《论锤子的降价——兼谈初创企业的竞争战略》
今天一醒来，就被朋友圈疯转的锤子降价消息刷屏了。老罗不愧是一个人顶十家营销公司啊，他随便干点什么，都能引发轰动效应，随地吐口痰引来的不是居委会大妈而是防暴警察，将自己品牌的手机降个价，都能使得朋友间谈着谈着就翻脸——就我所知，除了香港占中，这是极为少有的引燃朋友决裂的“站队话题”。
不过，同为创业者，我心中一丝丝悲凉，毕竟这次锤子大幅降价不是什么可资夸耀之事。老罗勇猛无双，单打独斗从没输过，只有他挑别人的场子，自己的场子还没被掀翻过——上次王自如黑了他一把，结果你们也知道，老罗迅速翻盘，通过视频直播再次赢得这场战役。
但问题仿佛就出在这里：老罗没输过任何一场“战役”，但这场“战争”，怎么却越打越不顺利呢？
我这时想起一个人，曾国藩，这位同学是另一种奇葩，一辈子亲自打仗，几乎就没赢过，搞得三番五次在绝境中玩自杀，不是已经跳水了被下属救起，就是剑都抹在脖子上了，援兵刚好赶到……后来搞得丫都迷信了，第一再不亲自带兵打仗，第二就算到了战役现场，都远远退开几十里，生怕自己有“晦气”搞得手下将领打败仗——可就这么一个人，坚毅沉着，力挽狂澜，最终打败了如日中天的太平天国——曾国藩一生几乎没打赢“战役”，却赢得整个“战争”。
所以我认为，搞清楚“战争”背后的“战略逻辑”，比打赢一场“战役”的“战术手段”，更为重要。一城一地得失，影响心情，但不影响最终输赢。可如果把战略思想弄糊涂了，就仿佛日本偷袭珍珠港时，飞机起飞后，据说山本五十六泪流满面，因为他知道这场偷袭战役会成功，但没用的，最终，将被美国夺走整场战争的胜利，将日本彻底埋进失败的泥潭。
回到题目，我认为，分析锤子的“竞争战略”，最方便的方法还是拿出老掉牙的“五力模型”——别小看这个迈克尔·波特在三十年前搞出来的东东，今天看来在诸多领域毫不过时（其实可能永远不会过时），主要看你理解得是否深刻而已。
锤子所在领域，是今天竞争最为惨烈的智能手机行业，在“五力模型”中，分别受制于：1、供应商的议价能力；2、购买者的议价能力；3、现存的同行竞争程度；4、新进入者威胁；5、替代品威胁；好了，为了保持雕爷良好的睡眠记录，我不打算把4、5两点展开来讲。因为第四点目前主要是雷军的小米他们想的，比如你看，黄章的魅族用1799就成功打进了小米原先的地盘，成为“新进入者威胁”，老罗盘子太小，还谈不上被威胁。至于第5点替代品，还得看我大苹果的手表之类的表现，那是安卓手机全行业的噩梦，根据“智猪博弈”理论，自然有大肥猪去焦虑和抵抗，锤子做为小猪崽，也不必过分担心。
好了，我们主要来看前三个“力”，对锤子的影响。
锤子首先遭到的难题，我们知道，其实就是第一个“力”——供应商的议价能力，妈的，他们丫太强大，市场太热，他们产能都跟不上，谁会降低“起订量”来迁就锤子呢？所以你必须想清楚，要满足跑量的需求，才能顺利拿到供应商资源——而跑量，又必须和第2个“力”结合，即购买者的议价能力，现在市面上的手机选择实在太多，每100元阶梯价差，就足够消费者另作判断了，每500块价差，几乎都能差出一个阶层了！
所以在这两个“力”的牵引之下，锤子起初选择的4G手机3500售价，未必是一个上佳选择，因为太贵，所以消费人群肯定少，因为少，所以难以获得供应商的全力支持。这两点，互为因果。
而且还有最可怕的第三个“力”，现存竞争对手的影响力。苹果就不用说了……反正已经成了“房间里的大象”，大家都假装看不见就行了，我们只说安卓好了。问题是他妈的安卓阵营里，也有太多猛人了，小米、魅族、OPPO、一加、华为、三星、联想、索尼……十根手指根本数不过来，个个也不是吃闲饭的，都很拼，而且，说难听点，都有点“饿死骆驼比马大”之感，哪个也不好欺负不是？
在我以前谈锤子的那篇《锤子的机会》中，我曾隐约谈过其实老罗有一次很好的机会……感兴趣可以去翻看哈。这篇，我干脆谈得再具体些吧！我认为——人群定位，尤其立足于审美趣味、消费能力、年龄层、等等细分综合下来的人群，然后再结合“企业自身能力”……还得加上，是竞争对手们尚未满足、或者你赌他们就算看到了也一定做不好的，才是最有效的、你该去选择的竞争战略。
在我给出我认为锤子的有效策略之前，先拿我自己举例。
这几天陆续有人问我，“听说58同城也在招募美甲师，他们也打算做上门美甲了，要和你的河狸家展开竞争，你怎么说？”我说，“噢，我去年年底，打算开干上门美甲前，就知道有山寨会抄袭呀，只不过我当初不知道是58同城而已。可我要是连怎么防备山寨都没想明白，我还配连续创业么？”
当然，我承认58同城目前体量可比河狸家大多了，毕竟是美国上市公司，市值目前将近30亿美金呢！但为何我却一点不担心呢？因为——哦，呵呵，因为O2O这件事，我选择的是“美甲”，对，我刻意选择的这个行业，58同城简直一点机会都没有，我在招募第一个美甲师前，就算过了。
有人现在该说了，雕爷，你丫就吹牛吧，其实你心里可担心了，所谓走夜路吹口哨，自己给自己壮胆呗。哈哈哈哈，你这么说我也没所谓，但咱们来看看案例：请问，58同城的招聘，已经算是做得最成功的类目了吧？而且也是58核心赚钱的主业之一，可问题是，看得懂我这篇文章的人，有一个人去58投过简历么？
这就是有趣的地方了——我们雕爷牛腩招聘洗碗工，说实话，最好的招聘渠道就是58！因为58上的蓝领工、小时工，确实又多又好。但就像我一直说的，最强的地方也就是最弱的，白领会和洗碗工在一个平台投简历么？抱歉，他们只会选择51job、智联招聘、前程无忧、中华英才网等专业白领招聘网站去投简历——所以我刚才说，能读懂我这篇文章的人，几乎没一个到58投简历，如果真投了，我只能仰慕你，“兄弟，做为一个洗碗工，你可真上进呀！”
至于看完我文章后，能举一反三的家伙，其实连51job和智联等都不会投简历了，因为自有猎头伺候，简历都不必自己动手，猎头等着服务你，帮你卖一个好价钱呢。
懂了？这就是我说的“人群轴”。58是著名的低端同城信息网站，所囊括的人群一直以来是十分精准的，突然脑筋发热，觉得自己能往上“迈进”了……哦，其实很危险的——谁会在京客隆超市里买爱马仕包包呢？谁会在沙县小吃店里点一份菲力牛排呢？同理，谁会在58同城那一大群保洁阿姨里挑一个美甲师呢？昨天还有个从58跳槽来河狸家的美甲师告诉我们培训主管，“没别的，就是觉得没法忍受和保洁阿姨挤在一个屋里做培训，好歹我也是有门手艺的呀，太侮辱人了。”
事实上，由于58的战略混乱，连保洁阿姨领域都在陷入困境，阿姨帮、e家洁、阿姨来了、云家政……统统拿到大额投资，越战越勇还越大。58更刚刚认怂，因为在“代驾”领域打不过e代驾，干脆投资入股了e代驾，你也知道，我前篇文章刚刚聊过，做为“行业轴”，代驾领域必然被滴滴和快的给瓜分，没有第三名的活路……在各种商业逻辑完全不同的领域，58居然在多个战线开战，通通浅尝即止，没一个深挖，什么都做、却什么都不精。完全不顾自身的“团队基因”和“品牌背书能力”，在消耗着大量金钱、时间、和团队的精力时，赶集网在悄悄的偷袭58的后院……
回题是岸。我要说的核心思想就是，一定要找出你的竞争对手们“基因”里就做不好、做不到的事！他们的品牌“背书”不出来的“承诺”。或者说，你想清楚，你的对手们，最擅长的那件事是啥，然后去做“硬币的背面”。
那么，锤子的对手们，哪件事做不好呢？而他们统统做不好的事，还恰恰是老罗和他的小伙伴儿们非常擅长的？！我要给出一个匪夷所思的答案喽！大家请坐好，扶稳，答案是四个字——
“文艺愤青”。
你看，罗永浩不就是这四个字的注解么？他的锤子我用了，很多方面见仁见智我保留意见，但我几乎敢打包票，在文艺感方面，可以秒掉上述所有那些品牌的。那些品牌简直太没个性了……都想讨好一切人，但没一个做出半点个性。
而锤子这个名字和Logo，更是愤青的良好解读，这个大家自行脑补，不必多谈。而且，连锤子的精神图腾我都想好了——切·格瓦拉呀！丫简直是文艺愤青的祖师爷。
注意！“文艺愤青”这四个字，不应该公开说出来的，也不能印刷被看见，而是骨子里的，各种暗示即可，老罗文采挺好，可以想出更巧妙的Slogan……骨子里，是这个文艺愤青的调性即可。
今天看老罗接受采访，说以后要少数话，不批评别人了……别！千万别，你的“基本面”粉丝，爱的就是你愤青的那一面！骂得技巧一些就行，别不骂。
回到开头，前两个“力”，可以这么解决：先把内核啥的都换掉，别用“最好的”，其实没有太多人在乎那一堆堆的顶级参数，你只要做到流畅就够了，用那谁谁谁家的MTK方案足矣……虽然我不懂，但我知道魅族MX4用这个方案，可以卖1799了，成本便宜，流畅完全能保障，反正都是一两年的使用寿命，用所谓“最好的元器件方案”，反正过三五个月也过时，有多大意义么？
到了消费者端，定价就可以1984了！多牛逼的价格方案，多文艺，多愤青，多乔布斯？！
还足足可以比魅族MX4多赚185元。
这三个“力”是如何用“文艺愤青”打通的呢？你要这么理解：中国，说到底是个屌丝王国，中产阶级有没有？有，雕爷我就是专做中产阶级生意的——可是，精油行业、Mall里的餐饮行业、美甲行业，都没有苹果存在呀！所以我如入无人之境……iPhone6虽贵，也才不过五千多元，中产阶级都被苹果端走啦。而您的手机行业又必须跑量，否则供应商鼻孔朝天，咋办？还是得回到屌丝地盘，可是你也知道，屌丝最不愿意承认自己屌丝，所以，必须给他们一个理直气壮买你的“理由”，你看，小米就找了个好落脚点，“老子是发烧友”，其实，发烧你妹呀，只不过就是掩盖你穷的一个理由罢了。
但，有一个“理由”实在太重要了！
在我看来，一加手机就吃亏在这个地方。一加手机虽然个性也缺乏，但平衡性做得实在太牛逼了！点滴细节几乎无懈可击，硬件做工好到令人发指……妈的，才1999元！可惜，就是没能给屌丝们一个“好理由”，所以一直不温不火，令人惋惜。
“文艺愤青”可真是一个好理由。你看豆瓣多少人？你看知乎多少人？你看天涯多少人？你看向往“穷游”的多少人？无数无数的屌丝穷人，都在等着这个击中内心的理由哇！
这个理由好就好在，和小米的“发烧”比，刚好是硬币的另一面：
你追求跑分，我追求逼格；
你追求性价比，我追求文艺范儿；
你追求无穷无尽的桌面方案，我追求一心一意的偏执态度；
你追求理科宅男理解的“极致”，我追求文科傻妞向往的“姿势”；
你拿着一代程序猿偶像雷军的照片四处招摇，我拿着所有理想主义者的精神教父切格瓦拉的大头像拍死你！
总之，我提及的这套竞争战略，能够开启一整套思路，针对特定人群的突破，解决供应商、消费者、和竞争者之间“力”的化解。甚至比小米玩“性价比”理念更具延展优势——一旦这个文艺愤青的姿势被受众认同，其实未来是可以卖更贵一点、高端一些的型号的。最终，还有机会回到老罗最喜欢的那个价格区间，去挑战3500的国产机极限——但那时，有“底子”撑着，和今天不可同日而语。
无论如何，希望老罗这次能挺住，继续文艺，继续愤青。