【招商食品】浓情蜜意，牵手有“礼”——巧克力行业专题报告
前注：这是一篇专业与趣味兼具的报告，在介绍巧克力行业发展态势及竞争格局之外，本文为大家遍览全球从大众到奢华的巧克力品牌，细述各自的特色，图文并茂，完整呈现了巧克力丰富多彩的品牌世界，在情人节来临之际为各位朋友提供挑选巧克力的小攻略，并谈谈巧克力的小知识。招商食品饮料团队祝天下有情人情人节快乐，提前为TA送上您精选的情人节礼物吧 :)
一、巧克力的前世今生与小常识
巧克力的历史：从时尚饮品到固态食品。巧克力的原料可可起源于中美洲，最早是玛雅人开始食用。在前现代的拉丁美洲，人们在几个世纪里一直把可可豆视若珍宝，甚至把它当做货币使用。后来，西班牙人发现了美洲大陆，并品尝了当地的菜肴，至此加糖的巧克力才出现。到17世纪时，巧克力成了风靡整个欧洲的时髦饮品。19世纪，一位荷兰化学家找到了制作巧克力粉的方法，他的产品被称为“荷兰可可粉”，由此很快诞生了固态巧克力。
图1：巧克力的历史
巧克力的工艺之分：手工巧克力VS工业巧克力。工业巧克力的配料，通常只有可可原浆的加工后产品——可可脂和可可粉，两者混合调成可可复原浆来制作巧克力，相对会有风味上的损失。而精制手工巧克力一定会使用可可原浆，最大程度保留可可的风味。当然手工巧克力产量较低，价格也普遍高于工业巧克力。著名的歌帝梵巧克力在美国生产线已实行工业生产。
图2：巧克力的制作工艺
巧克力品种：生巧克力（可可百分比含量>40%）、黑巧克力（>35%）、牛奶巧克力（>25%）和白巧克力（<25%）。可可含量是巧克力中可可浆、可可脂、可可粉的总比例。生巧克力可可含量最高。生巧这个概念来源于日本，日本人称之为“nama chocolate”，它是一种简单的巧克力甜品加工工艺，煮沸鲜奶油，加入黑巧克力进行搅拌，冷却后切开成小块。随着整个加工工艺的完成，让巧克力（其实是奶油）产生一种及其丝滑柔顺的口感。而黑巧克力的原料基本就只有可可和糖，某些工业黑巧可能也会加少量（5%以内）的牛奶。通常来说，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。
表1：巧克力品类对比
我小时候吃的可能是假的巧克力。代可可脂作为巧克力生产原料可节约成本，但对口感及健康均有负面影响。国内的低端品牌可可脂含量基本上都在20%以下，甚至使用代可可脂，决定巧克力口感很重要的一个因素就是可可脂的含量。而且代可可脂可能含有反式脂肪酸，可能会对身体产生不良影响。值得一提的是，国人熟知的麦丽素（里面充满真空微孔的麦芽糊精、外面包裹着巧克力的产品）。这款产品在发明之后风靡世界源于玛氏旗下麦提莎（Maltesers），采用纯可可脂为原料，而国产的梁丰牌麦丽素（Mylikes）采用的是代可可脂为原料，由于价格便宜，成为经济较落后时期迅速打开市场，梁丰在产品官网的分类里，麦丽素是被归于“糖果”而非“巧克力”。
图3：玛氏旗下麦提莎采用纯可可脂，而国产梁丰牌麦丽素采用代可可脂
巧克力的价格及利润率：根据Euromonitor，2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克，约是软袋装巧克力均价的2倍，消费升级趋势明显著。受益于高端巧克力迅速增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达136.6元/公斤。以好时为代表的中端巧克力品牌毛利率40%-45%，净利率约10%。好时16年年报显示收入74.4亿美元，利润7.2亿美元，毛利率42.44%，净利率10%，近5年来总体保持稳定的毛利率与净利率，中端巧克力营销费用较大，德芙多年以绝对优势占据中国糖果行业广告费用第一位。而高端巧克力的利润率相对更高，而低端巧克力则更低。
图4：好时公司收入、毛利率与净利率
巧克力与情人节的小故事：从化学成分上而言，巧克力成份之一苯基胺能引起人体内荷尔蒙的变化，跟热恋中的感觉相似。而情人节送巧克力来源于日本，1936年，在神户有一家叫做莫洛佐夫的巧克力厂家第一次把这个习惯介绍到日本，并且推荐将巧克力作为爱的表白时的礼物。之后，在1958年，另外一家日本巧克力厂家——玛丽巧克力宣传情人节里女性向男性赠送巧克力。近年来在众多巧克力品牌的营销宣传下，巧克力与爱情关联度越来越大，也成为情人节送给TA的浓情之选。
二、中国市场：行业缓慢复苏，格局外资主导，高端尽享消费升级
巧克力行业增速连续两年下滑后当前市场规模为184亿元，未来数年预计缓慢复苏，在糖果中占比稳定在接近20%水平，巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。14年以前中国巧克力连续10多年保持两位数增长，增速持续高于糖果总体增速，占比也不断上升至18%左右，但随着15年开始行业调整，巧克力市场规模15、16连续两年下滑-3%和-1%，Euromonitor数据显示16年市场规模为184亿元，未来数年将保持个位数缓慢复苏。
行业调整期Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上，消费升级下高端巧克力是未来行业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌代表，近年销售下滑明显（16Q1中国区下滑-47%），而Lindt和歌帝梵两个高端品牌却发展良好，Lindt 15年全球销售额同比大涨48.3%，歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近60%，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。
巧克力价格升级明显，消费升级+口味升级，带动高端产品消费提升。根据Euromonitor，2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克，约是软袋装巧克力均价的2倍，消费升级趋势明显著。受益于高端巧克力迅速增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达136.6元/公斤。高端巧克力的天然可可脂含量可达30%以上，是普通巧克力添加比例1.5倍以上，口感更顺滑，熔点低。消费升级+口味升级，带动高端产品消费提升，将促进天然可可脂的消费量。
中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌16年市占率达39.8%，费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被雀巢控股，而金丝猴被好时收购。
三、走进巧克力的世界：重点巧克力企业与品牌
巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为大众之选，价格带亦覆盖广，从瑞士莲Lindor和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆鲨等休闲品牌，消费者总能找到喜欢的那一款；而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选，歌帝梵之外，还有哪些顶级手工巧克力？另外，随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强，魔吻等淘品牌在线上走红，日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。下文将对重点巧克力品牌一一梳理，并作为读者挑选巧克力的参考。
3.1 巧克力精选攻略之：奢华之选
全球顶级手工巧克力除了用精选的可可原料外，还在品牌上辅以历史传承的高贵感或突出品牌优越性，比利时、法国、意大利等欧洲国家是顶级巧克力品牌的聚集地。比利时作为巧克力王国，除了广为熟知的歌帝梵外，还有诺好时（Neuhaus）、Pierre Marcolini、Mary’s等奢华级巧克力和列奥尼达斯（Leolindas）等高端巧克力；法国的黛堡嘉莱（Debauve & Gallais）是浪漫国度最著名的奢侈品牌，另外RichArt凭借外观设计上的优势吸引粉丝；意大利的Amedei porcelana选用珍贵可可豆，每年限产2万份，Venchi将巧克力与鱼子酱完美结合；瑞士的娜德诺（Laderach）创意无限，而德国顶级品牌本可诺（Coppeneu）则演绎低调的奢华。
1、黛堡嘉莱（Debauve & Gallais） 法国 价格1280元（400g 42颗礼盒装，淘宝代购价）
黛堡嘉莱是法国最古老、最著名的奢侈级皇室巧克力品牌。始于1800年，创始人被誉为法国巧克力之父。目前在北京、上海均有设店。
2、诺好事（Neuhaus） 比利时 价格348元（25颗装什锦礼盒，淘宝代购价）
诺好事是比利时顶级奢华巧克力品牌，1857年创立，后成为比利时皇家品牌。,诺好事夹心巧克力产品配以最顶级巧克力与原料,打造出浓郁奢华的感官盛宴。目前已引进中国，上海在恒隆广场和环贸均有开店。
3、Teuscher 瑞士 价格568元（10颗装心形礼盒，淘宝官方店）
Teushcer 创立于1932年，在巧克力创新上独具魅力，其在美国市场的成功为其在世界范围内赢得良好口碑。
4、Pierre Marcolini 比利时 价格498元（33颗礼盒装，淘宝代购价）
比利时顶级巧克力品牌，被誉为巧克力界的“路易.威登”，于1995年由世界烘焙师大赛冠军比利时人Pierre Marcolini创立。16年底在上海开设全球首家工坊店。
5、Amedei porcelana 意大利 价格190元（12片礼盒装，淘宝代购价）
Amedei porcelana是意大利奢华巧克力品牌，采用委内瑞拉产的稀有可可豆porcelana，每年限产量2万盒，每一盒都背面都有独一无二的编号。
6、歌帝梵（Godiva） 比利时 价格380元（12颗礼盒装，天猫旗舰店）
比利时顶级巧克力中最有名气的品牌，1926年创立，1968年起成为比利时皇室御用的巧克力品牌，目前已被收购为土耳其食品巨头Yildiz旗下品牌。歌帝梵主要生产线在比利时及美国，美国生产线采用机器量产，中国大陆产品由比利时直供更接近手工口味。
表2：全球高端手工巧克力精选整理
3.2 巧克力精选攻略之：大众之选
下文所说的大众之选，指的是世界巧克力巨头企业旗下消费者广为熟知的品牌，从瑞士莲Lindor和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端品牌，众多选择中希望您能找到合适的那款。根据Top 101 News数据，当前全球前十大巧克力生产商为：玛氏、亿滋、雀巢、费列罗、明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和Yildiz。
玛氏是当前全球巧克力第一产商，旗下德芙是中国市场第一品牌，M&M、麦提莎（进口麦丽素）和士力架均为国人熟知。玛氏巧克力业务全球16年收入达184亿美元，成为全球巧克力第一品牌，旗下巧克力产品众多，除在中国市场熟知的德芙、M&M、麦提莎（进口麦丽素）和士力架外，还有Bounty、Galaxy、Mars、Twix、Milky Way等众多巧克力品牌。
亿滋（Mondelez），由11年卡夫开拆创立，主要面向国际食品市场，拥有妙卡、吉百利怡口莲、Toblerone三角巧克力等众多品牌。2011年，卡夫一分为二，糖果和巧克力业务被归入亿滋。亿滋目前在全球拥有超过10万名员工，旗下巧克力品牌除上述国内市场知名品牌外，还拥有Terry’s、Fry’s等品牌，亿滋巧克力业务收入高达167亿美元。
雀巢巧克力业务规模较大，通过外延收购和自有品牌开发，旗下巧克力品牌价格带覆盖广。雀巢巧克力业务收入达110亿美元，旗下目前拥有Kit-Kat（国内推广脆脆鲨）、Smarties和Danmak（未进入中国市场）等著名品牌，另外收购意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜（BACI）和中国徐福记品牌，芭喜巧克力当前在国内推广取得良好口碑。
费列罗：Ferrero Rocher榛果巧克力成就经典。开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装。以强大的营销能力在中国取得广阔市场。初榛果巧克力外，Nutella巧克力酱也是费列罗支柱产品，另外健达（Kinder）也被广大消费者熟知。费列罗全球销售规模达98亿美元，在中国业务下滑的背景下，费列罗近期将更换中国区总经理和销售总监。
明治：亚洲最大的巧克力企业，雪吻和经典明治排块巧克力为国人熟知。明治旗下拥有130多种巧克力品牌，包括中国市场熟知的雪吻和经典明治排块巧克力，明治巧克力市场主要在亚洲，销售收入达84.6亿美元。
好时：北美大型巧克力企业，Hershey’s Kisses（好时之吻）“小身材、大味道”。好时创立于1894年，以美国宾夕法尼亚州为总部面向全球60个国家市场，销售收入74.2亿美元，旗下著名品牌包括：好时之吻、好时块状巧克力等，其在各大城市开设的好时体验店对提升用户体验具有良好促进。
瑞士莲（Lindt）：170多年来，瑞士莲专注高端巧克力。瑞士莲成立于1845年， 1879年，瑞士莲开辟了“巧克力研磨技术”，让巧克力入口即溶，奠定了独一无二的口感享受，旗下Lindor、Swiss Thins等经典品牌吸引无数粉丝，2009年开始由网球明星费德勒代言，并选为瑞士国宴产品，瑞士莲全球销售收入达41.7亿美元。
除以上品牌外，前十大巧克力生产商中，阿根廷雅可（Arcor）旗下的Aguila、Generator Rex、Tofi等品牌在全球销售可观，日本格力高的巧克力注心饼干在全球热销，土耳其食品巨头Yildiz在2007年收购歌帝梵后，开启其巧克力版图。此外，其他著名的大众之选巧克力品牌还包括：比利时的高级贝壳状巧克力品牌吉利莲（Guylian）、德国乐飞飞（Toffkfee）等。
1、BACI(芭喜) 雀巢旗下 价格188元（天猫旗舰店，一生一世系列13颗白巧14颗黑巧）
BACI(意为“吻”)，被誉为是意大利国宝级的高级手工巧克力，1922年创于意大利佩鲁贾小镇，近百年来，芭喜将甜蜜的巧克力与特别的纸条相结合，用专注和用心去承载一个个浪漫的故事。1988年，雀巢收购其产商Perugina公司。
2、瑞士莲Lindor 瑞士莲Lindt旗下 69元（天猫旗舰店，软心牛奶巧克力球8粒心型96克）
瑞士莲（Lindt）：170多年来，瑞士莲专注高端巧克力。瑞士莲成立于1845年， 1879年，瑞士莲开辟了“巧克力研磨技术”，让巧克力入口即溶，奠定了独一无二的口感享受，旗下Lindor、Swiss Thins等经典品牌吸引无数粉丝，2009年开始由网球明星费德勒代言，并选为瑞士国宴产品。
3、费列罗榛果威化巧克力（FERRERO ROCHER） 费列罗旗下 129元（天猫旗舰店情人节27粒心形装）
费列罗榛果威化巧克力，开创多层式用料，外面铺满巧克力碎果仁，里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子。每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装。费列罗目前是全球第四大巧克力产商。以强大的营销能力在中国取得广阔市场。
4、德芙（Dove) 玛氏旗下 120元（天猫旗舰店，情人节定制拼图礼盒265g 42颗）
中国市场第一巧克力品牌。以浪漫王室后厨莱昂与芭莎公主爱情故事为品牌故事，DOVE为“Do You Love Me”缩写，德芙巧克力为工业巧克力。玛氏旗下出了德芙、还有中国市场知名的M&M、麦提莎（进口麦丽素）和士力架，以及Bounty、Galaxy、Mars、Twix、Milky Way等众多巧克力品牌。
除以上品牌外，好时旗下的Hershey's Kisses（好时之吻）、亿滋（卡夫食品分拆创立）旗下的妙卡、吉百利、明治旗下的雪吻、吉利莲（Guylian）贝壳巧克力均是不错的选择。
表3：全球巧克力巨头及旗下知名品牌梳理
3.3 巧克力精选攻略之：人气之选
随着线上渠道的发展和个性化消费诉求的增强，以Amovo（魔吻）和 Bouquet（卜珂）等为代表的淘品牌迅速兴起，以日本北海道白色恋人白巧克力饼干为代表的人气产品亦热度十足。线上消费拓展消费情景，魔吻等品牌在产品质量前提下在营销上取得成功，在中高端客户中取得良好口碑营销。同时，以白色恋人为代表的海外人气产品也通过口碑营销在国内取得极大的热度，成为国人赴国外旅游时机场热抢的产品。
1、白色恋人巧克力饼干 日本北海道 价格150元（27枚礼盒装，天猫）
白色恋人巧克力饼干是北海道独有的白巧克力夹心饼干，两块曲奇夹一块白巧克力。口感酥脆，巧克力浓郁，成为北海道著名特产，国内外的高差价也使其国人赴国外旅游时机场热抢的产品（淘宝代购价同规格产品100元左右）。
2、魔吻（（AMOVO） 国内人气产品 价格100元左右（25颗礼盒装，天猫旗舰店）
Amovo采用纯可可脂手工制作，定位于中高端客户，DIY卖点及营销上取得成功，已发展成为国内著名的淘品牌。
表4：著名巧克力淘品牌与人气产品
四、营销之道与未来思考
4.1巧克力品牌营销之道
（1）歌帝梵：高端巧克力“高举高打”进入市场
以自带贵族基因品牌定位，以名人获得口碑宣传。歌帝梵定位巧克力中的贵族，目标中产阶级以上消费者。1926年创立，1968年便成为了比利时御用品牌。歌帝梵也非常配合皇室，曾在1999年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字“Mathilde”命名。除了比利时皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠实粉丝，如美国前总统比尔•克林顿（Bill Clinton）、女星伊丽莎白•泰勒（Elisabeth Tailer）等，而今歌帝梵已经成为全球最具名气的顶级巧克力品牌。
歌帝梵“高举高打”进入中国市场，奢侈体验式消费增强用户粘性。歌帝梵进入中国之初一开始就与各大机场、商业银行、旅游网站合作，推出折扣以及现金劵，采用在核心城市及早站位的营销策略；然后接连选用更亲近于中国消费者的代言人，2012年的刘心悠、2014年的Angelababy、2015年的沃茨尼亚奇，无不尽显歌帝梵夫人的尊贵美丽。广告的力量似乎还无法动摇这部分人群，体验式营销成为了主要策略之一。歌帝梵将上海新天地的“GODIVA Chocolate Café”作为了其全球首家概念店，为消费者提供更为奢华的巧克力体验。
（2）德芙：“大众路线”打造巧克力第一品牌
营销致胜奠定国内巧克力第一品牌。德芙1993年进入中国市场，在巧克力品质和口味的基础上，德芙在其玛氏背景下营销上取得的成功是其占据国内巧克力第一品牌的重要原因。品牌定位上，德芙定位中高端，目标消费群体以大学生和中产阶级为主，并突出Dove和Love情感定位，德芙针对不同消费群体推出特定的产品和包装；广告营销上，德芙历年在中国糖果市场投入均以绝对优势排在首位，接连邀请当红明星代言推出一系列经典广告，并通过植入热播影视节目产生广告效应，德芙“牛奶香浓，丝滑感受”和“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”等经典广告语在大众消费心理留下深刻印象。
渠道、价格管理到位。德芙在分销渠道上多样化运作，随着电商的兴起，德芙12年开始与瑞金麟战略合作，天猫官方旗舰店已经由瑞金麟整体托管并代为运营，拓展电商渠道。德芙在价格策略上统一定价，对产品促销具有较好的控制权，同时在陈列、促销活动策划上都取得较好执行。
（3）金帝：国产巧克力品牌之殇
辉煌一时，停产结局。金帝巧克力是1991年正式推出市场的，是中粮金帝食品（深圳）有限公司的主打食品，多年来占据国产巧克力品牌的第一名。2012年，金帝在国内的年销售额达到6亿元，是营业额最佳的一年。然而，就在金帝前景一片光明的时候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。金帝的业务归属于中粮集团旗下的在港上市公司中国食品的糖果业务部，后改称“休闲食品部”。而当时的中国食品业务领域横跨饮料、葡萄酒、食用油和巧克力多个领域，相比于上百亿的食用油、酒品、饮料的销售额，巧克力的利润显得不值一提，于是金帝巧克力自然而然成为了被边缘化的品牌。16年1月，中国食品将旗下金帝食品公司以6.11亿元出售给中粮地产。不过，中粮地产收购重点并非具体业务，而是金帝所拥有的土地资产。4月份，金帝工厂突然被通知全面停产。
4.2 行业未来发展方向
行业整体缓慢增长，高端品牌尽享消费升级。正如上文分析市场规模及行业格局部分提到的，在糖果行业整体增长无亮点的背景下巧克力行业高端化将会是未来行业主要发展的方向，以送礼型用途为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向，消费升级下，口感提升及面子消费将是消费者更多的考虑。
巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰趋势，高端的一线品牌牢牢占据，在中端的比拼会异常激烈。以歌帝梵、Lindt为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现品牌的差异化将是发展方向，推出中低端品牌产品覆盖价格带，而中端品牌依靠大众路线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多，未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。
国产巧克力品牌多为金字塔底部的低端产品，未来应在消费者细分、品牌打造及营销方面加大力度，应对国外品牌的冲击。国内的一线品牌金丝猴、雅客等等，虽然众多，但国内大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者全球选择情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来在低端市场上深耕，同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。
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董广阳：食品饮料首席分析师，研发中心执行董事，大消费组长。食品专业本科，上海财经大学硕士，2008年加入招商证券，8年食品饮料研究经验。
杨勇胜：食品饮料资深分析师。武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究，2014年加入招商证券。
李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学数量经济学硕士，2015年加入招商证券。
招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续12年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中五年第一，2015、2016年连续获新财富最佳分析师第一名。