【招商食品】调味品行业专家视角：升级和集中将成趋势
12月14日下午，招商食品团队邀请了调味品专家进行线下交流。专家认为调味品具有较强的风味属性、用户粘性较大；升级、集中将成为行业的主旋律；外资竞争力弱于本土企业；餐饮壁垒较高，龙头先发优势强，但后来者也有通过新兴业态弯道超车的机会；复合调味品风口仍需静候。行业专家见解深刻，推荐阅读。
调味品专家发言要点：
风险提示：食品安全问题，需求不及预期
一、调味品全国情况综述
1.整体情况：调味品风味各异，消费者培养周期长
调味品是非常古老的行业,有2000年的历史，有非常强的技术性，在全球每个地区口味都不一样，都是从历史上传承下来的。在中国，外资企业只有番茄酱、咖喱这种本来就是舶来品、标准化的产品能做的好，而国内无论是酱油、醋还是料酒，都是有风味性的产品，这些只有中国自己人才能做的好。当年，日本味之素收购了淘大，淘大此前在中国都有40%以上的市占率，交给外资公司之后还是死掉了，今年上半年退出了市场，还有老蔡也退出了。外资（因为对中国调味品行业理解不够）虽然有规模化的生产，也很难做好。看上去我们全国都吃酱油，但是全国消费调味品内容都是不一样的。比如酱油，北方酱油偏浓香、华东是咸鲜（加糖、味精）、西南用豆瓣产品代替，对上色没什么需求。每个市场都有自己的口味习惯和风格特点，靠一个产品打天下是不存在的。醋比酱油分类更多，酱油还是鲜、咸两个主打口味，可以分为白醋、米醋、香醋等各种分类，而且醋是调味品中口感记忆最明显的一个，这就是因为醋的格局更为分散的原因，突破区域很难。料酒在中国分南北两方，北方以白酒作为基酒，以老才臣、王致和著名，南方以老恒和为主，纯酿黄酒是卖点，老恒和做出了价格空间之后，其他一些黄酒公司也都进来了，包括海天，所以现在货架上的料酒品牌多到放不下，可见料酒市场竞争非常激烈。
总体来看，调味品中（规模）最大的是酱油，其次是醋，醋的销量是酱油的四分之一左右，然后是料酒。调味品从用户教育的周期角度讲，周期是很长的。
酱油这个分类每年都在调价，有一部分原因是原材料、物流、包材、人力资源成本提高导致的，但行业真正的升级则是要靠品类升级推动的，不是靠成本上涨这些因素。中国最早的酱油是散装酱油，后来有外资公司包装了瓶装酱油，500ml平均单价3-5元之间；后来海天、李锦记发起了生抽、老抽的升级，这个分类至少开拓了市场200%以上的空间，家家户户家里不再只放一瓶酱油了，生抽、老抽都放一个；2010年左右又有一次高鲜酱油的升级，涌现了很多不错的酱油品牌，比如欣和、厨邦、加加，再后来就是千禾，主打零添加概念，这些企业都各自占有了自己的样板市场。这一波把此前的7-8元/500ml提升到10元以上，实际上给酱油厂商毛利率更好的提升空间。从发展趋势来讲，下一个风口引领就是“健康”，比如零添加酱油，当前的酱油里还有很多的添加剂、增鲜剂，零添加是希望去掉这些添加剂，又能保障口味。但任何升级都是消费者的教育，不可能一蹴而就，需要一定的周期让消费者逐渐接受。这一点就像吃辣，从一点点辣到很多辣，有个渐变的过程。
醋还有很多机会，醋每年都在提价，但醋的提价没有功能属性增加，只是单纯的提价，换一个包装、年份，不像酱油还有很多次产品升级。醋也在做产品升级这个事情，但是并没有找到明确的和消费者连接的点。
目前空白市场已经很少了，没有一个市场是很好打的市场，都有一些核心产品。今天要打任何一个市场都要很大的投入，而且也不是投了钱就能做到。调味品的市场不是光依靠资本就能得到，行业还是有其独特属性的，要对行业有深刻的理解。
二、投资人问答
Q：调味品企业营销能力如何？
调味品整个行业是由原来老的区域性的小公司、小企业成长过来的，整体营销经验有一定欠缺。但是现在也有些企业开始找一些专业的团队，知道怎么刺激市场，给经销商支持来打开市场。
Q：怎么看待有机等健康概念的酱油？
有机食品已经受到了大家的欢迎，有机蔬菜卖到高出普通蔬菜价格的7-8倍都有人买。有机酱油也是如此，例如超市搞活动，有机酱油半价消费者会整箱整箱地买，这块空间很大。接下来需要对消费者进行教育和转化，这需要时间。但是一旦成功，客户群会非常稳定，客户粘性很大。
Q: 酱油的个人消费和餐饮消费渠道的对比？怎么看两个渠道的发展前景？
调味品在个人消费和餐饮消费的比例大概是1：1.2。随着消费者烹饪水平变低，外卖快速增长，直接拉动调味品的消费量的增长。外卖吃的就是重口味，用很多调味品。海天的成长有很大一块是来自外卖餐饮市场发展。餐饮这块市场比零售更难做，海天已经做了二十多年餐饮学校的酱油提供商了，都是义务提供调味品，厨师们一开始学习烧菜时都是用海天酱油培训的。李锦记、厨邦等企业的做法是成立很大的菜品研发团队，告诉厨师这个新菜品的做法。所以，现在其实都是调味品公司，而不是餐饮机构在设计餐饮新菜品，调味品公司告诉你怎么做，用我的酱油，按我的配料就可以烧出这样的味道。同时又因为厨师长可以带很多徒弟，通过传承粘性就出来了。
目前也涌现了一些新的产品形态，比如有企业针对老娘舅、真功夫等中式快餐连锁店去的，中式餐饮有20-50个菜，需要口味标准化，例如小炒肉/宫保鸡丁都规定放多少酱油，多少其他调味品，调味品公司给你配好一份复合调味料，保证口味稳定。这种方式只需要低端酱油，毛利比较高，食品安全也符合规定。现在，有企业已经在部分区域成功了，但是这种方式全国推比较难。
Q: 经销商整体水平如何，通过大经销商区域复制的难度？
调味品行业经销商很多都是一个地方的，老乡带老乡。他们很能吃苦耐劳，但是营销理念有一定欠缺。通过大经销商实现区域复制，有一定难度，但是如果一个地方做好了，打法和经验是可以复制的。
Q: 如何看待集中度走势？
调味品是非常民生的，以前一个小村庄就有个调味品厂，行业原始份额非常分散。海天现有密集度还没有达到作为一家行业龙头应有的份额。现阶段，小厂还在关门，行业集中度还在上升。现在调味品起来的企业都是做中高端的，现有中低端市场未来就是海天的，小品牌要么关门，要么被海天收购、兼并。
Q: 对复合调味品未来的判断？
复合调味料在未来是个机会，但是现在的烧菜人群没怎么变，今天做决定的还是阿姨妈妈们。她们不买复合调味品，而是把烧菜当个人价值的实现，当成生活乐趣，所以复合调味品的机会还要再等等。在餐饮渠道的话，复合调味品可替代性太强了，毛利也不高，技术没有什么壁垒，因此还不算到发展风口。
董广阳：食品饮料首席分析师，研发中心执行董事，大消费组长。食品专业本科，上海财经大学硕士，2008年加入招商证券，9年食品饮料研究经验。
杨勇胜：食品饮料资深分析师。武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究，2014年加入招商证券。
李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学数量经济学硕士，2015年加入招商证券。
欧阳予：浙江大学金融本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，2017年加入招商证券。
于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA，2016 年就职安信证券，2017 年加入招商证券。
招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续13年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中五年第一，2015-2017年连续获新财富最佳分析师第一名。
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