再见，康师傅
来源：金融家（ijrjia）
作者：金融家@潘潘
“25岁了。”
康师傅坐在凳子上长叹一声，从蹒跚学步，到中年之痛。
2006-2013年，方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元。然而，2013年-2016年，该板块营收下滑至32.39亿美元。
根据世界方便面协会的统计数据，自2013年起，中国方便面的总需求已经连续4年递减，2016年的总需求为385.2亿份，相较2013年的462.2亿份，减少了77亿份，跌幅达16.7%。
年初的时候，康师傅把台湾的的团队解散了，切肤之痛，身在大陆的他每思及此，便如鲠在喉。
生存，日益艰难。
“外卖行业的冲击、蓝领工人返乡、中产阶级崛起、全民高铁时代、地沟油、垃圾食品没营养……”他一遍遍读着这些新闻，握紧了拳头。
好怀念十年前的市场啊，那个时候，谁不知道他康师傅？称霸春运、笑傲深夜、人手一箱，销量？他什么时候担心过这个问题。
现在呢？
“5年市值缩水900亿，业绩断崖式下滑，十年没有进步，不如火鸡面好吃……”火鸡面？什么玩意，火鸡做的面吗？
他堂堂食品界一哥怎么就混成了现在这般模样？
康师傅突然站了起来，不能再这样下去了，但是究竟要怎么办？他想起了一句话。
“以铜为镜可以正衣冠，以人为镜可以明得失，以史为镜可以知兴替。”
历史？
时光溯回，1991年的时候，康师傅的创立者，来自中国台湾的魏应州四兄弟带着辛苦挣来的1.5亿新台币来到大陆试水，但是第一个季度刚过完，亏损过半，此时的市场没有被他们激起一点浪花。
几个弟弟已经放弃了，但是魏应州没有。在此后的一次火车路程中，魏应州打开了一袋从台湾带来的方便面。
飘香四溢，一片询问。
大陆人竟然没有见过方便面？这个市场会非常大，如果每个坐火车的人都可以带一包，甚至是几包方便面，那……结果他不敢想象。
1992年8月，魏家兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，“胖师傅”康师傅出生了，第一碗面是红烧牛肉面，价格1.98元一包。
此后的他，康师傅嘴角露出微笑，他的童年太幸福了，几乎没有挫折，各种光环绕在他的身上。
2011年至2015年，他的销售额市场占有率一直保持在55%以上，2016年市场占有率有所下降，为51.9%。
年报显示，2006-2013年，康师傅方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元。然而，2013年-2016年，该板块营收下滑至32.39亿美元。
2011年，他的市值超过了1400亿元港币，这是他的巅峰时期。之后，便遭受了滑铁卢式下跌。
现在呢，758亿港元，蒸发了642亿港元，仅仅6年时间。而前段时间，蒸发900亿港元，他已经很努力的让自己起死回生了。
康师傅来回踱步，他想回到巅峰时期，而方便面的由来是非常久的。
踅面，方便面最早的形态，西汉汉高祖时期韩信军队发明的非油炸方便面（这不是和我的思路一样吗，康师傅接着往下读）。当年韩信在黄河边的合阳领军10万，准备进攻河东西魏王魏豹时，未解决行军粮的问题，发明将荞麦粉与麦粉开糊，煮成八成熟的大饼，，并切成宽条。这种面饼能随身携带，随煮随食，简直就是行军打仗的利器啊。
清朝时期，某地方官在家宴客，厨师误将煮熟的鸡蛋放入沸油锅，只好捞起佐以高汤。万万没想到，宾客吃完赞不绝口啊，这道菜称为伊府面。
而真正发明方便面的人是安藤百福，一个常年在日本工作的台湾人。1958年他发明了全世界第一包鸡肉方便面，90年代后，中国大陆迅速成为了全世界最大的方便面消费国。
都说历史有迹可循，他的出路怎么就那么难找呢？
康师傅再次坐下来研究起数据。
统计显示，2011年之前，方便面销量在中国大陆连续18年保持两位数增长，2013年的年销量更是创下462亿包的辉煌战绩。
但是，根据世界方便面协会的统计数据，自2013年起，中国大陆方便面的总需求已经连续4年递减，2016年的总需求为385.2亿份，相较2013年的462.2亿份，减少了77亿份，跌幅达16.7%。
全国方便面销量情况（单位：亿包）（数据来源：世界方便面协会）
而方便面的销量，自2012年全球销量突破1000亿，在中国大陆的销售量就达到了440亿。也就是在这一年后，中国大陆方便面销量经历三年下降，在刚过去的2016年，全国方便面销量下降了12.6%，在中国大陆有一定规模的方便面企业有22家，过去一年有6家退出了市场。
2013年成为国内方便面销量由升到降的重要拐点。
行业寒冬已经来临，而我却衣着单薄，康师傅又叹了一口气。
作为方便的好搭档，啤酒和榨菜，也在遭遇着前所未有的严峻情形。
青岛啤酒的销售收入2014年见顶，2015年的收入下滑4%。
涪陵榨菜2015年的收入增长仅仅是2%，而在此之前是20%的收入增长。
方便面、啤酒、榨菜，这是所有生活艰苦，辛勤奋斗，时间繁忙的人所必备的三件食物。他们陪伴无数人度过难忘又艰辛的岁月，他们的受众群体是重合的。
难忘又艰辛？康师傅好像找到了原因。
外卖行业的冲击、蓝领工人返乡、中产阶级崛起、全民高铁时代、地沟油、垃圾食品没营养……康师傅细数着这些致死的原因。
外卖行业的冲击
“45分钟送达，不送达包赔。”这是某APP上入驻商家的广告语。
曾经被方便面占据的江山，现在尽数归了外卖行业，几家欢喜几家愁。
当一个人午饭说要吃方便面的时候，他的理由不再是：“便宜，方便，好吃。”而是：“我已经很久都没吃过了，想回顾一下味道。”
然后去楼下便利店买方便面，红烧牛肉面、老坛酸菜面、香辣牛肉面、海鲜面……
怎么还是这些面？摸出来一盒，上面已经落了满满一层灰，最后又把它放了回去，转头选择了一个看起来比较新颖的火鸡面。
嘿，这个没吃过，买回去尝尝。
这就是目前中国方便面市场的现状，不仅被外卖行业挤兑的毫无容身之处，新产品少的可怜……
韩国也有外卖，但小到忽略不计，难以撼动方便面市场。2016年世界人均方便面消费量为13.3份，韩国人均消费量为76.1份，排名第一，而中国却未能进入前三甲。
不同于中国方便面总需求的连续4年递减，韩国方便面总需求呈现稳步提升的状态。2012-2016年，韩国方便面总需求从35.2亿包提升至38.3亿包。
为什么将方便面搞得支离破碎的外卖行业在韩国确无法争夺市场？
人力成本高且人口数量少，外卖订餐的花费基本上是便利店的2-3倍，而在中国只需要加上运送费4-8元。
充斥在楼宇之间的外卖小哥，还在焦急的等着电梯。而货架上摆放的方便面，依旧无人问津。
人口红利的消失-刘易斯拐点
2012年，60岁以下适龄劳动力人口比上年减少345万，2013年适龄劳动人口比上年减少244万，2014年适龄劳动人口比上年减少371万，三年合计960万。而这几年，就是刘易斯拐点。
这960万人中，很多是蓝领工人，在大城市打拼几十年，他们日日以快捷、便宜、方便的方便面和啤酒为生，牺牲了健康。就像中国过去几十年的发展一样，为了经济牺牲了太多的东西。
世界方便面协会的统计数据显示，在2013年以前的中国，赶火车、加班、吃方便面，这种场景平均每年约发生400亿次，国人吃掉的方便面相当于世界总消费量的一半。
而几十年后，他们返乡了，回家乡安享晚年，他们不再需要方便面和啤酒榨菜。
中产阶级的崛起，消费观念转变
现在北上广深等大城市中，蓝领正在迅速撤出，而白领正在以无法想象的速度向城市进军。
他们的平均起薪达到6500元，一年以后便可以达到8、9000元，他们不再像小时候和老一辈那样热衷于方便面。
他们更喜欢有营养，健康，有特色，有格调的产品。
即使是方便面，他们也会选择网红产品，火鸡面或者别的什么烤鸭面。
他们中的大部分，抛弃了方便面和糕点，转而投向酸奶、沙拉、或者咖啡的怀抱，他们会选择海鲜、牛排。他们会将钱花费在健身、学习、看电影上。
吃饭也是交际的一种，总是吃方便面，相当于少了一个交际的途径，毕竟大家都结伴而行出去吃饭，或者打开外卖APP，发个红包，中午坐下来一起吃饭。而你，不能独自一人吃方便面吧？
即使是偶尔来一包方便面，吃的也仅仅是情怀。
全民高速时代
过去的绿皮车，从北京到深圳，需要30个小时，长路漫漫，吃饭是不得不忽视的问题。
那个时候，每到饭点，茶水间会排起长队，每人手里都会拿着一个白色的铁饭盒，里面装的是方便面，或者是直接拿着一盒泡面。
倒满水，三分钟，开盖即食，方便快捷还实惠。
而现在，做高铁从北京到深圳只需要几个小时，坐飞机更快，甚至不用吃饭。即使吃饭，大家也不愿意在选择方便面了。
铁路的发展给中国带来了更多的机会，但方便面这种处于食品链底层的产品，却遭到了致命的打击。
数十年如一日的产品
从1992年康师傅推出红烧牛肉面至今已经25年了，这25年来，货架上的产品更更替替，一代新人换旧人。
但是方便面似乎是从来没有创新过，偶尔闪现一两种新口味，却又都不了了之。或者是在原有的口味上进行再包装，重新搬上货架，标上新品。
毫无新意。
现在的方便面可以说是犹如鸡肋骨，食之无味，弃之可惜。
康师傅沉思了。
他要奋起反击，杀一个漂亮的回马枪。
从产品到安全，他先是累计研发260多种方便面，院子各地区口味研究员的调研，符合当地美食特色。更是从方便面，推出黑白胡椒、爱鲜大餐、DIY面、冰糖雪梨等，他希望每一个中国人都能把他当做“家的味道”。
后来，他有投资5个亿在上海打造联合创新研发中心，多达3000人，每年350万次，1500多项指标检验检测。
为了拥有文化底蕴，避免华而不实的噱头，他与巴西里约奥运会合作面馆，为女排配备营养师，与中国航天合作……
你们喜欢网红产品？他就与爱情公寓合作推出广告……
他真的已经做了很多了，他不想泯灭在历史的洪流中。
有付出就有回报，在2017年三季度报中，康师傅共收益196.866亿元人民币，较去年同期上涨8.49%，净利润18.83亿元，同比增长27.93%。截至9月30日的前三季度中，共收益482.54亿元，同比上涨5.91%，净利润27.63亿元，同比增长33.87%。前三季度本集团股东应占溢利同比增长37.91 %至19.38亿元。
然而，这些还不够，远远不足以拯救他将死之态。
所有这些数据都显示，并不是中国经济不好，相反，中国的经济非常好。
但恰恰是这种好的经济，把方便面逼进了死角。
根据马斯洛需求层次理论，处于最底层基础需求的消费品，在中国的处境愈发艰难。
是浴火重生，还是跌落深渊，无法得知。
然而，走到今天，中国进入了城市化后期，过去我们可以忽视的东西，现在重新捡了起来。我们的消费观、价值观都需要重新定义。
一袋方便面，反应的是生活品质的跨越，中国经济的革新。而将死之业，绝不仅仅是方便面。
分析师@潘潘
带你理财带你飞
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