润滑油品牌跨界傍“终端”，经销商何去何从？
· 在“互联网+”时代，没能与终端更“接地气”地连接，定非长久之计
随着汽车保有量的强劲增长以及汽车平均车龄增长的双重强劲推动，汽车后市场已经迎来爆炸式增长期，对于汽车后市场未来趋势，线上汽车后市场电商潜力巨大，线下连锁店是未来的趋势，通过互联网＋整合资源提高效率势在必行。2016年以来，几大知名润滑油大咖与国内脱颖而出的汽车保养平台正式“联姻”，建立深入的战略合作关系。借助这些既有平台庞大的市场终端群体和渠道覆盖率，在各区域市场攻城略地，实现跨越式发展；而与优秀润滑油品牌牵手，也让“出道”不久的汽车养护平台影响力和品牌价值迅速提升，寻找到新的突破点。
中国汽车产销量全球第一，汽车保有量快速增长，即将超过美国成为全球最大的汽车后市场，而汽车后服务市场目前存在诸多“痛点”，品牌集中度不高又成为各路资本争相进入的契机。作为服务2亿车主用户，连接万亿级汽车后市场规模的产业，润滑油是汽车后服务市场体量最大的板块之一，随着国内汽车市场“存量时代”的到来，以润滑油作为突破口切入汽车后市场，成为行业聚焦的核心和转型升级的重点。
2016年8月，全球润滑油销量冠军壳牌与汽车后市场免费保养模式开创平台“i保养”正式达成战略合作伙伴协议，合作后，壳牌将为i保养渠道提供专供润滑油，服务现在已经超过100万的i保养用户；9月，马石油润滑油在上海与汽车后市场的“惠开车i保养”养护平台正式签约，在渠道拓展和运营模式上共同探索创新模式，将传统与网络平台加之融合，加速发展进程。
一个上线不到两年的平台，如何与两大拥有百年历史的润滑油品牌擦出全新的火花？ i保养官方数据显示，经过一年多的运营，平台目前拥有20000家合作网点、100多万签约用户，覆盖全国341个地级行政区域和70%的县级行政单位。正是瞄准i保养超过100万的终端用户，壳牌、马石油两大国际润滑油品牌纷纷伸出橄榄枝。一方面，与两大国际品牌强强联合，为i保养的线下合作商户及用户提供更多选择，从产品端保证用户信任，为合作商户带来更多用户；其次，两大品牌直供专业正品润滑油，减少了中间环节，无论是产品供应量还是配送的及时性都更有保障，服务品质更容易把控，深化了渠道的开拓；两大润滑油品牌作为全球销量领先的品牌，知名度高，有利于双方为合作商户提供品牌背书，实现与车主间的无缝互动，为消费者提供更智能、更优惠的O2O终端服务。
最近上汽车享旗下的“全生命周期”连锁实体服务品牌车享家，在与CEPSA西石油集团以及国字号昆仑“牵手”一周年之际，也收获了壳牌、嘉实多两大润滑油合作伙伴。6月，秉持着“强者同行，携手共赢”的宗旨，“百年润滑专家”嘉实多与车享家正式携手，为车享家度身定制了双品牌logo产品；8月，壳牌联手车享家推出“壳牌·车享家”联合品牌的润滑油，此前，该联合品牌下的4款产品，已于6月份在车享家部分优质门店销售；10月，中国石油天然气集团公司、上海汽车集团股份有限公司“沿途油我润享车生活”合作一周年暨昆仑车享家双品牌润滑油上市发布会上，也正式发布了“昆仑天润”和“车享家”联合品牌润滑油。
据悉，车享家以“社区化”的布局思路进行高密度门店覆盖。围绕用户生活区3公里范围，车享家将在2016年年底在全国55个城市中落地共1000家门店，2020年计划实现全国范围内10000家的布局。基于此契机，合作中，依托前期良好的业务合作基础以及各自领域的品牌与资源优势，三大润滑油品牌针对车享家品牌及其覆盖面广、规模庞大的车主群体都相继推出了定制化的联合品牌产品。通过在终端服务、开发产品、联合营销、共享网点、利用各自资源进行推广等多方面多层面协作共赢，利用“互联网+”思维创新合作模式，提供“e站到家”的维修保养服务，提升消费体验，实现“专业的商品品牌”和“专业的服务品牌”1+1>2的效应，共同为汽车后服务市场打造高品质、可信赖的维修养护服务体系。
除了“i保养”与车享家这两大新兴平台，也有两家知名品牌另辟蹊径，寻找自己开拓终端市场的“如意郎君”。1月，多元化创新科技企业3M宣布推出汽车发动机润滑油产品，并与汽车后市场O2O平台途虎养车合作进行线上首发，充分发挥3M的产品优势及途虎养车在O2O领域的优势，线上线下完美结合，提升中国消费者的用车养车体验，进一步提高双方的市场占有率与品牌影响力。
8月，财富500强企业、全球最大的综合性能源公司之一雪佛龙股份有限公司旗下全资子公司雪佛龙（中国）投资有限公司与中国大地保险旗下大地电子商务有限公司签署战略合作协议，合力打造首个新产品“易养护”也正式推出，作为一款线上线下联动的保内全年3万公里免费养护项目，“易养护”依托基于移动互联的在线服务平台，为全国车主提供标准化、多样化、一站式的汽车售后服务，重塑中国汽车后市场O2O格局。
2016年5月份，阿里汽车与龙蟠科技等战略合作伙伴强强联手，在全国范围内启动了针对广大轿车养护维修企业的“阿里车码头”连锁加盟项目。龙蟠科技在原有的“龙蟠智尊”养护连锁加盟体系的基础上，与阿里展开全方位战略合作，成功地推出了“龙蟠智尊养护-阿里车码头”连锁项目，自今年5月正式启动以来，在全国范围内已经吸引了数百家优质终端门店的成功加盟。龙蟠与阿里巴巴的这次合作，将有效整合双方的优势资源，运用大数据信息提升传统维修企业的核心竞争力，帮助其进行市场的高效拓展，从而实现销量的迅速增长。未来，车码头项目将全面覆盖新车、二手车、本地化服务、汽车零配件等各个环节。从配件到服务的延伸，车码头项目可以给加盟客户提供海量的数据信息和资源支持。
中国汽车后市场空间虽大，却还未形成成熟的市场环境。目前市场整体质量不高、市场集中度比较低、服务水平参差不齐、没有严格统一标准，还处在培育阶段。汽车后市场O2O是一个很重的行业，用户对于产品服务的需求是多样化的，正是复杂的线下服务需求导致了行业的多重属性。行业专家表示，身处当前碎片化时代的汽车后市场O2O企业与各大润滑油品牌抱团，一方面借助各大全球知名润滑油品牌的背书，解决了车养护消费中鱼龙混杂、缺乏品质保障的换油服务这一大痛点，让广大消费者以更直接的渠道放心用好油；另一方面，也为新常态下，润滑油厂商转型升级的战略布局及为汽车后市场生态健康、快速的发展奠定坚实的基础，引领行业发展风向标。
近年，中国汽车保有量增长非常迅速，汽车后市场规模随着不断扩大。截至2015年，汽车后市场产值达到8000亿，预计2017即将突破万亿级。在汽车保有量的强势增长以及汽车平均车龄增长的双重强劲推动，汽车后市场将会进入一个增长期。而互联网巨头阿里、腾讯以及各种O2O平台正是看中了其中的巨大商机，强势进军汽车后市场领域。伴随着汽车后服务市场竞争的愈加发白热化，渠道下沉、直面终端逐渐成为不少润滑油企业新的发展方向，而电商的发展，更让渠道扁平化、去中间化成为可能。在互联网时代，终端店将成为润滑油行业品牌的聚焦点，对于中小民营品牌，终端资源将成为品牌生存的最后命脉。但是现在连阿里、腾讯都来抢夺终端资源了，作为经销商，不管你理不理会，愿不愿意，接不接受，品牌厂家渠道下沉已然成为一种潮流。作为市场曾经的开拓者和先锋军，在厂家选择与各大汽修养护平台合作，渠道下沉直面终端，各大品牌经销商“搬运工”的角色冲突是否愈加明显？润滑油巨无霸们中国市场渠道下沉战略的步步为营，是不是意味着“背叛”了经销商呢？经销商将何去何从？
几位有着丰富市场经验的润滑油经销商都表示，不论在哪个行业，渠道下沉是企业发展到一定阶段后，为了寻求更多的发展空间和自主权必然思考的一个问题。中国润滑油行业发展到今天这个阶段自然也无可避免，尤其是国际一线品牌在中国市场的拓展已进入瓶颈期。“首先，这种现象很正常，它不是意料之外的一种危机；其实，不管行业如何发展，经销商总有存在的必要性。品牌方渠道下沉，无非是被更大的利润空间和尚未被覆盖的市场吸引，但通过创新渠道模式把润滑油产品直接卖给终端，总体盈利不见得会有特别大的提升。”
一位上海的经销商则认为，没有足够的实力，品牌厂家不会轻易选择渠道下沉这条路。“借力各大平台来实现渠道下沉，这些汽车养护平台、电商平台等主要拼的是价格，这一块对于中高端润滑油品牌而言还是挺难做的，真正做得起来也就那么几家。”他认为，近几年，有很多类似的O2O平台迅速崛起又消声灭迹，“风潮过后，行业依旧会回归传统”。只有逐渐形成一条有价值、有特色的路线，在产品服务和推广上做足功夫，润滑油经销商的日子“还是挺好过的”。
大部分经销商普遍表示，对品牌厂家渠道下沉持观望态度。他们表示，除了几大巨头，目前润滑油行业多数厂家，并没有足够的资源去承揽经销商的工作。“任何时候，厂家都需要经销商。本来经销商和厂家就是各自在自己擅长的领域做好自己的分内事，互联合作，共谋发展，如果厂家为了更多盈利而包揽了经销商的活，恐怕最后会越做越复杂，顾此失彼，得不偿失。”
“这些汽车养护平台本身很多都是钱烧出来的，且缺乏一套统一的产品和服务标准。如果润滑油品牌厂家渠道下沉后技术服务跟不上，口碑变差，或者被所倚赖的平台‘带偏’，销量和品牌影响力很快也会随之下滑。” 不少经销商都表示，虽然厂家渠道在下沉，但目前尚没有哪个品牌敢于直接跳过经销商抢占终端，只有不断加强与终端用户的互动，也乐于与经销商合作，厂商各司其职，才是产业发展的长远之计。
对部分经销商而言，压力的确越来越大了。但在市场的优胜劣汰中，也同步推动着行业的发展。在渠道上精耕细作，渠道下沉在某种意义上会让服务更专业，让分工更细致。
润滑油品牌厂家渠道下沉，直面终端有两点优势，其一是利润空间更广；其二是能更加直接地与终端客户沟通交流，第一时间得到客户对产品的反馈信息，并随之做出相应的调整。有经销商表示，未来经销商要么转型做自己的品牌，要么则更多倾向于提供服务，包括产品配送、技术服务上的支持。“作为经销商，我们时刻都要有危机感，市场瞬息万变，行业时刻都在颠覆，只有资质齐全，团队给力，渠道完善，与时俱进的经销商才是大品牌厂家所青睐的。”
专家观点： “润滑油+汽车养护O2O平台”价值潜力有待挖掘
汽车养护O2O平台，是近年来的热词。除了自主平台如雨后春笋般迅速发展，阿里、腾讯等也来汽车后市场插一脚，阿里车码头的勇猛势头，腾讯斥资8500万投资的某二手车电商平台，他们对终端的抢夺势力亦不容小觑。这些平台主要借助了手机端的优势，将线上与线下打通，正在受到越来越多消费者的欢迎。消费者通过O2O平台能够进行价格、服务等多方面对比，从而能够选择出最适合自己的产品和服务，尤其是O2O平台所推出的商家信用指数和消费评价等对于车主选择服务商都提供了一定的参考。
从表面上看，润滑油厂家掌握着产品优势和品牌优势。与各大汽车养护平台合作后带来的好处是可以立即省掉中间环节的成本，收获平台现有庞大的用户群，并且可以直接掌控品牌发展的节奏和速度。业内人士指出，这样的合作体现了国际领先品牌顺应中国市场发展趋势，积极拥抱“互联网+”的开放心态以及与中国汽车后市场新兴业态共赢的承诺和决心，其联合所释放的价值也有助于推动整个润滑油产业供给侧结构性改革，挖掘发展新动能。
但也应该看到，每个O2O平台都接入了大量的品牌厂商，尤其是对于一些上门服务，如何保证技术、服务等各方面都能让消费者满意，目前各大O2O平台都还没有建立一个统一的标准；同时，对于一个O2O平台来说，打通线下商家倒可以通过地推等比较简易方便的方式进行，但如何能够让平台拥有更多忠实的用户的确不是一件容易的事情，从某种程度上说，在市场格局未定之前，一旦平台的资金链出现问题，这种O2O平台最终可能会面临整体运营上的困难，这也给入驻平台的润滑油品牌厂家带来一定的潜在风险。
中国润滑油信息网市场战略分析师认为，任何一个成功的商业模式，一定是在产业链上有明确的分工，才能实现价值最大化。厂家核心价值在“营”，重心是产品生产和品牌运营；经销商核心价值在“销”，重心是做好终端销售和服务。润滑油品牌厂家在不同的发展阶段选择适合自己的经营战略，或者将其作为传统渠道布局的一种补充，都无可厚非。如果这种改变视为“背叛”那就过于狭隘了，就像许多经销商也在探索OEM自己的产品一样可以称为一种上浮，厂家同样不应有不适感。一些经销商代理的产品过多造成销售业绩不佳，达不到品牌发展的要求是厂家选择渠道下沉的重要原因之一。而渠道下沉加重了经销商心里的不安全感。这是双方都要考虑到的问题。
资深汽车营销专家、中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖老师认为，这是一个跨界打劫、跨界融合的时代，每一个行业都在整合，渠道资源共享，都在交叉，都在相互渗透。需要思考，如果原来你一直获利的产品或行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你该如何竞争？如何生存？找润滑油的做汽配，找汽配的做润滑油，渠道资源共享。本质上都是以优势资源为切入点，获取车主消费的大数据，盯着的是万亿级汽车后市场大蛋糕。
任何一种商业模式都需要市场检验，谁能率先冲破行业瓶颈率先完成模式布局，谁就会更快寻找到通往春天的捷径。润滑油品牌，尤其是中小民营润滑油品牌，只有在合适的阶段做与之相匹配的渠道规划才是正确选择，也只有真正有价值，真正实现优势整合的“润滑油+汽车养护O2O平台”，共建汽车后市场生态圈，才能打好终端市场攻坚战，走得更远！
润滑油品牌跨界傍“终端”，你怎么看？
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