中兴针对中国市场成立独立终端公司：目标三年打造主流品牌

昨日在上海，中兴手机向业界放出了一个重磅消息。为更好地适应中国市场的运作特点，贴近消费者的需求，中兴通讯决定成立控股子公司中兴终端中国，中兴终端CEO程立新担任中兴终端中国董事长，原中兴终端中国区负责人白波出任总经理，负责具体事务运营。

“中兴终端中国负责中国市场的运营，从原来的经营部改制为子公司，拥有了更大的自主权，有利于更好应对中国市场的激烈竞争。”白波接受媒体采访时表示。“中兴通讯将在产品、渠道、品牌和人才等方面将给予持续的支持，确保中兴终端中国公司在中国市场上实现集团的战略目标。”

近年来中国手机市场需求不再高速增长，2017年甚至出现下滑，厂商之间的竞争也从“增量竞争”转向“存量竞争”，导致不少厂商陷入经营困境甚至被迫退场。中兴通讯逆势而上，选择此时发力中国市场，将有什么目标，又将通过怎样的制度设计和资源整合去实现目标？

无惧市场“洗牌”

对当前中国手机市场的现状，白波了然于胸。从第三方数据来看，2018年、2019年还是比较艰难的时期，这段时间中国终端市场将重新洗牌。近二十年中国手机市场的发展规律，可以看到具有综合实力优势的厂家将能够率先度过“严冬”，最终胜出。“未来手机厂家竞争一定是综合实力的竞争，中兴在研发技术、资金实力、5G全业务及全球化方面的优势，将保证中兴手机成为最有机会胜出的品牌之一。”

从中兴通讯2017年的财报来看，去年终端业务保持了稳健增长的态势，在海外的美国、墨西哥、俄罗斯等五大主流国家市场份额位居前五名，全球出货量排名第八。在中国市场，过去几年来“城头变幻大王旗”，竞争无比激烈，一批新老品牌崛起，再一批新老品牌死亡；中兴终端的表现“不温不火”，贡献着集团10%的出货量，但也没有太大的影响力，这是中兴通讯下决心发力中国市场的驱动力。

程立新强调，中国是全球最大的手机市场，也是中兴的本土市场。成立中兴终端中国是中兴通讯全球化战略、以及进一步做大做强中兴终端业务的重要组成部分。“我们追求的是长期稳健健康的经营，我们跑的是没有终点的马拉松，我们提出的目标是成为国内手机市场的主流品牌。”

为何选在这个时间节点？原因是5G时代即将到来。2014年4G时代来临，带来手机技术的革新，促成了行业一次大洗牌，5G时代对手机的技术要求更高，将进一步提升技术门槛。白波表示，智能手机的技术创新，是各厂家能够取胜的决定性因素。在专利储备、折叠屏智能手机推出等方面，可以看到中兴手机的技术创新力。

渠道与品牌方略

当然，除了依靠技术创新，更要强化渠道与品牌，酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。过去中兴手机主要集中在运营商市场，和全球多家大T运营商达成了战略合作关系。程立新指出，中兴手机当前的成绩，是没有在中国公开市场发力的情况下取得的，公司经过深刻研究，决定在中国加强公开市场的投入，独立运作，创立全新、高效的手机销售模式。

在渠道建设方面，中兴手机以自主经营为主，尤其是行业市场，面临较大的机会，进展良好。线上市场则是京东、天猫品牌旗舰店等投入。那么何谓全新渠道？白波认为，现有主流渠道模式“厂商一体化”存在权责不清的问题，中兴终端中国提出类厂商一体化的渠道模式，与渠道商划分责任，长做合作，厂家主要负责产品、品牌、市场规划，渠道商进行B2C能力建设及销售落地工作，厂家进行支持。

在品牌建设方面，白波坦承，中兴手机过去的品牌形象比较模糊，消费者知道中兴是家高科技公司，但不了解中兴手机的特性。“今后我们将结合公司的特质，向消费者传达出中兴手机的科技、简洁、全球化，这是中兴终端下一步要强化传达的三大品牌调性。”

白波进一步指出，从整个中兴终端来看，正在把品牌、产品、渠道作为三位一体考虑，协调规划发展，产品打造是成功的核心，然后是渠道侧的改革，再就是品牌的经营。“针对产品经营渠道，我们今年对原来的品牌策略也会按B2C市场化的需求进行调整。例如对于Blade系列比较年轻化，我们会相应地针对性调整，包括代言人、市场等相应规划。既定策略后，相应的投入包括市场运作，一定会按这个来实施。”

明确产品定位

在具体产品定位上，中兴终端中国已经制定了非常明确的规划，智能手机主打两大系列，第一是中兴天机Axon系列，包括1月份发布的中兴天机Axon M，也是创新智能手机的新品类。接下来中兴终端还会发布新款旗舰机型天机Axon 9，瞄准商务人群。针对年轻用户群体，中兴终端聚焦Blade系列，Blade系列会有三个档位，覆盖3000元以下的市场区间。

在产品设计上，中兴终端将根据国内外市场的不同，打造差异化的产品特质。“面向B2C渠道，中兴终端将围绕中国消费者的需求来打造产品，可能中国做成功之后会向全球推广，因为中国在B2C市场走在全球前列。我们会以中国消费者需求为主要设计的源头，倾听渠道的声音，包括消费者的声音，但不会特地为某个市场做产品。”白波说。

除了在渠道、品牌等层面发力，基于独立而灵活的公司架构，中兴终端中国得到了充分的经营自主权，并将引进B2C人才，打造一个新的富有激情的团队。“控股子公司”的说法，也留下了丰富的想象空间。

“ 我深深地感觉到，在手机产业内，大家无论是竞争对手、供应商、渠道商还是消费者，都对中兴有非常高的期待，认可中兴的实力、中兴的品牌、中兴的特质，与我们当前在中国市场的地位是不相符的。这也给了我们很大的信心和动力，去把中国的市场做好。”程立新说。

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