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想冲击100亿美金市值?小红书没有好答案
The following article is from 全天候科技 Author 全天候科技
全天候科技从一位投资人处获悉,目前小红书的“广告收入占到了整体营收的80%”。站在风口上的“种草社区”小红书,一方面以“社区中大量真实的消费体验和消费过程”作为核心竞争力,一方面却极其依赖于广告收入谋求商业变现。
4月27日,IFR国际金融评论的消息称,小红书考虑今年在美国上市,IPO规模达10亿美元。此前也有媒体报道称,小红书谋求以100亿美元估值IPO。
从微博时代到微信崛起,再到短视频社交软件抖音、快手混战,一代内容社区B站、知乎相继上市,内容社交平台“热浪”已经在10年之间刮起了数轮。如今,小红书成为了这个风口上的新宠。
据小红书方面披露,截至2020年12月,其月度活跃的年轻用户也已经超过1亿;2020年7月至12月,小红书的入驻品牌数从3万涨至8万。
一个由流量和广告投放烘烤而成的巨大蛋糕,摆在了这个社区中。新消费品企业闻风而至,越来越多的MCN公司、KOL开始将发展重心转向小红书,越来越多的KOC也从这个平台上孵化而出……
而面对这个“蛋糕”,小红书自身却似乎陷入了内容生态治理与商业化诉求的“悖论”之中。
小红书社区运营负责人河童告诉全天候科技,小红书最大的竞争力是这个社区中大量真实的消费体验和消费过程。
但另一方面,在小红书的营收结构中,广告收入占据了绝大部分。小红书自身也在加快引入品牌方,并通过第三方服务平台“蒲公英”加大对B2K广告交易行为的掌控力。
一位接触过小红书的PE投资人告诉全天候科技:“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”他表示,就目前小红书的收入水平和构成来看,100亿美元估值太贵,考虑到近期股市低迷,他没有参与小红书的Pre-IPO 轮融资。
要如何在商业化变现和“护城河厚度”中取得平衡,小红书似乎还未能给出更好的答案。
01 新品牌营销高地
据微播易平台公布的数据,在2020年,小红书平台的意向订单增幅环比高达128.2%,高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。而在微博、微信上,意向订单的增幅为-15.1%、-35、8%。 在微博上拥有522万粉丝,一直播平台上拥有515万粉丝的旅行博主潘那白,也感知到这种变化。他告诉全天候科技:“2018年的时候,很多小红书博主在其他平台上收入一般,但入驻小红书后收入突然间涨了非常多。”潘那白透露,在爆发期后,2019年和2020年,客户对小红书的需求增大。 在这样的趋势之下,网络红人、MCN公司都在调整平台分配策略。 去年4月,潘那白也在小红书上开通了账号,截止当前,他小红书上的粉丝超过了67万。 洪辰瑶Kelly所在MCN负责人“烤肉”也表示,在这一两年中,也将越来越多的工作重心转向了小红书,公司整体粉丝量增加数倍。在接受采访当天,她还向全天候科技打听是否有关注到有意思的红人。
02 博主成长的烦恼
不仅是MCN公司、KOL,在小红书的这场风潮中,KOC也在快速赶到。 小红书公布的最新数据显示,截至2020年末,其分享者总数已经达到4300万,远远超过去年7月所公布的3000万,呈快速上涨的趋势。过去一年中,用户发布的笔记数量同比增长超150%。 据小红书方面介绍,小红书采取的是一种“去中心化”的流量算法,即不是将流量集中于几个头部博主,而是把整个流量池子分散开来,通过用户所选择的兴趣标签,将内容精准推广到用户的页面。
KOC在发布一篇笔记后,平台会给予这篇笔记一个基础的曝光量。若是在这个流量池里获得了点赞、评论、收藏,系统便会将这篇笔记推荐到更大的流量池。 在这种算法下,优质内容的生产者能够很快积累到垂直的粉丝。 在B站上拥有21万粉丝的美妆博主“八六”,在清理电脑内存时,尝试性的将自己所做的视频搬到了小红书。仅仅发布了4个视频,就积累到了4万粉丝。“这个增长速度肯定是快于B站的。”八六说。 据小红书官方数据平台“千瓜数据”所公布的2021年3月行业排行榜月榜,收藏点赞增量排名前五的均为粉丝量不到10万的博主。
03 平台与博主的博弈
近日,小红书上线了《社区公约》,在对炫富、假信息、性暗示、过度修饰等方面的内容做出规范和限制的同时,也要求博主对该条笔记是否接受过商家赞助或便利,主动申明利益相关。 小红书社区运营负责人河童表示:“很多普通人在小红书平台上分享真实的消费体验和消费过程,是小红书社区最大的特质,也是小红书与其他内容平台最大的区别,或者最大的竞争力。” 而如今,越来越多的广告出现在小红书的社区中,正在影响着用户的体验。一位长期使用小红书的用户告诉全天候科技,以往她喜欢在小红书看美妆技巧,而如今打开APP,大量的产品推荐挤在了首页,她难以判断这些笔记是否是广告。 河童表示,“要保持小红书的优势,就不能允许大量广告,尤其是没有报备的广告。小红书在审核流程中,对没有报备的广告的审核将越来越严,以求做到软性广告透明化。” 据其介绍,小红书分辨广告有三个途径,其一是通过“蒲公英”平台生产出的内容,本身就已经被识别;其二是有作者自己申明;其三便是由平台进行审核。 一位KOL资源采买人员透露,“蒲公英”的收费标准为,向广告商收取10%之后,与红人结算时也要再抽10%。而B站则是在KOL的报价基础上,收取5%-7%的服务费,抖音为5%。
虽然这个费用是向广告商收取,但成本高了之后,广告商也会要求砍价或者返点,让博主分摊成本。相比之下,小红书的收费标准是要高于B站和抖音的。 八六表示,她更愿意通过蒲公英平台接单。“品牌方把钱打到平台上以后,博主才能给脚本,给视频,这样就避免了白干活,相当于有平台来当保护伞。”并且,对于粉丝量不多的KOC而言,蒲公英平台也为他们提供了一个规范的接单渠道。 但对于拥有百万粉丝的KOL,以及专业的MCN公司来说,他们有着自主渠道的优势,并不依赖于平台的的广告订单。几位要求匿名的受访者均表示,目前其大部分广告订单来源,都不是通过蒲公英平台联系到的。 《社区公约》发布后,“我们大部分人现在都还在观望,”一位KOL告诉全天候科技,要不要主动报备广告,还得看平台后续具体措施,以及惩罚力度。他说:“它其实就是在要求以后接广告必须走平台。” 另一位拥有近百万粉丝的博主吐槽表示,“既然你有钱赚,平台就希望你可以把更多的钱投入到平台上。” 当笔记被判别为“广告”或者“商业赞助”,平台会对流量进行限制,也将影响KOL、MCN公司的广告价值。据上述博主介绍,当其曝光量受到限制,博主可以通过购买推广工具“薯条”,来让自己的内容推荐到更多人的页面。
04 商业化如何突围?
对于小红书的这个社区,其创始人毛文超在一次采访中,曾用“城市”的概念对它进行类比。 他说:“不同的城市有不同的特质,吸引不同的人,这个城市的生活方式和行为,是由人产生的,而不是由这个城市直接产生的。我们花了很多时间,去思考底层价值观问题,我们总结小红书这个‘城市’的气质,是真实、美好和多元,我们也思考了很多,如何通过各种基础设施建设,持续保证小红书的这个气质。” 在这个比拟中,城市的“气质”,事实上指的是社区的内容生态;而要让城市发展壮大,则是小红书自身的商业变现。 但另一方面,小红书对内容生态的治理,很多时候与其自身的商业化诉求是相悖的。 社区和电商作为小红书两大业务模块,在商业模式上基本完成了从“种草”到拔草的交易闭环。但电商虽然是小红书起家的业务,在营收中的占比却不多。据美股研究社报道,小红书的电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。 目前,广告收入是其营收的绝大部分,其销售部门也是小红书企业内部人数最多的部门之一。一位投资人曾告诉全天候科技:“广告收入占到了小红书整体营收的80%。” 在广告形式上,一份《2020年小红书内容生态报告》透露,其商业化营销生态大致有开屏广告、信息流广告、品牌互动话题等。据小红书方面介绍,目前蒲公英平台的信息服务费在营收中并没有占多大比例。 如何保持社区内容生态与广告投放的平衡,一直都是各个内容平台都在探索的话题。 科技自媒体人刘志刚认为:“内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁,墨汁是会被溶解的,但如果墨汁的量超过了一个阈值,池中的水就越来越浑浊。” 有人认为,微博就是一个“阈值”破表的典型案例。在这个平台上,大量的广告推广让其口碑下降。
在字节跳动2021年的广告收入目标中,抖音便承担了1500亿元的额度,快手2020年的线上营销收入也达到了219亿元,占到总收入的37.2%,同比增长了194.6%。 小红书与后者相比还有着很大的差距,也还有很大的增长空间。能否成功“破圈”,也将决定小红书未来商业价值天花板的高与低。 在近一两年中,小红书正在大力培养美妆、穿搭之外的内容,以求改变外界对其“女性向种草平台”的固有印象。 据河童介绍,美食、旅游、知识品类,在小红书的内容生态里,以及与美妆、时尚是一个层级的品类。“我们现在已经是泛生活方式的平台了,这个有足够的数据支撑。”河童说。 另一方面,则是需要寻找第二增长曲线。以快手、B站为例,据快手2020年财报,其直播业务仍然占据了快手营收的半壁江山。
而B站也有游戏业务作为营收的支柱之一,过去三年,游戏业务占B站总收入的比重分别为71.1%、53.1%和40.0%。 从去年开始,小红书已经在大力发展直播带货与短视频。小红书有着“社区+电商”商业模式的闭环优势,可以直接完成种草和消费的链条。
不过,直播带货这个赛道早已经是巨头林立,淘宝、抖音、快手等头部平台的流量争夺已经白热化,小红书能否争得市场份额,也依旧是未知数。 小红书社区的“种草”属性,使其成为了新消费大趋势下的一个“分红者”。但要如何进一步把蛋糕做大,并平衡自身商业变现与社区内容生态,小红书还没有给出一个更好的答案。