315机油电商白皮书
在润滑油市场，线下销售采用的主要是传统的代理经销模式，润滑油产品从生产端到消费终端，需经过代理商、经销商、终端门店等多渠道多环节。在这一模式下，消费者往往成为商品被动接受者，无论是在品类需求上，还是价格选择上，都需要支付更多的购买成本。
然而，润滑油电商的兴起改变了这一现状。作为工业经济的重要组成部分，拥有工业品和消费品双重特性的润滑油产品，完全具备在线上渠道消费的功能。电商渠道极大压缩了产品产销环节，也短缩了消费者购买链条，互联网为润滑油产商和消费者搭建了一个新的消费场景，在终端消费渠道上，消费者获得更多自主选择权，开启了润滑油电商消费新时代。
润滑油电商消费时代的大繁荣，历经了个人店铺销售的“千里走单骑”时代、品牌旗舰店入驻的“百团大战”时代和综合型汽车保养服务平台兴起的“超能战队”时代。这点从国民消费狂欢节的“双十一”中窥豹一斑，润滑油电商的成交量屡创新高，不断刷新纪录。
密切的用户关系，扁平化的线上渠道，高度透明的零售市场，润滑油电商正成为各大润滑油品牌不能忽视的一股市场力量。不仅如此，随着“互联网新生代”成为为润滑油市场消费的主力军，其消费需求和消费习惯，已深刻影响润滑油电商市场的发展，甚至也成为整个润滑油行业不可忽视的风向标。
把脉润滑油电商走势，洞悉线上行情温度，已成为润滑油厂商决胜沙场不可或缺的重要情报。在“3•15”消费者权益日来临之际，作为融入汽车和机械基因的润滑油第一门户，中国润滑油信息网(www.sinolub.com) 携手首席正品机油电商导购平台机油猫（m.sinolub.com），以2014-2016年间收录的上亿条商品价格数据为基础，针对目前电商消费者对国内外润滑油品牌认知程度、品牌消费现状，以及润滑油产品的消费动态，对专业司机、私家车主、汽修人员等各个润滑油产业链的走访调查结果进行总结，为您精心勾勒润滑油电商行业的发展脉络，助您运筹帷幄之中，决战千里之外。
据机油猫统计，目前天猫平台上正品机油旗舰店达46家，产品种类超550个，越来越多的机油品牌在整合线下优质资源的同时，不忘积极开拓线上业务，力争在前景广阔的电商市场中占有一席之地，以期开拓全新的市场渠道，不断扩大品牌影响力。
最畅销机油电商品牌：
据机油猫电商报告数据显示，2014、2015两年均有国内民族品牌登顶畅销榜前三名，但在2016年，线上最畅销品牌的冠亚季军却被国际高端品牌收入囊中。总体上看，2014-2016年度，线上润滑油电商最畅销品牌排名情况虽然涨跌互见，但仍是国内外一线品牌的天下。
从消费者购买路径分析，85.5%以上的机油电商消费者倾向购买高端品牌产品，一方面表明了一线品牌在行业中卓越的市场实力和品牌影响力；另一方面，也折射出民族润滑油品牌在发展过程中仍需对标和看齐国际品牌。
此外，46%的消费者在二次网购机油时倾向于“换一个品牌试试”，这表明中国机油电商消费者的品牌忠诚度较低：其中自主品牌的忠诚度最低，仅有35%，国外一线品牌的忠诚度最高，达到68%。而随着汽车消费的变化，不同消费者在选择对应的机油品牌的述求也有所不同。
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最激烈战场：
据调查，部分消费者在购物时都有从众心理，“哪里人多就上哪”。在现行主流电商平台的排名机制中，成交量大、销量好的商品将被优先展示，由此带来更高点击率和成交转化率。了解畅销品种情况，不仅有利于厂家及时掌握市场行情，更有利于把握当今线上润滑油市场发展的最新趋势，从而更好地布局电商战役。
阿里系方面，年度最畅销机油产品呈现出大牌主导先行、民族品牌力争上游的竞争性格局。2014年是长城润滑油品牌大丰收的一年，旗下摩托车机油销量名列前茅，福斯、康普顿、奥吉娜等国内外品牌紧随其后。种类繁多的品牌，从一个侧面反映了2014年的机油电商仍处在竞争磨合阶段，成熟的线上营销模式尚未成型。
2015-2016年度，则是民营润滑油企业龙蟠旗下的“SONIC9000”产品连续两年登顶阿里系最畅销机油产品这一宝座。据统计，2015年龙蟠该产品的年度总销量达60000件左右；2016年，这一数字更是达到了87600件。
踏入2017年，国际大牌“美嘉壳”畅销产品开始包揽阿里系冠军产品前三名，“国字号”长城润滑油也表现强劲，与龙蟠一道构成当前阿里系线上机油电商畅销产品格局。
2017年3月14日天猫机油销量排行榜即时情况
相较于阿里系的激烈竞争格局，另一大电商平台京东显得相对平静。据机油猫数据统计，京东系机油电商畅销产品长期为“美嘉壳”三大国际品牌占据，彰显出一线品牌所具有的非凡市场定力。
机油猫电商大数据分析显示，对于新进驻电商平台的品牌或最新发布的产品，自上线之日起的前六个月是“好感度”的“铺垫期”，在此阶段，在媒体上出现频率越高的品牌/产品所收获的电商平台认知度也越高。
2017年3月14日京东机油销量排行榜即时情况
销量最多的机油价格区间：
据机油猫数据显示，200-400元的中高端机油销量亮眼，是2014-2016三年间成交量最高的价格区间。从这三年的机油电商销量看，价格已不是消费者网购机油时首要考虑的因素，人们更加追求品质感，追求节能环保。而随着汽车技术的发展和人们意识的提高，中高端全合成机油逐渐替代矿物油，成为市场的首选，也是此区间机油电商销量节节攀升的主因。
而对于网购机油的预算，100-300元预算的消费者有78%倾向于选择国内自主品牌，预算在300元以上的消费者则有74%更倾向于购买国外品牌。
机油猫大数据调研表明，300元以下预算的消费者对于机油品牌的要求相对简单，其中40%-50%的消费者仅希望品牌形象更加“实际”；预算在300—600元的消费者中，“产品的节能环保”和“品牌的营销方式”是其最为关注的两大方面。
值得注意的是，低预算消费者希望通过网购买到更便宜的机油，或者是更优惠的促销产品，所以，预算较低的消费者对价格敏感度更高，因此促销团购对其更具吸引力。而预算较充裕的消费者对“节能环保”、“换油周期”、“清洁性”等关键词的搜索热情较高。
最畅销机油等级标号：
机油等级标号繁多，哪个才是车主们的最爱？机油猫通过大数据分析发现，最高等级SN占据了最多的市场份额，其他标号占比均不到一成。标号方面，以5W-40最受车主们的欢迎。此外，其他标号如5W-30，0W-40,10W-40也不同程度地占有一定的市场份额。
据机油猫大数据另一项研究表明，机油电商消费者在选择粘度等级方面并没有太多“自己的想法”，88.3%的消费者愿意“遵照汽车保养手册”，只有12.7%的消费者会考虑“天时地利”。对于机油标号所代表的意义，72%以上的消费者表示“不求甚解”。
机油销售地域分布：
从2016年开始，机油电商成交量地域分布呈现出多元化特色，不再是以往广东一省手握半壁江山，“北上广”三省市占据八成市场的格局。机油猫数据显示，2016年，沿海发达地区继续引领机油电商前行，但分布更趋多样化，江浙两省的分量迅速扩大。此外，湖南省在2016年下半年凭借巨大的摩托车机油成交量快速崛起，成功地在2016机油电商排行榜中占有一席之地，凸显中部地区在机油电商行业中所具有的潜力。
天猫评分：
经过数年线上发展，各大品牌天猫旗舰店信用评分总体保持稳定，无论是产品描述相符程度，还是商家服务态度或发货速度，均维持在较高的分数水平，基本高于4.7分。从打分和评价内容上看出，消费者对于官方旗舰店有较高的信任度，对咨询、购买及售后的整个流程基本满意，期望商家加大产品促销力度，丰富完善现有的线上服务，提高服务质量。
天猫旗舰店各品牌信用评分情况（截止至2016.12.31）
机油猫大数据发现，低端润滑油消费者更看重品牌的购买成本，中高端润滑油消费者所关注的范围较广，因此对旗舰店的信用评分也更为挑剔。与之相应，中高端润滑油消费者也更愿意为品牌和产品的升级而调高预算，可见在这一领域，品牌形象的影响力比较大，而忠诚度也可以再提高。无论是国外一线品牌还是国内自主品牌，在产品定位升级过程中，塑造科技、创新、个性内涵的线上品牌形象，是吸引中高端润滑油消费者网购机油的关键。
此外，近三年机油电商消费领域出现的变化还来自于“90”后消费者的崛起，他们对新品牌新产品接受更快，对产品团购、服务附加值、品牌个性等方面更为重视，而随着更多“90”后为代表的“新生代”购车力量成为市场主流，这种趋势在机油电商销售上也会更深入。
中国润滑油信息网、《润滑油市场》杂志市场深耕团队进行的市场调研中，针对目前电商消费者对国内外润滑油品牌认知程度、品牌消费现状，以及润滑油产品的消费动态，对专业司机、私家车主、汽修人员等各个润滑油产业链的走访调查结果进行总结，为行业开展品牌营销提供有效参考。调查结果表明，在机油电商购物中，93%的消费者最关注的是产品品质，86.5%的消费者最担忧的是网购假机油。
电商渠道的变革，大大方便了消费群体的购物，使广大车主足不出户购买机油成为潮流。而渠道扁平化带来的成本优势，加之互联网多样化的促销手段和周到便捷的售前服务等，成为润滑油电商的竞争利器，也因此获得消费者推崇。
但是，随着电商市场的蛋糕逐步做大，一些不法份子也将视线移向了市场空间大、法规管理相对松散、打击力度相对较小、隐蔽性较强的线上电商平台。有消费者就对网购机油的质量表示怀疑，指出不仅网购机油的质量不可靠，电商平台在退货、换货流程中也存在漏洞，很容易给不法份子提供可乘之机。
事实上，在润滑油电商发展过程中，假机油自始至终是困扰润滑油行业的一个难题。在机油电商的最初发展阶段，假机油多出现在平台非自营店铺里，其本质和实体售假并无二致。
典型案例出现在2016年，某知名电商平台被曝出其自营机油为假冒产品，更是为整个社会舆论抛下了一颗震撼弹。更加让人瞠目结舌的是，这些假机油的外包装不仅没有明显瑕疵，其上黏贴的防伪标签甚至还可以通过厂家的正品验证。
保护消费者权益，齐心营造绿色、安全的机油市场，既要消费者自身提高维权意识，也要商家、消费者协会和政府部门共同打击假冒产品和各种侵权行为。
电子商务的发展，极大地提高了商务活动的效益和效率。作为传统产业的润滑油行业主动“触网”，深入“互联网+”，无疑是实现行业转型发展的顺应时代潮流之举。我们认为，润滑油电商行业具有不可替代的三大优势，将长远地引领润滑油行业的转型升级。
1.渠道扁平化。俗话说“顾客是上帝”，消费者本应该是厂家生产、服务、决策时围绕的中心。但是，在传统润滑油行业层层分销的代理模式下，消费者群体的中心地位却出现了一定的弱化，消费者的需求常常不能传递到生产领域，其扮演更多的是产品被动接受者。润滑油电商的兴起，为厂家“接地气”倾听终端消费者声音提供了全新途径。渠道扁平化实现了生产商与最终消费者的近距离接触，使得厂家与消费者的直接双向互动成为可能，有利于厂家优化产销决策，更好地满足市场需求。
2.种类多样化和价格透明化。在传统的经销代理模式下，一个经销商守护着一块地盘，只要不发生窜货问题，就能很好地维持自己的市场和利润。但在电商环境下，区域市场的地理界限被打破，为行业带来了强大的竞争压力，没有特色、差异化程度低的产品极易丧失市场竞争能力。如果这些产品选择“价格战”，可以想见，在容量庞大、信息搜寻成本低廉而价格透明的电商市场上，价格变化将引起整个市场的反应，一般企业很难承受这种大规模“价格战”带来的损失和压力。在这种情况下，努力培养品牌亮点，开发适销对路的产品，将成为润滑油企业的不二选择，从长远来看无疑有利于行业的整体进步。
3.促销模式更多样。互联网时代的促销，宣传的门槛进一步降低，宣传的威力进一步放大，经由互联网甚至可以实现“病毒式营销”，传播到多个覆盖面的受众。激烈的终端促销战，在网络时代愈演愈烈，促销模式也正在不断推陈更新。通过营销促进成交，已成为电商圈的基本共识。
展望未来，我们认为，润滑油电商也存在以下三个问题亟待解决：
1
处理好线上线下一体化问题。润滑油行业在大力发展电商之余，也必须维护好线下渠道的利益。对于企业而言，经销商长年积累的知识、历练和人脉均是企业打开地方市场的宝贵财富，是企业不可多得的优势资源。面对线上电商渠道扁平化、价格透明化的冲击，有分析认为，线下经销商实体的最大优势就是“服务”。把线上营销和线下服务紧密结合在一起，处理好线上线下一体化问题，实现“新零售”，是润滑油电商未来的主要发展方向之一。
2
提升线上品牌效应。和线下个人化、高忠诚度的客户关系不同，线上客户群体呈现出零碎化的趋势。对于线上机油电商而言，吸引“回头客”的最佳方法就是提升品牌效应，用品牌的价值吸引潜在的顾客。对于急需提升自身知名度和美誉度的国产民族品牌而言，其意义更加重大。
3
重拳整治线上售假乱象，规范润滑油电商运行管理。对于传统线下市场打假，政府主要依靠工商部门等相关单位进行；但对于线上电商市场这一新生事物，线上打假难的根本原因是法制不健全，相关法规无法对不法份子产生足够的震慑力，从而使后者敢于铤而走险。
编后语
网络诚信，消费无忧
人无信不立,事无信不成,商无信不兴。今年CCTV3·15晚会的主题是“网络诚信，消费无忧”，正与广大润滑油消费者对线上诚信销售的呼吁不谋而合。此次，中国首席正品机油电商导购平台——机油猫(m.sinolub.com)，作为广大车主用油、选油、买油的正品机油电商导购平台，通过平台大数据和强大的行业专家资源，策划《315机油电商白皮书》，为润滑油电商行业把脉问诊，希冀行业得到更好发展。
时代呼唤诚信，社会需要诚信，让我们行动起来，共同营造一个公平竞争、诚实守信的润滑油电商市场消费环境！
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