酸奶行业专题研究—两千亿蓝海待探，安慕希独领风骚
本文通过详实数据和经营比较，对酸奶市场发展全貌进行了探讨。关键结论包括：健康化和休闲化契合了消费需求，扩大了消费场景，成为核心推动力；中国地理原因及冷链建设的滞后令低温酸奶的大发展尚未到来，常温酸奶将是未来5年酸奶普及化的急先锋，空间看400亿以上，增速可观；常温酸奶刚刚进入一元裂变，口味多样化、规格家庭化、功能代餐化的路径将逐步实现；伊利在产品开发、渠道渗透、营销创新上优势显著，发展势头最强劲。我们继续乳业龙头伊利股份，预计16-17年EPS 0.92/1.12元，目标价23元。
酸奶市场：需求旺盛，潜力巨大，2020年市场规模将达1900亿。酸奶产品（包括发酵乳酸奶及乳酸菌饮料）具有促进乳糖吸收、改善肠胃功能、顺应潮流、风味醇厚等优势，对不同年龄、不同收入水平均有较强吸引力。消费升级和城镇化、健康消费趋势、网购的崛起等都将继续帮助酸奶市场快速成长。2015年，中国酸奶市场规模已超过800亿，占液体乳市场3成，预计16年有望突破1000亿，2020年达到1900亿，在液态乳中占比升至50%左右。
细分行业：低温酸奶受冷链制约，常温酸奶爆炸式增长。中国的低温酸奶产品受冷链建设拖累，2015年低温酸奶增速10.2%，远低于常温酸奶（91.1%）。常温酸奶近年来则呈爆炸式增长，于2015年超过130亿，预计2016年达到200亿，2017年超过250亿。除常规的产品创新外，常温酸奶在大瓶化、大健康、加果粒等方面还有很大发展空间。另外从美国经验看，低脂高蛋白浓度的纯正希腊酸奶，值得国内企业关注。
竞争格局：低温竞争激烈，常温格局清晰，光明开辟蓝海，伊利后来居上。2015年整体酸奶市场中，蒙牛占26%，伊利19%，光明下跌至13%。1）低温市场竞争激烈，蒙牛通过并购增加市占率和产品线布局。光明华东优势市场正遭受海外品牌威胁。伊利全国织网计划为市场扩张铺平了道路。海外和地方性品牌（天润等）依托差异化卖点在区域获得优势。2）常温市场光明开辟蓝海，伊利则后来居上。从定位、创新、营销、渠道四个方面看，伊利优势明显，安慕希在2016年将超越莫斯利安，营收达到70-80亿问题不大。
投资建议：伊利紧抓酸奶市场机会，战略优势 ，重申强烈推荐。过去几年我们在报告中一再强调伊利的战略竞争力持续加强，在产品、渠道、品牌、体制、团队这五个核心要素上，伊利优势显著，有望享受行业成长和份额成长。常温酸奶短期内仍会作为最大增长热点，安慕希作为常温酸奶中最具潜力的产品，对伊利利润形成极大支撑。预计伊利16-17年EPS分别为0.92和1.12元，维持目标价23元，对应16年25倍PE，重申强烈推荐评级。
市场增速：迅速扩容发展，复合增速19%
近年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长。中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持着两位数的高速增长。
国内市场，酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013年，在三大乳企都推出常温酸奶产品后，酸奶更是以白奶两倍的增速，于2015年迅速突破800亿元，占液体乳市场的3成。
中国消费者更加青睐酸奶产品。帝斯曼消费者调查结果显示，虽然过去三年里世界各地的酸奶需求均出现了增长，但中国的增幅遥遥领先。在中国，67% 的受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前，而其他国家这一比例仅为 50%（巴西、法国、波兰、土耳其和美国）。
发展趋势：健康化、休闲化，推动酸奶爆发增长
）产品属性：健康消费趋势，酸奶产品受益
健康超越收入，成为消费者关注的首要问题。《2016年中国消费者趋势》显示，中国声称身体处于亚健康状态的人数比例从2012年的75%上升到2015年的86%。“健康”开始超过“收入”成为中国消费者关注的首要问题。餐饮行业近年来的风潮也证实了这一点。就在中国高端餐饮一篇哀鸿遍野的时候，一家叫做京兆尹的高端素食餐厅在北京却做得风生水起。京兆尹不但名列 Target 2015 年目标之选最佳特色餐厅，同时还有望争取到中国大陆首家米其林餐厅。京兆尹创始人认为，“健康、环保、亲近自然”的文化恰好迎合了当今新潮人类和高端阶层的精神需求。
酸奶产品符合消费者健康趋势。尼尔森在2014年总结了健康消费的八大卖点。酸奶产品能轻松迎合其中五个卖点，甚至更多。
学术界对酸奶的健康功效提供理论支撑。越来越多的专家学者也力挺酸奶的健康功效。中国农业大学食品科学与工程学院副教授范志红的首选零食就是酸奶。她认为酸奶不但能预防饥饿、补充营养，还可以预防下一餐食欲过盛。与含有同样热量的食物相比，酸奶的饱腹感更强，营养最全面，并且携带方便，吃起来也方便。作为零食，一次喝100克（1小杯）就可以，再搭配其他水果、坚果一起吃更好。
易吸收、助消化，酸奶健康优势明显。酸奶产品（包括发酵乳和乳酸菌饮料）和普通液体乳最大的区别就是生产过程中乳酸菌的加入。酸奶由纯牛奶发酵而成，除保留了鲜牛奶的全部营养成分外，在发酵过程中生成了全新的质地（粘稠度和口感）、独特的风味、和许多营养物质。牛奶中的蛋白质和乳糖等大分子营养物质在发酵的过程中分解成易于吸收的小分子。低温产品更是在包装时保留了活性乳酸菌，进入肠道后能帮助维持肠胃健康。90%以上的中国人对奶制品中的乳糖会有或多或少的过敏反应，包括胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分乳糖，极大地缓解了可能的过敏反应，也促进了乳糖的吸收。
改善肠胃功能。2015年中国12城市肠胃年龄洞察报告显示，57%的33-55岁的中国城市居民有肠胃超龄的问题。城市居民生活饮食习惯缺乏规律的同时，又由于工作等原因存在较大的精神压力，多数人存在经常性的肠胃不适问题。酸奶的活性乳酸菌能帮助肠胃改善功能。其他咨询机构的调查进一步佐证了以上观点。酸奶产品的口味、营养和健康调理三大益处被广大消费者接受并推崇，造就了酸奶市场如今的发展。
）消费场景：休闲化、代餐化，酸奶消费场景多
跨界饮品、零食、甜点，并有向代餐发展的潜力。发酵乳和乳酸菌饮料提供了不同粘稠度的选择，从纯液体到半固体都有。因此，酸奶制品不光可以和普通液体乳一样作为饮品，更能挤入现代消费者零食和甜点的候选名单。据路透社报道，酸奶已经加入爆米花和咸味花生，成为纽约官方零食。近年来，像希腊酸奶一样的高粘稠度产品更开始逐渐替代西方人的一日三餐，成为快节奏人群填饱肚子的选择。我们认为，酸奶的休闲化趋势，极大开拓了消费场景，提高了消费频率，将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的另一核心驱动力。
）口味品类：裂变易，口味多，酸奶品种更丰富
口味醇厚，品种丰富。酸奶独特、醇厚的风味是普通液体乳无法比拟的。跟白奶相比，生产工艺的复杂性更是扩大了不容品牌的酸奶之间口味的差异性和丰富性。更高的粘稠度让酸奶能轻松添加真实果粒、谷粒，丰富了口味的同时也提升了健康益处。在原味和风味乳领域，目前普通液体乳和酸奶品类均有丰富多样的产品和口味。由于液体乳本身与固体颗粒难以混合均匀，普通乳饮料中含有果粒、谷粒的产品并不多，也免不了“喝前摇一摇”，降低了便利性。反观更加粘稠的发酵乳产品，各类果粒、谷粒能均匀地加入其中，带来丰富口味的同时降低消费者对于人造香精的担忧，凸显产品的天然。
）消费人群：老少皆宜，酸奶消费人群广
收入不再决定年轻一代消费水平。根据埃森哲的研究，现代中国消费者大致有8种分群刻画。与老一辈不同的是，年轻一代的消费观念已经不再与收入水平直接挂钩。稍有一定经济能力的“豁达工薪”人群就拥有前卫的消费观念，注重便捷和享受。收入更高的“互联平民”、“潮流新贵”和“乐享一族”就更不在话下了。酸奶符合当下潮流，食用方便，口味清新独特，也有助于控制体重，作为新一代的零食和甜点最合适不过。
老少皆宜，酸奶消费人群更广。所谓再苦不能苦孩子，就算是相对低收入的“勤俭持家”型中年人群也非常注意子女的健康和营养。酸奶产品在这方面独有的优势也吸引着这一群消费者。手头充裕的中年群体（“服务尊享”和“传统安逸”）通常面临一系列亚健康问题。酸奶针对亚健康人群的健康益处（尤其是调整肠胃）也能吸引想对自己好一点的这群消费者。
）消费升级：城镇化及收入增长促进酸奶高端化
随着中国人口消费升级，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从2012-2014年，酸奶单价年均增长13.5%，其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。
城镇居民的消费能力远超农村人口，近年的增长趋势也略快于农村人口。从数据上看，北上广等发达城市的酸奶消费占比远高于乡镇消费者。随着城市化进程的推进，越来越多的农村人口转化成为城镇居民，不断地为酸奶消费支出注入增长动力。
6）购买渠道：网购渠道，助推酸奶成长
随着多年网络购物渠道的铺建和消费习惯的培养，酸奶的线上销售持续增长，量价齐升，持续为酸奶销售增长贡献助力。常温酸奶的推出也除去了酸奶产品通过网络+快递销售的障碍。然而，我们认为网购酸奶暂时还无法成为市场主导，由于快递成本限制，近期内应该只集中于客单量和总价较高的网购订单，还无法为消费者碎片化消费提供服务。
年酸奶市场规模将达1900亿，占据液态乳行业50%
海外经验，酸奶产品占比更高。酸奶在全世界范围内早已流行开来，发达的亚洲国家和地区甚至有50%或以上的液体乳市场被酸奶占据。随着海外文化和餐饮理念的传入，中国年轻一代很可能快速追赶上全球酸奶的步伐，继续推高酸奶在中国的市场份额。
全球来看，中国酸奶人均消费量仍有接近翻倍空间。2015年中国人均酸奶消费量（包括发酵乳和乳酸菌饮料）为人均4.8千克，离发达国家和地区相比有30%-160%的成长空间。据Euromonitor预估，中国人均酸奶消费量将于2020年赶上英美两国，达到人均8.4千克，增长空间75%。
2020年酸奶市场规模将达1900亿，占据液态乳行业50%。从2010-2015年，酸奶市场经历了高速增长期，复合增长率高达20%，并于2015年超过800亿元。2015-2020年，由于基数的扩大，酸奶市场的增长率将略有下降，但复合增长率仍有18%。另外，酸奶在液态乳中的比重也逐年增加，2015年已超过30%，今后也将继续上升，逐渐和国际接轨。预计2016年酸奶市场规模将达到1000亿以上，2020年更将达到1900亿，届时在液态乳中占比将超过50%。
酸奶市场细分：低温受制冷链，常温异军突起
酸奶市场主要分为发酵乳酸奶和乳酸菌饮料。按照国家标准，发酵乳酸奶是由80%-100%生乳或乳粉为原料发酵制成，而乳酸菌饮料则是在发酵完成后加入水调制而成，两者在营养物质含量上有明显差别。起初，发酵乳酸奶和乳酸菌饮料都含有活性乳酸菌，需要在冷藏环境下储存，否则乳酸菌就可能会因为过度生长发酵而提前失去活性。而且乳酸菌的继续发酵也会改变酸奶的口感和味道。为了延长保质期和降低存储要求，常温的酸奶和乳酸菌饮料被开发了出来，乳酸菌在产品进入包装之前被灭活，不会在运输存储过程中继续发酵，故而延长了保质期。
、低温酸奶产品受冷链制约
发达国家多以低温酸奶产品（包括酸奶和乳酸菌饮料）为主，中国冷链拖累低温酸奶成长。帝斯曼调查显示，76% 的中国人食用酸奶是因为他们认为酸奶对胃肠健康有益。而其他受访国家（巴西、法国、波兰、土耳其和美国）的平均比例仅为48%。在选购酸奶时，益生菌是中国消费者最主要的决策因素，83% 的受访者表示会选择含有益生菌的产品，而其他市场的这一比例仅为 50% 甚至更低。活性有益菌目前只存在于低温酸奶和乳酸菌饮料中。常温产品虽在生产时添加相应菌种但都在包装前的二次杀菌过程中灭活，无法提供活性有益菌调节肠道菌丛的益处。大多发达国家和地区都以低温酸奶及乳酸菌饮料为主导。中国由于冷链建设滞后，无法为低温酸奶的渗透提供平台，和发达国家有一定差距。
低温酸奶增速远低于常温产品，占比停滞不前。2014年，中国城市人均冷库占有量为0.116立方米，远低于欧美日等国。考虑到中国人口密度介于日本和欧美之间，预计中国城市人均冷库占有量需要达到0.3-0.35立方米才能很好地支持低温酸奶在全国的发展。冷链马甲预测未来5年中国冷库容量将会有17.1%的复合增长率。2020年有望达到人均0.3立方米的目标。因此，近两年低温酸奶虽有不俗增长，但受冷链拖累严重。根据AC尼尔森数据，低温酸奶2015年零售额上涨10.2%，远低于常温产品。低温酸奶在酸奶行业中的占比也停滞不前，甚至略有下滑。
预计低温酸奶占比将于2020年前后触底反弹。假设未来5年低温酸奶增幅略低于冷链的建设速度（CAGR 10-14%），近期会落后于发酵乳市场的整体发展。Euromonitor预计2016和2017年发酵乳增长幅度分别为26%和23%。低温酸奶在发酵乳中的占比将不可避免地持续下滑。到2019/2020年时，中国城市人均冷库占有量有望和日本持平，届时低温酸奶将可能迎来反弹，夺回被常温产品占领的市场。
、常温酸奶的崛起：冷链滞后下的曲线救国
常温酸奶摆脱冷链束缚，常温保质100天以上。常温酸奶，或称“长效酸奶”、“长保质期酸奶”、“热处理酸奶”、“巴氏杀菌酸奶”，英文名称包括“Long life yoghurt”，“Thermized yoghurt”，“Pasteurizedyoghurt”，通常指常规发酵酸奶经热处理后单独或与果料混合再经无菌包装而成。这种酸奶产品在常温下保质期为100-180天，可以在常温条件下运输，储存与销售。我国目前市场上最知名的常温酸奶产品之一，光明的莫斯利安在2009年开始推向市场，在2010/2011年正式上市。其他制品的常温酸奶包括蒙牛的纯甄，伊利的安慕希等。与常温酸奶相对应的是低温酸奶，一般保质期在7-21天，需要低温冷链运输。常见的在零售渠道冷柜中销售的一般为低温酸奶。
从光明推出莫斯利安以来，常温酸奶子品类一直处于高速成长期。尤其是2013年伊利、蒙牛加入后，常温酸奶加速成长，估计2015年已超过130亿规模。常温酸奶在酸奶品类的占比也逐年增加。未来若干年内，中国消费者对酸奶的需求成长将快于冷链的建设。因此，短期内常温酸奶仍将取代低温酸奶，成为此品类增长最迅速的品种。
即使没有活菌存在，酸奶仍然是高级的营养保健食品。世界乳品联合会认为酸奶的营养不仅仅来自活的乳酸菌，发酵过程中所产生的代谢物质也具有极高的营养价值，即使没有活菌存在，酸奶仍然是高级的营养保健食品。
常温酸奶符合国内渠道现状和消费习惯。除了传统酸奶的大多数优势，常温酸奶具有食用温度适合中国饮食习惯（相较于低温产品）、高端成箱包装适合过节送礼、运输条件适合网购快递等独有特点。
）国外常温酸奶市场零星分散
常温酸奶的主要生产和消费国以往以欧洲国家为主，但在欧洲不同的市场常温酸奶的份额有非常大的区别。我们认为常温酸奶的发展在地理面积广阔但物流建设和零售业态发展相对薄弱的市场有更大的空间，例如俄罗斯。而在西班牙、英国等物流完善、零售业态发达的国家，常温酸奶与更新鲜的低温酸奶相比并没有明显的优势，并没有取得明显的销售成功。
南欧的西班牙是常温酸奶的传统产地和市场。在一开始，常温酸奶由于不含活性乳酸菌在西班牙也受到低温酸奶厂商的多方阻击。达能就曾联合西班牙酸奶制造商协会向西班牙广告监管机构申请禁止常温酸奶厂商帕斯卡以酸奶（西班牙语“Yogur”）命名并销售其产品。经过长期的努力与争取，监管机构于2004年承认了常温酸奶在酸奶家族中的合法地位。
俄罗斯是常温酸奶的生产和消费大国。常温酸奶在酸奶市场中占比最高的国家是俄罗斯。根据IMC Network等机构的数据，常温酸奶在俄罗斯占有至少超过一半的市场份额。俄罗斯National Centre for Marketing and Price Study （NCMPS）认为，常温酸奶在俄罗斯占据主导地位的主要原因是俄罗斯（尤其是西伯利亚地区）地广人稀，低温酸奶因冷链物流的要求和限制不能被运输到较远的市场。尽管西伯利亚纬度较高冬季非常寒冷，但主要城市新西伯利亚每年4月至10月的平均气温都高于冷链运输的要求，故仍然需要冷链运输。另一方面IMC和NCMPS都认为随着零售和物流体系的逐渐成熟，低温酸奶因其健康的特性在俄罗斯会有更大的发展前景。
常温酸奶在美国并不受重视，希腊酸奶成为近年热点。美国酸奶近年来的热点是“希腊酸奶”，即脱乳清酸奶。这是一种将酸奶通过布或者纸滤去乳清后的产物，其粘稠度介于酸奶和奶酪之间，依然保留了酸奶独特的酸味。希腊酸奶比起传统酸奶有着更好的口感同时脂肪含量较低。因为在脱脂过程中也除去了部分乳糖，故其糖和碳水化合物含量也相对较低。希腊酸奶在美国酸奶市场的比重从2008年1月的约2%迅速增长到了2011年2月的近20%，在成熟市场的消费品品类的增长中堪称奇迹。
）常温酸奶在中国呈爆炸式增长
新国标发布使得长保酸奶有法可依，促进快速发展。我国在2010年以前对酸奶实行的是国标GB 2746-1999，大大限制了常温酸奶的发展。主要原因是其中规定酸奶是经嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵制得的、乳酸菌数不得低于1 ×10^6 CFU/mL 的产品，而常温酸奶的乳酸菌数往往不符合此要求。在2010年《食品安全国家标准-发酵乳》（GB19302-2010）发布后，对产品的乳酸菌数和标识方法重新进行了规定：“发酵后经热处理的产品对乳酸菌数不作要求”，使长保质期酸奶有法可依，促进长保质期酸奶的快速发展。
在经过初始的产品宣传和消费者培养阶段后，常温酸奶进入高速成长期，2010-2014每年都以超过100%的增速成长。2015年增速略微放缓至2位数，但也首次突破了百亿大关。
低温酸奶需求被常温酸奶填补。由于常温酸奶与低温酸奶之间有很强的替代作用，低温酸奶由于冷链限制而无法满足的绝大部分消费者需求都将被常温酸奶填补。另外，常温酸奶也能乘坐网购的快车，高速成长。阿里巴巴于2014年推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，在之后的3-5年内投资100亿元建立农村电子商务服务体系。网上异地下单的亲情消费也逐年上升，阿里研究院《农村消费研究报告》提到，中国有大量网购商品从异地下单、包裹发往农村地区，显示中国异地老人赡养出现的新变化。成箱销售的常温酸奶由于健康营养以及适合长途运输，借助这一风向成为网购赡养老人的新选择。
常温酸奶或将充当酸奶普及化的急先锋，5年内达到400亿以上规模。在未来的1-2年内，常温酸奶很有可能继续以低温酸奶2倍以上的速度增长，2016年有望达到200亿左右，2017年有望超过250亿。按照目前常温酸奶在酸奶中的比重估算，我们预计未来几年是常温酸奶比例提升最快的时期，全面向冷链不足的市场普及，阶段性超过20甚至达到25%的比例，如此则有望5年内实现400亿以上空间。
）常温酸奶未来发展路径探讨与建议
我们认为，一个品类从初生到成熟的发展历程，基本会经历单品爆发——口味多样化（迎合个性化需求）——规格扩大化（迎合家庭化需求）——品质再升级等过程，常温酸奶也不例外，目前安慕希和莫斯利安等产品已经开始丰富口味。除暂时性取代低温酸奶以外，常温酸奶企业还会不断从其他角度拓展市场，增加未来酸奶品类的市场总体潜力。
迎合大健康趋势，提供更多的健康益处，如添加果粒、谷粒等健康食材。之前提到果粒酸奶能让消费者感受到更多的健康益处，在西方发达国家，果粒酸奶甚至已经成为发酵乳市场的主流。常温酸奶产品可以学习低温酸奶添加水果果粒等健康食材，同时丰富口味的选择。进口常温酸奶品牌（如帕斯卡）就提供含有果粒的常温酸奶，因此应该没有太高的技术瓶颈。
大瓶装为全家提供高性价比的选择。在消费者逐渐接受并追捧常温酸奶后，对大规格产品的需求将会浮现。在低温酸奶产品线中，各家乳企均应消费者需求推出了大瓶产品，规格从450mL到1L以上。在愈演愈烈的市场竞争下，率先推出更高性价比的常温酸奶产品能给乳企带来一定的竞争优势。
推出真正希腊酸奶，作为三餐的替代之选。虽然安慕希一直标榜自己为希腊酸奶，但传统的希腊酸奶拥有完全不同的质地和口感。传统希腊酸奶在发酵后多了一步过滤程序，滤去了乳浆。因此，传统希腊酸奶粘稠度非常高，多呈半固体状态。此外，此类“高浓度”酸奶往往拥有更高的营养价值（如蛋白质）。美国希腊酸奶主要品牌Chobani和Fage品牌的产品都含有10%左右蛋白质，是安慕希的三倍以上。
希腊酸奶在美国发展迅猛，近年来更是成为了美国酸奶市场的增长生力军。现已占据美国酸奶市场25%左右的份额。希腊酸奶品牌Chobani和Fage多年稳居美国酸奶销售额排行榜前五。
美国消费者对希腊酸奶的厚爱，体现了高粘稠度酸奶制品作为零食和代餐的潜力。据调查，美国消费者选择希腊酸奶的原因总体归为2大类：更高的健康营养价值以及更解饿。相比普通酸奶，希腊酸奶的“高浓度”意味着更多的蛋白质、维生素等成分。另外，市面上几乎每个品牌都推出了低脂或者无脂的希腊酸奶，消费者无需担心“高浓度”酸奶带来过高的脂肪含量。很多关注身形的年轻消费者将希腊酸奶作为零食的理想选择，既营养、充饥，又远比垃圾零食健康。
希腊酸奶的充饥能力甚至令它作为主食向一日三餐延伸。现代上班族早上和中午往往时间宝贵，一份希腊酸奶配上水果、坚果就能获得必要的营养和饱足感，方便快捷。中国社会竞争激烈，中国上班族同样紧张忙碌，希腊酸奶有潜力作为代餐开拓新市场。虽然美国大部分酸奶为低温酸奶，中国消费者的肠胃应该更能习惯常温产品。因此，常温希腊酸奶在中国，尤其是一线城市将有潜力进一步扩大酸奶市场。
最后，解决常温酸奶无活性益生菌的问题。含活性乳酸菌的酸奶无法在常温下储存主要是因为乳酸菌在常温环境下会继续增生和发酵，加重酸味破坏口感。据报道，恒天然已经研发出一套常温酸奶生产系统，有望在杀灭多余的霉菌和酵母同时保留益生菌，包装后保质期长达90天。但是既要保持乳酸菌的活力（实现调节肠胃功能），又要钝化乳酸菌的增长和发酵（常温储存），使常温酸奶能提供低温酸奶拥有的所有健康益处，脱离“候补”的角色命运，永久取代低温酸奶，技术挑战必然巨大。
据Euromonitor统计，2015年酸奶市场市占率前三甲分别是蒙牛、光明、伊利。伴随消费升级，红极一时的常温乳酸饮料（如爽歪歪）逐渐被健康营养价值高的发酵乳酸奶及低温乳酸菌饮料替代。由于在此品类缺乏拳头产品，娃哈哈在酸奶市场的份额持续下滑。蒙牛和君乐宝、达能碧悠并表后成为行业老大，占据1/4的市场份额。光明凭借莫斯利安的增长市场份有所上升，但15年莫斯利安的销售下跌导致其市占率下落至13%。作为常温产品的优势企业，伊利在低温酸奶市场表现不温不火，直到常温酸奶安慕希的推出，令其市占率有所上扬，15年达到18%。随着安慕希强劲的表现，相信伊利在酸奶市场的市占率能够进一步攀升，逐渐逼近蒙牛。
）三大乳企的全国军备竞赛：伊利、蒙牛、光明
光明区域性明显，华东竞争压力凸显。低温产品由于保质期短和存储条件要求高，往往销售半径有限，区域性明显。光明从上海发家，在华东地区的新鲜乳品市场拥有很高的市场份额和品牌知名度。公司65%低温液体乳营收来自华东事业部。但随着华东市场的日益饱和，以及养乐多、明治等海外品牌在此地区的持续发力，光明急需在华东以外的市场加速拓展。
伊利全国铺网，基础建设完善。自2006年织网计划以来，伊利在全国范围内不断扩张生产和销售的网络，推动低温产品的全国推广。结合消费升级的大潮，伊利为其低温酸奶和乳酸菌饮料未来的增长铺平了道路。另外，从三大乳企销售人员数量的巨大差距也能佐证伊利在全国销售网络建设的投入。
并购为蒙牛带来新市场。蒙牛分别于2006年、2010年、2014年收购友芝友、君乐宝、达能中国酸奶业务。收购助蒙牛快速建立了全国性的生产、运输和销售网络。友芝友销售区域主要覆盖湖北、湖南、河南、江西。君乐宝在河北、河南、山东、山西、北京、天津、安徽、江苏、辽宁、陕西等十几个省市区域建有完备、高效的低温仓储、物流体系。而达能的碧悠酸奶更是蒙牛通过全球明星品牌争战一线高端市场的利器。据估算，君乐宝和达能的相关业务现已经占据了蒙牛这一品类的1/4。
）海外品牌抢占沿海市场：养乐多、味全
来自海外（包括港澳台）的酸奶和乳酸菌饮料品牌由于渠道建设的投入有限，很难形成全国性的铺货销售。这些品牌往往会选择消费水平高、乐意接受海外品牌的沿海发达市场作为主要阵地。其中，来自日本的养乐多和来自台湾的味全在沿海城市的低温乳酸菌饮料市场发展迅速。2015年，在上海地区，养乐多和味全分别占据线下市场37%和29%的份额，远超国内乳企。
在沿海地区的巨大优势令养乐多和味全连年获得高速增长。尤其是养乐多，从2010-2015年，每年的营收增长率均为乳酸菌饮料整体增长率的2倍以上，到15年营收额已接近50亿。
相比其他低温乳酸菌饮料，养乐多最大的不同也许就是对消费者饮用习惯的培养：
产品线简单，包装小巧便捷。国内乳企不断推陈出新，吸引消费者进行冲动型消费。而养乐多长期以来都只有一种原味产品。直到2016年，养乐多才在中国推出了低糖版乳酸菌饮料。没有了琳琅满目的选择，养乐多将自己从休闲食品中区分开来，努力往“保健品”靠拢，100cc小巧便捷的包装也有助于消费者养成“保健品式”每天饮用的习惯。
养乐多妈妈——推广+宅配。养乐多在中国28个城市的33个配送中心，拥有1500多名养乐多妈妈，直接与消费者接触，负责配送、推广、安排工厂参观等活动与消费者互动，建立信任。养乐多妈妈向消费者不断地输入膳食观念，甚至利用现在消费者通过网络获取信息的特点，不断地以软性科普来强化这种观念，培养中国消费者的一种膳食习惯。
）地方乳企另辟蹊径：天润乳业浓缩酸奶
天润乳业15年推出新品浓缩酸奶迅速赢得当地消费者欢迎。天润酸奶营收绝大多数来自疆内，新疆市场份额已经跃升第一名。天润乳业2015全年酸奶收入3.4亿，同比增长258%，收入占比升至60%。新品酸奶的大获成功核心卖点在于原料天然，口味好喝，当然也做出了以下几点差异化：
奇趣包装尽显环保主义。天润与爱克林包装合作，推出令中国消费者耳目一新的包装形式。与传统纸盒或瓶子相比，爱克林包装的质量减轻了50-60%。由于质地柔软，包装中的酸奶几乎可以被100%挤出，杜绝浪费。包材采用自然贮量丰富、类似蛋壳材料的天然碳酸钙，对环境无不利影响。
添加非常见菌种——鼠李糖乳杆菌。鼠李糖乳杆菌是人体正常菌群之一，肠道黏着率高，定植能力强，并具有高效降胆固醇，促进细胞分裂，可起到调节肠道菌群、预防和治疗腹泻、排除毒素、预防龋齿、提高机体免疫力及抗癌等重要的生理保健功能。另外，鼠李糖乳杆菌保质期内活菌数稳定，并且耐胃酸和胆汁，进入人体肠道后仍能保持活性。而其他大部分益生菌种在存储过程中衰减相当迅速，在进入肠道前就已经因胃酸和胆汁作用而死亡。此菌种在低温酸奶中较为少见，使天润酸奶突出的健康价值更容易让消费者信服。
风味浓厚独特，口味选择丰富。虽然天润声称自己的产品为浓缩酸奶，但“多43%蛋白质”的宣称是对比国标最低标准（2.3g/100g），实际3.3g/100g的蛋白质含量和其他酸奶及白奶产品相差不大。真正与众不同的是天润浓缩酸奶的风味，醇厚的基础上多了一种接近奶酪口味的香浓，以此俘获了不少消费者。除原味浓缩酸奶外，天润还提供其他新颖奇特的酸奶口味，吸引消费者购买尝试。
、常温酸奶：光明开辟蓝海，伊利后来居上
光明莫斯利安问世之前，在北京、上海等地的大型卖场已经出现从西班牙、德国以及俄罗斯等地进口的常温酸奶，售价远高于国内普通酸奶。由于价格昂贵以及缺乏宣传，这类商品并没有大获成功。
2009-2013，光明开辟蓝海，一枝独秀。作为长期在新鲜乳品建立优势的乳企，光明在常温领域一直落后于伊利和蒙牛。在郭本恒于2007年出任总经理后，光明把公司多年的“聚焦新鲜”战略变革为“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”，推动了常温乳品项目的上马。光明于2009年在华东地区推出莫斯利安，并于2012年在全国范围内铺货推广。以保加利亚长寿村莫斯利安命名的常温酸奶，清晰地定位在健康长寿，异域风情带来的神秘色彩更有助于提高莫斯利安延年益寿的可信度。作为中国常温酸奶的先驱者，光明凭借出色的市场嗅觉开辟了一片蓝海，从2010-2013年呈现爆发式增长，每年营收至少翻倍。现今莫斯利安已经占了光明总营收的30%，成为名副其实的明星产品。
2013至今，多家混战，莫斯利安后劲乏力。莫斯利安的辉煌吸引了以伊利、蒙牛为首的众多乳企加入常温酸奶的市场。2013年下半年，伊利、蒙牛、君乐宝均推出了自家的常温酸奶产品加入了常温市场的混战。伊利、蒙牛凭借自身的品牌效应、营销投入、渠道优势，获得了市场的迅速反应。到2015年，莫斯利安大约一半的市场份额已被安慕希和纯甄占据。
下面我们就从品牌定位、产品创新、市场营销、销售渠道4个方面分析三大乳企的优劣势：
消费者对异域风情已无感。几乎所有乳企都借鉴了莫斯利安的成功，通过各种方式给自家产品加入了海外血统。伊利安慕希名称来源于希腊一词AMBROSIAL，更是加入了希腊雅典农业大学研制菌种。蒙牛纯甄选用进口丹麦菌种发酵。这类相似的宣称已经泛滥于常温酸奶市场，很难以此得到任何特殊优势。
莫斯利安卖点虽好但略陈旧，有待推新。健康长寿的定位为莫斯利安赢得了初期市场的成长，但随着异域色彩渐渐冲淡，消费者渐渐意识到莫斯利安对健康的益处和普通酸奶并无二致。作为快速消费品，酸奶品牌忠诚度远低于其他行业，许久没有变化的元老级常温酸奶品牌莫斯利安很容易面临消费者的流失。
蒙牛卖点小众，不温不火。蒙牛针对消费者对乳制品安全的担忧，将纯甄定位为“无添加”酸奶。这与今年联合利华推出的挚纯洗衣液异曲同工。同样是源自丹麦，同样是无添加，挚纯洗衣液是针对易过敏人群和婴儿衣物的高端小众产品。纯甄定位类似，但针对的是大众消费群体。2008年的三聚氰胺事件的确令人心有余悸，但消费者已经逐渐恢复了对全国性大品牌的信任。纯甄单纯的无添加宣称到底能吸引多少消费者呢？相对安慕希，纯甄不温不火的市场表现不禁令人为其品牌定位打上问号。
安慕希卖点实在，赢得市场认可。伊利在品牌定位上走了一条“看得见摸得着”的实用路线。安慕希主打口感和营养，正巧符合之前提到的消费者选择酸奶的2大因素。和其他品牌的卖点不同，消费者能够亲身检验“口感浓郁”，“营养丰富”也以数据的形式在包装上标明，干货满满。市场近期的表现侧面说明了消费者对安慕希卖点的认可。
莫斯利安久无新品，销售下滑。从2009年推出莫斯利安原味酸奶后，光明靠一招走天下，在2009年到2015年并未推出任何新品。直到2015年莫斯利安营收下降1.44%，光明才意识到消费者已经厌倦了莫斯利安不变的产品，于2016年推出了2果3蔬系列2款新品。新品在2016 Q1实现了1亿营收，有机会帮助光明扭转颓势，重新获得增长。
纯甄无添加概念限制推陈出新，创新困难。纯甄自2013年底问世后，至今没有其他新品上市。加上品牌本身的“无添加”设定很大程度限制了新品设计。如果难以在口味上进行推陈出新，纯甄需要尽快在其他方面进行创新，如包装形式或酸奶质地，否则纯甄很有可能在不久的将来遇到莫斯利安相似的增长瓶颈。
伊利对全球潮流嗅觉灵敏，行动迅速。顺应全球希腊酸奶的热潮，伊利在13年底推出安慕希原味希腊酸奶。之后，几乎每隔一年多就推出一款新口味，至今已有原味、蓝莓味、香草味三员大将。根据Euromonitor统计，中国风味酸奶中蓝莓为第二畅销的口味。蓝莓含有抗氧化成分，能消除人体内的自由基，延缓衰老，和酸奶的健康定位完美贴合，实为明智之选。香草口味虽然在中国市场较为罕见，但在美国、英国、日本均排在风味酸奶口味榜首位，相信在中国也能有不俗的表现。不断创新的产品能保持消费者对安慕希的新鲜感、关注度和消费冲动，推涨安慕希的市场份额。
作为快速消费品大类，食品饮料类产品的广告投放对促进消费者短期内的购买意愿有着突出的重要性。另外，拥有明星代言的广告在广告效果、说服力、回忆度上均超过一般广告。
安慕希、纯甄明星代言不断，莫斯利安亡羊补牢。安慕希和纯甄从推出以来就陆续邀请一线明星代言产品，邓超、Angelababy等当红明星对拓展品牌知名度的提升功不可没。安慕希在里约奥运会临近之际，邀请知名度不输一线影星的体育健将宁泽涛加盟代言，进一步提升了品牌阳光健康的印象。莫斯利安在推出后并没有邀请明星代言，直到近期份额下滑严重后才在2016年邀请五月天作为代言人。从1997年成立至今，虽然五月天在中国依旧算得上当红乐团，但面对90后00后的年轻消费群体，其号召力恐怕很难与“小鲜肉”们抗衡。
赞助冠名提升知名度，伊利投入最大收效最高。热门电视和网络节目等超级IP一直都是快速拓展品牌知名度的绝佳方式。2014年莫斯利安赞助了网络节目《奇葩说》，纯甄冠名了《中国正在听》，安慕希豪掷8800万成为《中国好声音》网络总冠名。《奇葩说》第一季开启了网络节目花样打广告的先河，帮助莫斯利安在年轻网民中迅速提升知名度，助其年度营收冲顶。《中国好声音》于14年下半年播出，为安慕希15年的辉煌奠定了基础。《中国正在听》的影响力远不如前两个节目，但从来年的营收来看还是为纯甄带来了不错的宣传效果。
2016年开始，三大乳企都加大了对节目赞助的投入，均赞助了一线当红电视节目。从收视率来看，《奔跑吧兄弟》在今年第一季度排名第一，安慕希品牌曝光率应该在三大乳企中是最高的，5亿的冠名费也算物有所值。值得一提的是，通过挑选代言人和赞助跑男，安慕希在自身卖点之上叠加了一层年轻活力的品牌形象，进一步吸引年轻一代的消费群体。
全国性乳企伊利、蒙牛优势尽显，光明相距甚远。伊利和蒙牛本就在常温乳品中占尽渠道优势。除了之前提到的销售网络外，还可以从乳企的渗透率看出光明在渠道上和伊利、蒙牛的差距。根据凯度调查结果显示，2015年伊利和蒙牛分别为中国快消品渗透率第一和第三的品牌，每10个中国城市家庭中，就有8-9个购买了这两家的产品，平均购买频次也高达7-8次。光明位列第五，排名同样靠前，但和前三名差距明显，渗透率不足50%，购买频次也仅为6.4。
2016安慕希强势登顶，莫斯利安后劲乏力。安慕希2016年H1营收预计已达40亿元，全年预计70-80亿元。据估算，安慕希在16年市占率有望达到36%，年内超越莫斯利安几乎已成定局。莫斯利安2016年预计仍无法赶上常温酸奶的整体增速（30-40%），但新品的推出应该能令其达成5%左右的增长。纯甄估计能继续在2016年扩大市占率，营收增长略快于常温酸奶整体市场。
亿目标，加买伊利
酸奶常温化休闲化，谁抓的住谁赢。常温酸奶作为2015年增长最快的液体乳子品类，短期内仍会作为酸奶市场甚至所有乳品的增长热点。安慕希对莫斯利安的追赶甚至超越奠定了伊利在常温酸奶的良好势头。从前文分析来看，伊利的安慕希从品牌、创新、营销、渠道都是3大乳企中最有增长潜力的产品。
酸奶市场要点——渠道能力、产品创新力。常温酸奶的崛起让伊利在全国的生产销售渠道网络充分发挥优势，未来潜力远超市场集中于华东的光明。伊利眼观全球潮流，汇入自己的产品创新中。对产品定位的精准把握和新品开发上市的速度令竞争对手望尘莫及。
安慕希产品系列裂变，推出香草口味，全年剑指80亿目标，净利贡献明显。酸奶行业是目前乳制品行业中增速最快的，增速有望维持20%以上，且酸奶加工链条长，产品毛利率高，可达35%-40%。近期公司推出香草口味安慕希，从原味，到蓝莓味、香草味，产品在口味和包装上继续裂变升级，说明产品全年规模已经向百亿级别冲刺。从上半年情况来看，受益渠道下沉和产能放量，安慕希已达40亿规模，全年剑指80亿目标，产品盈利能力可参考旺旺等企业，预计毛利率40%以上，净利率达到15%左右，有望为公司贡献32亿毛利，12亿净利，贡献0.2元EPS。
继续强烈推荐伊利股份。过去几年我们在报告中一再强调伊利的战略竞争力持续加强，在产品、渠道、品牌、体制、团队这五个核心要素上，伊利优势显著，有望享受行业成长和份额成长，并使其对上下游的核心定价权持续加强。尽管收入增速受消费形势影响已经放缓，但公司规模效应和核心定价权，以及16年明星单品安慕希的放量，将保证公司业绩不断超预期，毛利率提升及费用继续上升空间有限会带来未来公司盈利能力的超预期增长。我们预计公司16-17年EPS分别为0.92和1.12元，维持目标价23元，对应16年25倍PE，重申强烈推荐评级。
招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续11年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中四年第一，2015年获新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师第一名。