618正面交锋 天猫VS京东，认真你就输了
记者 | 笑笑
不负光阴，就是最好的努力。
年中618和年末双11正在成为消费者一年两次的购物节，这是一个不可阻挡的趋势。
5月底，以天猫、京东为代表的国内各大电商平台已开始摩拳擦掌、筹备年中购物盛会。5月23日，天猫率先在上海宣布开启618狂欢节;两天以后，京东在北京正式启动618全民年中购物节;正迅速崛起的第三极，苏宁易购将联动4000家门店共同开启年中大促;唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”;网易考拉推出“618海淘盛典”;洋码头则开启了“洋物运动”。
不少消费者感叹，不知不觉又到了吃吐的季节。但除了买买买之外，小C倒更想和大家聊聊618以及看看京东、天猫狂欢购物节背后的故事。
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突围零售困境，品牌联动引领线上消费升级
“不是商品短缺，而是选择过剩;不是价格过高，而是品质不齐;不是性能欠佳，而是缺乏个性。”这是目前中国零售所存在的困境。
过去一年，宝洁、雅诗兰黛和LVMH等国际知名品牌，以前所未有的开放姿态深化与天猫的合作，而天猫已经成为品牌升级的主阵地。特别是去年马云年提出“新零售”概念之后，各路品牌愈加注重与天猫的合作。
今年天猫618期间，美的、海尔、小米、vivo、飞利浦和TCL等40余家一线电器手机品牌于6月1日上午10点正式宣布加入天猫618理想生活狂欢节，并且，苏宁云商、美的、海尔等品牌大佬皆为618天猫狂欢节送上祝福。
手机电器类第一枪被打响后，天猫618在具备核心优势的服饰、美妆品类领域开始全面攻势。
全球九大美妆集团齐聚，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫，并打出史上最优价;兰蔻、科颜氏、雪花秀、植村秀和娇兰等品牌的一系列高端定制限量新品都将独家上线天猫。Zara、Nike、Lululemon等在内的200余个品牌也宣布，在天猫618期间线上专供天猫。
无独有偶，京东将“品质、品牌、个性化”列为年度关键词。6月6日，京东联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，从中国设计、中国质造、中国传承角度展示包括港澳台在内的优秀“中国工匠”。
618始于京东店庆日，至今已走过了14年，如今京东在618的角色也由渠道商转变成为中国零售基础设施的提供商。“技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售”等五大玩法将贯穿京东618全民年中购物节始末。
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新零售大考，阿里京东布纷纷争夺线下入口
有人说，今年的618是对新零售的第一次大考。
为更好的迎接并应对新零售，电商平台到线下获取更多用户势在必行。在过去不到一年的时间里，阿里先后入局了三江购物和联华超市，以及主导了银泰百货的私有化方案;而京东则与全球零售巨头沃尔玛达成战略合作，双方从股权到供应链实现全面对接。
显然，不管是阿里还是京东，都将争夺线下入口作为重要任务。
京东称今年618为全渠道全行业的618。全国超1700家京东帮服务店，近5000家京东专卖店、京东京选空间体验店、京东母婴体验店将全面参与618大促。除了大型的商超外，京东今年还加大了对中小门店的投入力度，让更多分散式的零售点参与到618中。
同样是布局线下，阿里旗下天猫则把线下样板间作为这次618理想生活狂欢节重要的一个动作，构建接近20个理想生活新零售样板间。据悉，该样板间由天猫和品牌商一起构建，在618期间可以在中国6-8个城市中看到上述新零售样板间。并且，它们不是一般意义上的理想生活体验馆，里面融入了新的玩法、新的思路。
京东集团CMO徐雷认为，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。零售的消费者时代正在真正到来。”
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粉丝经济时代，电商IP大战如火如荼
IP时代，明星就是最大的流量高地。在粉丝经济驱动下，品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知，拉动粉丝的购买。实际上，在电商领域，IP大战的硝烟也已越发浓烈。
今年618期间，天猫与京东两大电商巨头在明星IP大战中都毫不示弱。
6月2日，天猫官微发出“想知道@杨洋icon @唐嫣 @宋茜 @刘涛tamia @王子文Olivia @李治廷等明星心中的理想生活吗?戳视频即可揭秘。爱豆们有自己的理想生活，你们呢?转发告诉本喵你们的理想生活，本喵给你们准备了三份大礼! ”内容。
在天猫理想狂欢节明星谈理想的宣传片中，杨洋、刘涛、王子文、黄景瑜、唐嫣等明星真实地说出了自己的理想生活。截至目前，该条微博转发、点赞数均超3000，更引来1500于条评论。由当下人气明星参与的话题讨论显然激发了粉丝们的兴趣并备受关注。
此外，针对618天猫#理想生活狂欢节#全球612进口日，天猫邀请国际巨星贾静雯、佟丽娅、李娜、吴彦祖、麦蒂Tracy_McGrady、汤唯、波尔TimoBoll强势代言。
在前文提到，IP+零售也是京东618的五大玩法之一。618期间，京东将联合乐高、迪士尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。儿童节当天，上演多场迪士尼IP梦幻秀。618前夕，调动明星资源进行12小时不间断直播。
6月2日，辣妈叶一茜拉开首个王牌专场的大幕;第二弹维达Vinda专场，一整部欢乐颂的眼泪流量，几乎都被樊小妹承包了，蒋欣揭秘究竟谁能为她擦干眼泪;第三弹时尚大片劲爆来袭，全程直击吴尊换装......
陆滢 、赵菁、大王Ava 、庞莹、田亮、佰草集herborist 首席颜值官江一燕、自带声效综艺段子手蔡少芬、TRESemme炫诗 代言人蒋欣等纷纷为各自品牌专场站台，更为京东来带巨大粉丝流量。
从两大平台所选择的明星可大致窥探出，形象定位与品牌平台相符、能够自带流量、自觉意识为品牌带流量成为大家的共识。
随着618的临近，京东和天猫之间的对决愈演愈烈。谁会成为这场大战的赢家?认真你就输了。小C以为，最重要的是透过现象看本质。
618是2017年中国电商的首场促销盛宴。新零售下的618则呈现出了三个转变，一是从单纯向消费者销售向为服务消费者内在需求转变，二是从低端价格战向中产阶级经济转变，三是以电商为主参与的游戏转变为线上线下联动的行业年中大促。
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