10年"老将"刘彦龙连任董事长,能否拯救老白干腰斩的利润?
距离百亿还有多远?
在老白干酒上周召开的董事会会议中,刘彦龙全票通过被选举为董事长,而这也是自2013年上台以来,刘彦龙第10年担任公司掌舵者的身份。
而此次刘彦龙连任后,能为公司发展提供新思路吗?
董事长刘彦龙再次连任
从刘彦龙连任前的最后一份财报来看,老白干酒的业绩表现难言乐观。
2023年第一季度,老白干酒实现营收10.03亿元,同比增长10.43%;净利润1.02亿元,同比下降61.51%;销售毛利率65.42%,较去年同期的70.23%下降4.81个百分点。
对此,老白干酒回应称,主要是因为上年同期收到政府拆迁补偿款,资产处置收益增加 2.44亿元,本季度无此项收入所致。
不过业内专家对此则有不同观点,酒类营销专家蔡学飞提到三方面原因,他认为,老白干酒第一季度净利润下滑明显,主要是一季度整体的市场环境对其销售造成负面影响;其次老白干酒本身品牌力无法支撑高端产品销售,产品渠道销售遇阻,动销率降低;最后,老白干酒为维持产品结构升级,加大市场端前置性资源投入,拉低了企业整体净利润。
来源:Wind数据
事实上,从历史来看,刘彦龙一度也是老白干酒的功勋人物,曾在危机时刻上任,并带领公司穿越周期。
刘彦龙上台的2013年前后,是白酒行业深度调整期,“塑化剂风波”和“三公消费”治理先后而至,白酒增长趋势受到明显影响,老白干酒业绩也开始下滑。
据刘彦龙接棒前的财报显示,2013年前9个月,公司实现营收12.12亿元,同比下降0.36%;净利润0.57亿元,同比下降29.92%。
在此背景下,“舍卒保车”成了刘彦龙上任后采取的第一个策略。
2014年7月,老白干酒宣布两项计划,一是转让旗下两洼种猪分公司全部资产,二是将已停产生物技术工程分公司资产对外出租。
野马财经发现,当年1~5月,两洼种猪分公司亏损225.3万元,生物技术工程分公司亏损102.13万元。老白干酒认为,出租及出售行为,有助于公司聚焦白酒主业、盘活闲置资产。
来源:罐头图库
但刘彦龙的目标显然不止于此,于是2017年-2018年,老白干酒又进行了重大资产重组,以13.99亿元拿下了丰联酒业100%股权,将其位于湖南、山东、河北、安徽省内4家酒厂并入公司旗下。借此,老白干酒形成了“一树三香、五朵金花”的资源整合。
老白干酒曾提出,希望能“称霸河北,名震全国”,但从结果来看,目前仍未如愿。
来源:老白干酒年报
而抛开河北,公司产品也主要是在并购酒厂所在地湖南、山东、安徽三省份进行销售。年报显示,2022年,老白干酒山东省份收入1.31亿元,同比下降21.51%;其他省份收入1.81亿元,同比下降13.39%,距“名震全国”也有不短的距离。
“口粮酒”为何沉迷做高端?
正如蔡学飞前文所述,老白干酒业绩下滑和公司高端产品策略难逃干系。事实上,在转型发力高端之前,老白干酒是河北本地的知名口粮酒品牌,“性价比”优势曾是很多消费者青睐老白干酒的原因之一。
野马财经从年报中看到,2016年时,40元以下的低档酒还是上市公司的主要收入来源。当年,老白干酒低档酒销售额约为9.67亿元,同比增长7.23%,高于5.08亿元的中档酒(40-100元)和5.91亿元的高档酒(100元以上)。
来源:微信公众号“衡水老白干”
从定价来看,上述提价三款产品为老白干酒的高端系列代表,其中十八酒坊20年终端零售价约为800-900元之间,衡水老白干五星售价为399元,衡水老白干古法20年售价则为599元。
来源:民生证券研报
再至今年8月,据《新京报》报道称,老白干酒北京地区也进行价格调整,衡水老白干(62度500ml白干酒)终端供货价上调10元/箱,终端零售指导价上调至19.8元/瓶(自2022年10月1日起)。
从上述统计来看,在老白干酒2019年-2022年的几次调价中,百元以上产品占比较高,而这也和上市公司当前的高端战略方向一致。
整体来看,高端战略的打法使得老白干酒近些年营业收入有所上涨,但同时也暴露了一些问题。
对比2018年-2022年,野马财经发现,老白干酒营业收入从35.83亿元涨至46.53亿元,整体呈上升趋势。但5年仅29.86%的增长率,不仅和一线名酒茅台、五粮液等相差甚远,也被曾经规模相近的舍得酒业、今世缘等拉开差距,二者2022年收入分别为60.56亿元和78.88亿元。
而2023年第一季度,西南证券研报显示,受限于消费场景恢复节奏影响,老白干酒高档酒、中档酒、低档酒分别实现营收3.9亿元(-9.5%)、2.9亿元(+38.0%)、2.4亿元(+36.4%),反而是中低档酒增速较高,高档酒却在下降。
对此,蔡学飞分析,老白干酒此前为大众酒的代表品类,走高端化路线具有一定阻力。其次相较于舍得酒业、今世缘等同体量的酒企,老白干酒长期以来,在高端化的过程中出现一些战略摇摆和分歧,而这也阻碍在整个消费升级结构中,老白干酒的产品升级。
蔡学飞补充,当然也不能忽视河北市场本身的大环境。他提到,相比四川市场、华东市场,河北市场较为碎片化,这对于老白干酒打造根据地市场,有一定压力和阻力。而且,河北市场相对来说,消费水平和消费容量也比较弱,这些均限制了老白干酒的高端化发展。
Wind数据统计,截至2022年12月底,在老白干酒的股东名单中,共有62位机构投资者。2023第一季度,在上市公司净利润腰斩的背景下,股东名单中依然还有50家机构投资者。
来源:Wind数据
此外,2023年1月-5月,老白干酒还收获了29份研报,均为“买入”“推荐”“增持”等看好评级,可以看出券商机构对其的热情。
其中,西南证券提到,老白干酒虽然产品结构略有承压,但降本增效成效显著。而随着公司深度推进内部机制改革,武陵酱酒开始全国化布局,产品结构持续优化等,它较为看好公司长期成长能力,并将公司目标价定为36.9元/股(5月14日),较当时约30元/股的股价溢价约23%。
同样给出高估值的还有广发证券,它认为武陵酒全国化开启,老白干改革势能释放,因此给出了更高目标价38.78元/股(5月16日),溢价率约为29.27%。
市场需求虽然得到释放,但盘踞其中的各家酒企均虎视眈眈,因此刘彦龙连任董事长后,老白干酒能否在行业调整期中稳固省内外布局、修复下滑业绩,也是被市场关注的重点。
中国消费品营销专家肖竹青认为,老白干酒目前遇到的问题也是所有区域名酒企业同时面临的问题,全国性高端名酒市场格局已经固化,已经没有新名酒成为全国消费者公认的面子消费载体这样的机会。
肖竹青建议,区域名酒应该依托天时地利人和并且依托高效率快速应变营销机制,努力把家门口的人情生意做到极致,充分利用中国酒业产地缴纳20%消费税的地缘优势争取酒厂所在地区域政府各项支持,努力守好自己家门口根据地市场是区域名酒活下去的唯一路径。
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