这100个新兴品牌诠释了商业消费新趋势
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赢商网2021年度新兴品牌TOP100来了，谁的“造新”能力更出众？
来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者 | 愚完 编辑丨熊舒苗 付庆荣
联合出品丨赢商网＆中城研究院
数据支持丨赢商大数据 榜单测评丨周娜 唐泽强
12月16日，“赢商网大会暨『赢商网百强榜』研究成果发布”在上海举办。
由赢商网联合中城研究院发起的『赢商网百强榜』正式发布：包含零售商业地产企业榜单（点击查看）、购物中心榜单（点击查看）、中国领军品牌榜单（点击查看）、新兴品牌榜单。
商业丛林，不新则退。2021年，一批后劲十足的新消费玩家带着资本与流量，搅局赛道。TA们在一级市场强势出镜，于传统概念中“脱胎换骨”，在细分赛道中张力大开……
潮势汹涌，本年度斩获百强的新兴品牌们反映了哪些消费新趋势？哪些新品类、新赛道逐步冒尖？
本榜单测评维度主要包括：
1）成长力-考察新兴品牌所在品类赛道的发展潜力及品牌门店拓展能力
评估指标：细分品类门店规模及同比增速、品牌门店规模及同比增速、品牌未来1-3年拓展计划
2）承租力-评估新兴品牌在同品类中的租金贡献水平
评判指标：品牌门店已进驻城市等级、购物中心等级、入驻购物中心楼层
3）热力值-衡量新兴品牌受消费端及资本端的青睐程度
评判指标：品牌在主流搜索引擎/微博平台/主流C端消费平台的正向评论数及增速，以及品牌近2年融资情况等
新兴品牌内卷激烈
仅13%“优等生”蝉联百强榜
新秀辈出，新消费赛道激烈内卷，本期上榜品牌与2020年度重合率仅为13%。 蝉联上榜的“优等生”分别为中国李宁、FILA FUSION、ACC超级饰、泸溪河桃酥、金戈戈香港豉油鸡等品牌。产品力扎实、品类发展潜力大、持续创新……是TA们扛过大考、稳住大盘的基本功。
站在优等生对面的，是今年滑铁卢的“失意者”，如完美日记、Lady M、谭鸭血等，因增长乏力、热度消褪、接连闭店等掉队百强榜。
// 品牌业态占比与上年基本持平，餐饮赛道跑出新黑马
《赢商网2021年度新兴品牌TOP100》榜单中，品牌业态占比基本与去年持平，新兴零售品牌怒刷存在感，共占据43个席位；餐饮品牌上榜数41个，位居第二；儿童亲子、文体娱、生活服务类新兴品牌分别有7个、7个、2个。
值得注意的是，在其他业态数量有所回落之下，餐饮业态由于容量大、刚需高频、细分潜力大等因素，成为新消费发力的增量市场。
2021年度新兴品牌TOP100关键词
新兴品牌赢得比赛的关键之一，即是扩张速度。本年度上榜品牌们唱响了扩张主旋律，新开门店数量近1500家。（数据统计范围：24城5万㎡以上购物中心；统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日） 新开门店10家以上的品牌共46个，较2020年增加7个；中式简快餐、烘焙、茶餐厅、汽车体验店等品类的高成长力品牌上榜数量均较去年有所增加。
其中，中式简快餐的面馆在资本加持下扩张提速；新能源汽车品牌纷纷抢滩mall渠道，蔚来汽车大规模落地汽车体验店，集展示、卖货、试乘试驾体验为一体的蔚来空间，2021年新开门店超过70家；聚焦国潮的烘焙新玩家横空出世，市场关注度居高，资本热捧的墨茉点心局创立不足两年已开门店超50家。
除此之外，烧烤、潮玩集合店、特体装、文体娱等品类均有拓店突出的新兴品牌上榜，全时段经营、社交属性强、满足圈层文化需求等，是TA们围猎新青年，爆发式拓店之重要动因。
如今年完成3轮融资的夸父炸串公司拓店与销量“狂飙”——每月新开100+门店、日销量1w+；潮玩新物种X11五一假期11店同开，强势进击城市顶流商圈。
与此同时，去年部分“高光”品类，在今年有所降温：
去年一度备受追捧的新式美妆集合店，面临形象雷同、产品同质化、竞争门槛低问题，在经历高速拓店后，关注度急速下降，后劲乏力。本年度上榜的美妆集合店HAYDON黑洞、PERFUME BOX等，则瞄准了市场空白点，主打高端小众定位，以精品属性、社交空间抢占市场。
近几年网红辈出的饮品品类，因赛道竞争趋于激烈，领军者拓店提速，不断压缩市场份额，今年鲜有实力新秀出圈。本年度上榜的高成长力饮品品牌，以切入新餐饮风口、深耕门店场景等突围，如在“朋克养生”趋势下，养身茶饮椿风、健康果汁鲜饮野萃山成新风潮；“反标准化”精品咖啡M stand，打造“一店一设计”的第三空间2.0模式，新开门店30余家。
从今年拓展表现来看，火力全开的“拓店王者”约10个，新开店数均超40家。强调体验、打卡属性强、坪效较高，且代表了新生活方式，让TA们一举跃居mall新晋网红。 而“后劲”发力者——计划1-3年内拓店50家及以上的品牌，共14个。主要分布在精品零售、休闲餐饮、简快餐等品类，与今年高成长力品类基本吻合。
主打高颜值、时尚潮饰集合空间的ACC超级饰完成近1亿美元A轮融资、官宣欧阳娜娜代言人等举措后，品牌声量暴增，年内拓店迅猛，五一节假日期间仅 3 天开出 31 店，6 月于27 个城市开出 46 店。
持续以“高线城市”、“核心商圈”、“ 主流购物中心”作为拓店关键词，ACC超级饰提出千店布局战略，并计划在今年提前实现海外布局的印度尼西亚加速拓店，以期通过辐射整个东南亚市场，逐步走向全球，成为具有代表性的出海示范。
凭借“8分钟出餐”效率、干净简洁的用餐环境和“日式独家”口味实现进一城火一城的池奈のカレー，计划未来于上海、武汉、杭州等重点城市拓店100家，同时深耕10座城市供应链体系，持续打造池奈のカレー独有竞争壁垒。 以出餐快、翻台快、全时段优势快速出圈，陈香贵计划3年内拓店600家；泸溪河桃酥提出“3年500家，5年1000家”计划，夯实中式烘焙直营连锁门店量TOP1地位。
// “上深北杭”成新消费热土F4，热搜mall强势吸新
据赢商云智库统计，本年度上榜品牌进驻商业一线、准一线城市的门店占比高达72%。 对比2020与2021年上榜品牌门店数TOP10城市可见，消费力强劲、烟火气浓郁等“造星基因”强劲的高线城市，已成为新消费品牌的成长热土。其中，上海、深圳、北京、杭州组团F4，刷新了去年格局。
上海，中国第一大城市和金融中心的地位，加上成熟人才、供应链、品牌、运营等体系，成为名副其实的新消费制造机；
深圳、北京对新消费品牌的吸引力也不遑多让，而广州则在本年度跌出F4行列，为网红、电商基因强大的杭州所替代。
值得一提的是，在“上深北杭”上榜品牌门店数TOP10中可见，品牌门店聚集度与其总部所在地不无关系。
本期榜单中高达27个品牌是不折不扣的“上海制造”，陈香贵、蔚来汽车、飞凡汽车等品牌遍地开花；
深圳茶餐厅、烧腊文化发展纯熟，金戈戈香港豉油鸡、蔡澜港式点心、敏华冰厅等港式风味精品中餐、茶餐厅风生水起； “美食荒漠”北京对新餐饮品牌吸引力不足，近60%的TOP10门店由零售、生活服务品牌包揽，但生于北京的夸父炸串公司以地缘优势领衔门店数；
来自杭州的ONLY WRITE、十二光年门店半数集中于此，且呈现出以杭州为据点往外扩张的路径。 在mall偏好上，新兴品牌落店已形成一定牌面，上榜品牌门店数量TOP10的购物中心60%调性高端、具备热搜体质。
新兴品牌扎堆进驻上海环球港、北京朝阳大悦城、深圳万象天地、郑州丹尼斯大卫城等中高端mall，借由后者寸土寸金的地段、高端调性等快速建立品牌知名度。 作为《赢商网季度热搜购物中心》座上宾，杭州湖滨银泰in77、深圳龙岗万达广场、深圳宝安壹方城等这类购物中心对新兴品牌引进需求强劲，椿风、十二光年、52 TOYS、池奈のカレー等一众新消费品牌凭借高话题度、稀缺性优势，成mall巩固热搜地位、打出差异化之重要砝码。
// 追新而来，消费端、资本端“口味”大变
新兴品牌常新常变，只为俘获灵活多变的“液态青年”与嗅觉敏锐的“资本捕手”。
▶ 花式圈粉新青年：文化认同、兴趣驱动、价值观营销
文化认同：RE而意秉承着“recycle、research、recreation、revolution”理念，门店以自行车为主线，融合餐饮、服装、杂货、绿植等业态，吸粉环保主义群体；霸王茶姬将中国戏曲与奶茶结合，喊出“以东方茶，会世界友”口号，走红于东南亚，创造“一天卖3万杯”佳绩。 兴趣驱动：“无性别”服饰Bosie打造“波思鹅”IP对话用户；“三坑”玩家猫星系、十二光年以社群运营为核心，主打泛二次元衍生品；TOP TOY、52 TOYS以主题快闪店/打卡场链接潮玩新人群，撩动Z世代“为爱花钱”。 价值观营销：以“你开心就好”为宗旨的怂重庆火锅厂，通过“工厂重地，严禁不开心”等趣味标语引发年轻人“三观共情”；日式烘焙KUMO KUMO通过“限时限量售卖”、“爱马仕风门店”等形式把「排队买蛋糕」变得“高贵”，极大满足用户的“虚荣心”——热情打卡拍照并传播。
▶ 资本瞄准夹“新”层，紧咬新餐饮 新消费领域正成为投资圈竞相押注的热土，本期榜单中，获得融资的品牌高达36个，远超去年的12个。 从融资金额来看，获亿元级融资的品牌共17个、获千万级融资共13个。大额融资主要集中夹“新”层赛道——介于小众到主流之间的品牌/赛道，这些品牌标榜小众、培育周期较长，但后发优势明显。
如“像lululemon一样极致专业”的昂跑以高性能跑鞋收割一批跑步发烧友；
智能健身镜品牌FITURE以“立式镜面+线上课程”深耕内容生态，覆盖300+城市上万家庭。
从品类来看，今年最为火热的要数中餐、新中式烘焙、“微醺”等赛道。
陈香贵、金戈戈香港豉油鸡等主打性价比、标准化出品，以“特色单品+门店体验”模式出圈；
墨茉点心局、虎头局渣打饼行均以国潮形象、聚焦新中式烘焙爆火；猫员外RICHKAT、预调酒品牌WAT凭借创意精酿酒饮+沉浸式第三空间突围。
此外，潮流集合店、潮玩、零食、杂货等上榜品牌，亦凭借对年轻客群的深刻洞察占领市场空白点，吸引投资者关注。番茄口袋Qpokee致力于打造无目的、无压力的可逛空间，创立不到2年获3轮融资；KNOWIN潮流实验室专注潮流沉浸体验，A轮融资即达2亿元……
新兴品牌进化方法论
聚光灯下，万象竞发。《赢商网2021年度新兴品牌TOP100》上榜品牌们扎进消费趋势的大潮，或顺势而为，或造势新生。
内外兼修、乐于尝鲜、圈地自萌、五感觉醒、直播进化、分裂式消费，品牌们能找到精准人群撑起足够大的利基市场，自有其进化方法论。
// “后浪”从0到1 ，“前浪”重新出道
本期榜单中，新消费“前浪”占比不足20%，分别是已具一定知名度的国际玩家与积极谋变的本土选手。前者以高调营销、稳步扩张之姿入华掘金；后者推出子品牌加码年轻化，重新出道。
跨越前浪，超八成新消费“后浪”翻涌而来，抢占细分品类、开创新场景、建设新渠道，跨出从0 到1的第一步。
▶「新品类创造者」：开辟细分/新兴赛道，实现物种再造
跳出“旧需求红海”，新品牌重押一个新兴细分赛道，以品类卡位、新供给发力，带着各自的新产品、新技术闪亮登场。
切入细分赛道。
眉毛的修养、Mr.JUDY洗个头发顺应消费升级，专注高端眉毛、洗发护理；
周师兄重庆火锅抢占腰片火锅细分赛道，围绕“腰片”爆品实现优质供应链体系打造，从3万多家重庆火锅森林中脱颖而出。
开辟新兴赛道。
B站美食纪录片《人生一串》同名线下店，创新“纪录片IP+餐饮”模式,打造线上线下流量闭环；
金戈戈香港豉油鸡以豉油鸡、盐焗鸡、黑金叉烧等特色单品抢占“新鸡类”健康赛道；
必灵星球作为中华文化口袋玩具缔造者，以“国潮IP+热门STEAM益智玩具”模式首创“中国扭蛋”，适于孩子与家长开展互动娱乐。
▶「新场景构建者」：重构门店空间，提升体验价值
当前中国消费结构正从生存型转向享受型，吃喝玩乐都倾向于体验派。此背景下，一批新兴品牌通过重构门店空间，实现“消费+打卡+种草”多重场景体验的升级。
楠火锅门店打造成重庆90年代的筒子楼，配合小卖部、藏书阁、废品站等场景，让消费者秒回小时候，被称为“火锅界文和友”； 池奈のカレー，“蛋包饭界爱马仕”本年度加码门店升级，开出全国首家池奈Plus店“池奈+”，全新摩登空间设计，形成热门话题持续发酵，实现了“一份蛋包饭，排队2小时”的爆棚人气；
三顿半线下旗舰店原力飞行，不设明显招牌的半开放入口、工业风门店设计传递一种随意、日常、友好的态度，在生活气息浓厚街区的让门店成为创意咖啡“种草”空间； 三胎红利下，奈尔宝家庭中心通过缤纷色彩、新奇游乐设施、安全环保材料打造“童话乌托邦”；BOMBOMSPACE趣味化与mini化体育项目，打造“运动+娱乐+餐饮”综合休闲场，成为新晋“溜娃地标”；必灵星球全新自研口袋玩具智能无人零售设备，互动装置艺术级设备颜值，受一众亲子家庭客群追捧。
▶「新渠道开发者」：重构渠道，“收割”新流量
借渠道之风快速崛起，“收割”一波新流量，亦是新消费品牌蹿红的重要路径。 以KOC种草+KOL铺垫+超级主播的“互联网打法”，Bosie、FITURE、Bananain蕉内等品牌在李佳琦、薇娅等顶流KOL的头部直播间实现曝光量飞升，又在“双微一抖”、“一书一站”等社交媒体借力病毒式传播成为“当红炸子鸡”； 蔚来汽车、飞凡汽车、VOYAH岚图汽车等新能源车品牌“抛弃”传统4S店渠道，集体涌入购物中心，以期缩短与消费者的触点距离，增加曝光率，提升品牌形象……
// 跑赢下半场，新品牌再向“多元”进发
聚焦窄众需求，乘着细分风口，新晋品牌们开局大热，但少不了囿于优势单一的“成长烦恼”——难以发展壮大，给了后来者乘胜追击的机会。
缺乏长期发展战略计划，不敢All in; 概念不够持久，成“年抛型”品牌; 缺乏全域营销的能力, 过于依赖单一渠道; 缺乏体系化品牌的打造能力，品牌观薄弱; 组织进化跟不上业务的发展速度……
想要跨过“爆红”到“长红”的生命周期，新消费品牌不仅需要从产业端入手深挖，通过数字化、智能化等升级举措守住“品类占领”；
亦需跳出原有的发展模式，真正以“有机结合”的方式从单产品、单品类延伸至多类目，并将其组合成以用户为中心的场景与生活方式，再向“多元进发”。
而在迈向多元发展的过程中，选择“习惯性路径”开拓大众品类，在成熟品类中抢占市场份额；还是在“非惯性路径”中开创新品类，承担不低的教育成本，将是新消费成长迭代的一大拐点。
无标签内衣出圈的Bananain蕉内，将“改造基本款”延伸到大众基本生活需求中，传递科学、美感的生活方式；
而在“讲不出新故事”的茶饮赛道，喜茶接连投资了精品咖啡品牌Seesaw、“植物基品牌”野生植物YePlant、“新国潮预调酒饮品牌”WAT、“分子果汁首创品牌” 野萃山等。从咖啡、奶、酒到果汁，均是新物种品牌，旨在抢占“饮”的空白领域。
于品牌而言，无论是“习惯性路径”还是“非惯性路径”，新消费构建用户心智是长期主义，其方法论也是动态的、变化的。 正如吴声对新消费之描述，“你猛然看上去，今天一些新消费团队做的事情，和十几年前消费品公司做的事情很像，但他们绝对不是简单复刻。”
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