,均占西北地区总和的40~50%。


立足城南的荟聚中心,远离西安大多数市级、区域商圈,茕茕孓立于待开发的西部大道商圈。而距其较近的商圈,也有代表性商业项目入市。除大雁塔商圈的西安大悦城(2018年)外,还有西安曲江银泰城B馆(2018年)、西安曲江汉华城(2019年)等。

 来源 / 赢商大数据-赢在选址


在外界看来,商业环境的变化,西安荟聚中心的前景难免被打上问号。

朱洁敏回应称,“并没有因为失去抢跑的时间窗口而慌张”。相反,在配合考古过程中,荟聚团队密切关注市场变化,并持续推进项目设计的验证、调整工作。

“每一个项目的开发、设计都是立足当地城市商业走向的长期格局,不会因为耽搁三两年的小事件就发生动荡。”

朱洁敏在采访中确认,该项目将在2024年开业。“我们很自信,到时候一定会呈现出,超出大家期待的作品。”

西安荟聚经历坎坷,而已经开业的长沙荟聚、计划2023年开业的上海荟聚,也经历过改期由此可见,开发荟聚综合体,没有想象中的容易。

 上海荟聚 来源 / 英格卡购物中心


/体验进阶:场景设计和品牌组合求变

新开的荟聚,整体上更重视打造体验性场景。体验,是非常感性的,需要从多维度入手,营造愉悦的“聚会”空间氛围,进而触发消费、复购。

今年6月,荟聚LOGO全新升级。原来不规则红底白字的“LIVAT”,变成全世界语言通用的“笑脸”,颜色则是宜家经典亮黄色。减少宜家蓝盒子与荟聚的“割裂感”的同时,传递简约、亲和、快乐、俏皮。

根据荟聚官网以及媒体曝光的效果图,荟聚已开业和将开业的项目,悉数挂上了这张黄色的笑脸。

 北京荟聚 来源 / 英格卡购物中心

全新logo视觉形象之下,场景、空间设计亦有进阶。

除了标配的北欧特色大天窗自然采光、退台式设计,各地项目还有新元素注入。商业地产头条实探发现,长沙荟聚内有巨大的电子“瀑布”,与场内整体的科技感相呼应。南宁荟聚则处处可见北欧理念与当地特色壮锦元素结合。

 长沙荟聚 来源 / 英格卡购物中心


而西安荟聚,因毗邻城市重点工程雁南公园,通过绿化广场和活动空间的设置,把建筑本体融于当地人文和自然生态环境中,将室内与户外无缝衔接,打造一片城市绿洲。

品牌组合趋于多元化、年轻化。第一批荟聚中心,主力店几乎是固定模式——宜家蓝盒子、苏宁电器、金逸影城、欧尚超市。

如今,蓝盒子依然是标配,但南宁荟聚主力店还有奥飞欢乐世界、电玩品牌天空之城、优衣库、星巴克。

 南宁荟聚 来源 / 英格卡购物中心


“20%餐饮比例”,在首批荟聚项目中,曾引发欧洲与中国团队之间的沟通障碍,如今已成共识。而10月末刚刚开业的南宁荟聚,餐饮比例甚至超过40%,“因为周边覆盖了较多的办公楼群”。

在长沙荟聚、福州荟聚,还可见其他新潮品牌,比如,太二酸菜鱼、喜茶、泡泡玛特。长沙、南宁、福州荟聚,均引入特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车这类新能源汽车体验店。

以前,提起荟聚中心,大多数人脑海里浮现的是都是一个巨型蓝盒子(宜家商场)加上购物中心。而现在,新旧荟聚项目,正在走向精细化运营。



荟聚,因何而变?


以全球视角和中国视角看,宜家的购物中心战略,正在经历一场持续而深刻的变革。

/购物中心业务战略地位提升

2014年12月26日,宜家集团宣布收购英特宜家购物中心集团51%股权,成立宜家购物中心集团。五年后,宜家集团更名英格卡集团,宜家购物中心集团则更名英格卡购物中心集团。

至此,宜家零售、英格卡购物中心、英格卡投资并称英格卡集团的三大主营业务。

从到成立合资公司平分股权,再到由宜家100%控股,购物中心业务的主角地位日渐凸显,成为集团新的业绩增长点。

为加快购物中心布局,英格卡集团一面自建自持,一面开启收购。据集团2020年财报,2019年12月,英格卡收购了位于伦敦西城中心传统住宅区和富人区的Kings Mall,后将被重建成荟聚模式。收购和改造投资额,预计为1.7亿欧元(合约13.9亿元)

这是英格卡40多年购物中心开发史上,首次对外收购。此举从侧面证明,英格卡尝试在全球范围加速该业务布局。

而在此前,英格卡购物中心业务在全球范围,几无增长。

财报显示,“集团在2020年持续运营45个购物中心,主要分布于欧洲、中国、俄罗斯等15个国家。”这与2015年第一财经报道中提到的,在数字上几乎无异。

 ‍来源 / 英格卡集团官网


/愈发重视中国市场

英格卡集团2010年财报中,“China”仅出现1次,2020年则有43次。集团也多次表示,要重点投资中国市场。

第一批开业的荟聚项目,业绩持续增长,也让英格卡购物中心坚定加码中国的决心。

根据官方数据,无锡、北京、武汉三家荟聚客流量和业绩在2014年至2019年间逐年稳步增长。三个项目在2020财年,总客流超过4300万,销售额突破55亿元。

在此背景下,将加码购物中心的任务放在中国,成为集团主要战略之一。从1.0荟聚购物中心向2.0荟聚“聚会体验中心”的转变,与中国商业地产运营逻辑的转变,密切相关。

中国商业地产原本的粗放型经营思路方式,逐渐失效,精细化运营成主流。荟聚中心必须积极转变,提升运营效益,提高竞争力和资产价值。

 南宁荟聚 来源 / 英格卡购物中心

/城市商业外扩,激烈竞争下谋求新玩法

城市化进程加快,商业外扩,荟聚中心周围的商业竞争格局、受众结构普遍大变,原有的业态、空间布局自然老化,调整势在必行。

荟聚的停车位数量,依据项目选址、城市区域商业容量、消费需求等因素做具体的规划。由于拿地难度加大,且每个地块具体条件都不一样,调整停车位数量势在必行。

目前,10万㎡左右的项目,停车位通常控制在1000个左右。长沙、西安、上海这样30~40万㎡的项目,停车位控制在3000~4000之间。朱洁敏特别提及,上海荟聚项目不惜重金往地下挖了四层,其中B3、B4层用于停车场规划,最终保证了项目匹配3000停车位。


再者,竞争格局改变,也是荟聚谋变的重要原因。

据赢商大数据收录的24城5万方以上购物中心数据显示,2014年~2021年9月,一线城市购物中心数量由345家增至781家;二线城市则从782家,猛增至2451家。

入局者众,竞争愈发激烈。以武汉荟聚为例,其选址硚口区额头湾,距离市中心12公里,2005年前后,这里还是农田、鱼塘、藕塘遍地。

如今,项目周边已发展成区域成熟商圈——竹叶海商圈,周边4公里范围内,已有区域成熟商圈吴家山商圈、区域新兴商圈吉田商圈。

荟聚中心开业约一年后,2015年,武汉海林广场、武汉东西湖中心广场分别进驻吴家山商圈。

而在长沙,荟聚落户的洋湖片区,虽然还是新兴区域商圈,但近年来已“拥挤”着龙湖天街、卓伯根1900、洋湖水街等竞争者,商圈氛围逐渐浓厚。

 来源 / 赢商大数据-赢在选址

凡此种种变化之下,荟聚积极谋变,一方面是为了把客流抢回来;另一方面,则是要承担与当地政府签下的战略合作中的“城市使命”。即,带动区域商业发展和成熟,而不是“独享一方客流”。

历经12年摸索,宜家做购物中心这件事,对消费者而言,不再陌生。以前,荟聚的开业节奏通常是,蓝盒子先开业,预热1~2年,荟聚中心才开业。如今,二者开业时间差距仅有2~6个月。

这个时间差的改变,隐藏着微妙的信号。“蓝盒子+荟聚”模式,被充分认知,无需市场教育。走过“非凡而间艰难的2020年”,中国之于英格卡购物中心业务的“窗口和实验田的”地位,愈发重要。

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