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茂业与天虹,找准逆袭的新路子!

赢商网 2022-05-21

The following article is from 珠三角商业地产 Author 罗伊

划重点

深圳两家走向全国的百货零售企业——天虹和茂业,“择”道求生。


来源 | 珠三角商业地产(ID:szwinshang)

作者 | 罗伊

头图来源 | 天虹


“就似这一区,曾经称得上美满甲天下,但霎眼全街的单位快要住满乌鸦。”歌曲《喜帖街》道尽了繁华落幕的辛酸。而近年,百货零售业也面临着同样的困境。


想当年,“南京路繁华谁冠,先施与永安”唱响大街小巷,先施百货与永安百货所开之处,人声鼎沸,好不热闹。


而如今,疫情影响加上电商冲击,传统而单一的百货业态逐渐走向式微:先施百货与永安百货旧址仍在,但早不复往日熙攘。重庆远东百货大都会店、杨家坪商圈老牌地标富安百货、摩尔百盛天府店、远东百货等终于还是宣布停业,老牌高端百货“美美力诚”则宣告破产。


百货零售业大败退,企业何去何从?事实上,早有不少百货企业敏锐感知新时代消费环境,开展多元路径的积极自救


早在八九年前,就有两家百货企业厉兵秣马,筹谋转型——同为深圳老牌百货企业,天虹股份茂业国际转型的步伐早已经迈出。从它们身上,我们可以看到万千百货企业的转型缩影。



天虹求变


回溯过往,天虹的转型起始于2013年。2013年,天虹首家购物中心——深圳宝安中心区天虹购物中心实现全面开业,自此天虹向全渠道、多业态全面转型。


转型9年,天虹的情况仍不太乐观。据天虹财报披露,2019-2021年,其归属于上市公司股东的净利润分别为8.59亿元、2.53亿元2.32亿元,同比增长分别为-4.98%、-70.51%-8.41%,利润不断下滑。



不过天虹的转型历程中仍有不少亮点。就数字化业务而言,2021年,天虹线上商品销售及数字化服务收入GMV逾51亿元,其中平台服务收入同比提升72%。且2019年度和2020年度的中国零售百强名单中,天虹的排名有所上涨——由第30名上升到了第24名


公开资料显示,天虹有平台型与垂直型两类业务。平台型业务为百货和购物中心,以联营、租赁等合作模式为主。垂直型业务为超市,主要是自营模式。其转型策略从根本上正是围绕着这几大业务板块进行的。


/弱化百货,聚焦购物中心发展

近年来,许多新的消费模式涌现,消费需求日益多样化,驱动着传统的百货企业逐步丰富门店功能、升级购物体验,向多业态叠加的一体式购物中心模式转变。


基于这样的市场状况,天虹开始弱化百货,聚焦购物中心发展。2017年,天虹增设了购物中心事业部,将业务重心放在购物中心的发展上。2020年,天虹更是取消了“百货自营事业部”,将其业务归属华南一区。不仅如此,从2013年天虹在深圳宝安区开出旗下首家购物中心以来,其对外开出的新店都以天虹购物中心命名。


具体到执行层面,天虹做了两方面的努力。


一方面,天虹积极推进百货的购物中心化转型。天虹百货门店曾试行一楼街区化、其他楼层主题化调整。并引进专柜PAD搭配推荐、智能互动体验项目等体验式业态,进行时尚潮流业态和品牌升级与调整。


如福州王庄天虹就在中档核心定位的基础上转型为“欢乐家庭市集主题百货”。一楼打造“大千市集”的网红轻餐主题街区“些啵街”以吸引客流;三楼以购物中心化新型业态组合方式呈现“城市花园”主题街区,用新华书店与调性买手女装、环形鞋区等搭配,打破了传统百货品类关联组合的固有模式;五楼引入“辣妈集市”为家庭型消费者提供第三生活空间。据天虹披露,2019年王庄天虹毛利坪效同比增长达21%。


另一方面,天虹持续对深圳中航城君尚购物中心、龙华天虹购物中心、宝安天虹购物中心等标杆购物中心进行提档升级,积极引进优质首店和趋势性品类,大力发展服务性消费业态。


如深圳中航城君尚购物中心就在2021年进行扩容升级:携手韩国d'strict团队打造深圳首个垂直大屏裸眼3D项目,给顾客带来极致的视觉享受;联合国内外艺术家打造了十大具有强互动黑科技属性的艺术装置,增强体验感;引进沉浸世界深圳首店、大馥酒场华南首店、香港新喜肥汁米线华南首店、林清轩深圳首店等优质首店。经过多维度的调改升级之后,深圳中航城君尚购物中心在2021年的营业收入位居天虹门店第一。



/升级精品超市,天虹sp@ce独立发展

2017年年初,新零售浪潮来袭,天虹适时推出精品超市天虹sp@ce,以数字化为导向打造零售新模式。同年,天虹确立了独立发展天虹sp@ce的战略。据天虹财报披露,截至2021年12月31日,sp@ce天虹超市在江苏、广东、福建等地拥有41家门店。



为了增强天虹sp@ce竞争力,天虹通过国内外直采、自有品牌、生鲜基地和3R 商品增强商品力。在自有品牌方面重点开发酒水饮料、乳制品、粮油调味品、宠物食品等品类,打造了大米、纯牛奶、车厘子、榴莲等销售超千万的爆品。三个自有品牌天优、天口味、菲尔芙累计与150家以上企业合作,2021年销售额同比增长6%


/大力发展数字化,门店数字化不断提升

在电商的猛烈发展之下,传统百货线下销售的方式受到了冲击。发展线上可以说是大势所趋,能为百货零售提供新的增长点。天虹于2015年确立数字化战略,从到家业务开始发展,如今做到了线上线下数字一体化。



在超市方面,天虹形成极速达+次日达+全国配业务矩阵,进一步提升超市线上网络覆盖的范围和配送速度,提高门店效能。2021年,超市到家销售同比增长15%


在购百方面,天虹全国门店都能通过在线化共享供应链,实现全国商品全国卖,并通过导购连接、社群运营、在线直播等多种方式沉淀、经营私域流量,实现高效转化。2021年,天虹专柜到家连接1375万顾客,销售同比增长17%。


天虹数字化业务一直增长喜人,2019年线上销售额同比增长达42%,2020年线上销售额同比增长幅度更是达到惊人的283%。2021年,天虹股份线上销售继续保持增长,线上商品销售及数字化服务收入GMV逾51亿元,其中平台服务收入同比提升72%


/放弃社区便利店业务

在天虹的转型过程中,还有一件事不得不提——出售便利店业务。2014年12月,天虹以2909万元的价格收购了天虹微喔100%的股权,形成了“百货+购物中心+超市+便利店”的运营局面。未曾想,到了2021年,天虹又果断砍掉便利店业务,将天虹微喔卖给了罗森



天虹之所以放弃社区便利店业务,主要有三个原因:


  • 第一,购物百货这种大的零售业态和便利店这种较小的零售业态之间,逻辑和能力要求天差地别。天虹股份卖掉微喔主要还是因为运营经验不足;


  • 第二,天虹旗下多是社区型购物中心,其功能和辐射范围已经可以覆盖便利店,从而让便利店无用武之地;


  • 第三,便利店本身贡献也微乎其微。据天虹财报披露,2021年天虹股份的便利店经营面积仅占其各业态门店总面积的0.4%;便利店销售额占比和营收占比在各业态中均为最低项,分别为1.3%和2.4%。天虹股份卖掉微喔有利于企业优化资源配置,聚焦重点战略的发展。



茂业转型


茂业也同样是深圳的王牌百货品牌。旗下茂业百货于1996年成立于深圳,是首批步入中高端零售市场的民营百货之一,曾被誉为深圳零售百货第一品牌。


转型多年,茂业的发展同样不尽如人意。2019年-2021年,茂业商业归属于上市公司股东的净利润分别为12.59亿元,2.13亿元4.09亿元,同比增长4.56%、-83.09%92.18%。可以看出是一个大幅下滑稍有回升的状况。



2019年度和2020年度的中国零售百强名单中,茂业的排名分别为47名和51名,排名略微下跌。纵观茂业的转型之路,会发现它的策略与天虹不太相同。


/多业态发展,购物中心化较为缓慢

俗话说得好,不把鸡蛋放在同一个篮子里。据茂业国际披露,按业态分布,茂业拥有17家购物中心,28家百货及3家奥特莱斯,销售网络覆盖深圳、珠海、太原、泰州等21个城市。而在线上,茂业则拥有茂乐惠在线美妆垂直电商平台等。经过多年发展,茂业形成了综合百货、购物中心、奥特莱斯多业态协同发展,线上线下充分融合的良好格局。



百货购物中心化是百货吸引人流、应对挑战的重要举措。近年,茂业致力于百货的购物中心化改造,适度加大业态种类和面积,以增强百货的人流吸引力,并推进经营模式改革,通过减少联营面积,增加租赁面积,提高更具稳定性的租赁收入占比。


如重庆茂业实施百货类购物中心化策略,减少联营专柜增加配套租赁专柜。在深圳华强北的茂业早年就完成了向购物中心的转型,大幅提高了门店的餐饮和娱乐配套设施面积,优化了品牌组合,打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化的体验式消费平台。


不过值得注意的是,茂业的百货购物中心化进度还是较为缓慢——据茂业国际财报披露,2018-2021年,茂业的出租商铺租赁收入分别为7.1亿元、6.12亿元、4.85亿元和5.52亿元,呈现持续下滑略有涨幅的状态。这充分说明茂业在联营转租赁方面较为吃力。


/放缓门店拓展步伐,持续精细化运营

通过观察可发现茂业近年放缓了门店拓展的步伐。茂业国际财报显示,2018年茂业旗下拥有57家门店。而2019年-2021年,茂业国际旗下门店数量均不变,为48家。其中2019年新开3家购物中心,2021年新开1家购物中心


尽管门店拓展放缓,但茂业坚持提档升级,不断提升线下购物体验及吸引客流,积极为品牌商和消费者引入多样化的消费场景。


在品牌升级方面,引进多个国际品牌,提升经营新活力。如泰州茂业天地引入MLB、阿迪达斯、Champion等国际潮牌,六福珠宝、老凤祥等名品尖货,奈雪的茶、茶百道、绿茶等人气餐饮。


在消费场景方面,聚焦情感营销,开展多场年轻趣味、创新场景的营销活动,给消费者带来多元化的消费体验,带动客流及销售稳步提升。如深圳华强北门店深圳茂业天地就在2021年举办了深圳时装周2021秋冬系列分会场活动、人宠友好全城联动活动“挥爪研究室”,第五届茂业超级会员日等,向年轻力进阶。


/发力美妆品类,成为美妆赛道“佼佼者”


近年来,随着经济发展和生活水平提升,女性在美妆护理领域表现了强需求、强意愿和强购买力。且化妆品是一个高速增长的品类,毛利高,能带来丰厚的利润。


基于吸引客流和增加收入等原因,茂业旗下的华强北茂业、太原茂业天地开始发力美妆品类。


华强北茂业于2015年升级改造后开始深耕美妆品类。当时引入了YSL、Kiehl’s等美妆品牌首店,与商场原有的Chanel、Dior、Lancome、Estee Lauder、Sisley等化妆品牌形成矩阵。2019年,华强北茂业天地化妆品业态总销售额贡献达6.1亿元,年增长率达到50%。



2020年华强北茂业又引进了TomFord、Burberry、Gucci、欧珑、修丽可、POLA、菲洛嘉、奥伦纳素、Elizabeth Arden、怡丽丝尔ELIXIR等美妆护肤品牌,持续加码美妆阵营,深圳美妆“霸主”地位无可撼动。


太原茂业天地也相继引入了兰蔻、迪奥、资生堂、NARS、茵芙纱、玫珂菲、碧欧泉等一系列美妆护肤品牌,加码美妆品类。


/开发数字化业务,拓展会员营销


疫情对于消费者消费习惯、消费渠道产生了较为深远的影响,零售业务持续向线上转移。在这样的市场大环境下,茂业持续发展数字化业务


具体动作包括:通过茂悦荟会员管理系统实现市场营销、销售、服务等活动自动化,打造客户一站式服务体系;通过茂乐惠在线美妆垂直电商平台、微信小程序、直播等线上销售平台积极拓展社群营销、社交营销;通过“小红茂”商户服务平台实现门店管理标准化、数字化、智能化,帮助门店降低经营成本、提高管理效率。



2021年,茂悦荟会员管理系统新增会员约172万人,新会员转化率为26%。茂乐惠新增注册会员108万人,销售额达人民币4.3亿元,同比增长49%









天虹与茂业的转型之路既有相似,也有不同。


从共性上来说,这两家企业都从多维度对百货和购物中心进行调改升级,并持续进行百货购物中心化的转型,而且也非常注重商品力的提升,数字化的拓展。


从个性上来说,这两家企业又各有千秋。天虹注重供应链的改造,在数字化方面更偏重于“到家”业务。茂业注重美妆品类的发展,在线上业务板块侧重于会员营销。


从它们的发展历程中,我们可以发现,它们既是在根据大环境和市场趋势的变化做出改变,也在结合自己的实际情况进行升级创新。


无论如何,天虹和茂业的转型之路都值得肯定。毕竟,当放眼望去,满目尽是“大江东去浪淘尽”的衰败之时,那些“路漫漫其修远昔,吾将上下而求索”的执着与毅力便显得更加难能可贵。

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