【招商食品】洋河股份：内改机制，外改营销，拉动企业成长
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内部管理机制改革，提升市场开拓效率。围绕权力下放、人事改革两个方面进行改革。通过权力下放的方式，给予一线事业部费用上的灵活性和及时性，大幅提升费用的使用效率帮助企业改革。而人事改革与权力下放相结合，给予权力的同时给予激励和考核压力，确保区域市场管理团队向着市场长期发展的目标前进。
数字化营销解决费用投入与价格之间矛盾。费用投入带来消费者圈层的持续扩张是白酒增长的底层逻辑。但伴随着企业规模的扩张，费用投入对于价格体系的冲击愈发显著。洋河通过数字化扫码红包，使得费用投入在时间、空间和场景上高度精准化，最大程度避免了对价格的冲击。使得公司可以在省外市场积极投入，省内市场精准投入，推动企业持续增长的同时保持价格稳定。
机制改革解决省内外核心费用投放问题，推动企业长期成长。洋河内外部机制改革提升了企业费用投入的灵活性和落地率，有效解决企业发展中费用投入与价格体系稳定之间的矛盾，成为企业成长的有效驱动力。我们略调整公司2022-2024年EPS预测为6.37、7.95和9.7元，维持198元目标价格，对应23年25x。
风险提示：
一、内改机制，外改营销，拉动企业成长
1、前言
2021年至今我们组发布了两篇深度报告《洋河股份（002304）—改革之路》&《白酒深度之苏酒系列——省内升级铸盾，全国扩张造矛》。前者重点介绍了公司在2019-2021年对渠道和产品结构做出的调整，提出经历了两年调整，公司产品已经实现年轻化，渠道也已经实现健康化。而后者重点帮助投资者梳理了江苏省内当下的竞争格局，重点提示了洋河目前在省内高价位次高端的领先优势。而本篇报告则是在重点梳理公司2022年管理改革落地以及公司最新的数字化营销策略。管理改革作为公司产品，品牌，渠道和管理全面改革的最后一环，在今年与产品，渠道和品牌形成了良好的共振，带动了公司2022年增长的进一步加速。
报告链接如下：
2、内部管理机制改革，提升市场开拓效率
洋河21年主要通过权力下放、人事改革两个方面进行改革。洋河过去的核心问题是省外费用灵活度差，人员激励不足，市场开拓效率偏低。为了解决上述问题，洋河在人事改革的基础上，充分授权，充分激励，使得洋河今年增长动力明显加强。洋河梦系列目前在省外规模依然相对较小，公司通过高费用、高人员，依托已有的渠道和消费者认知，实现高增长是大概率事件。
权力下放方面，费用决策前置提高费用灵活度。过去公司的费用决策主要是总部进行决策，费用使用方式和时点灵活度都比较低，同时费用与产品绑定，导致海天费用太多，梦费用不足的问题比较突出。今年来看，费用决策权下放至事业部，由事业部决定使用方式和时点。这样给了事业部极大的权力去决定给哪个经销商投入费用，市场效率上有显著的变化。费用向市场部前置，总部指定使用原则，监督使用以确保价格体系的稳定是优秀白酒企业主要的发展方向。古井、国窖、汾酒都采取了以大区为主导的费用筹划模式，尤其是在团购市场，面对核心用户的多样化需求，大区灵活性非常关键。
人事改革方面，主要是调换大区经理与拆分事业部。公司在二十多个大区中调换9个大区经理，同时把大区进一步拆分成60多个事业部，实现区域市场的考核机制和决策机制更加灵活化。通过人事调整，创造能者上庸者下的竞争氛围，提升员工的积极性，一些隐性晋升天花板被打破。员工高学历化、年轻化，晋升标准主要向业绩、学历看齐。
总结来看，本轮改革提高内部积极性，市场开拓效率提升将激活业绩。过去洋河的问题在于前线有费用但没权限，使用效率较低，加上内部激励不足，挫伤人员积极性。今年权力下放，加大激励后销售人员、经销商的积极性有显著的提升。同时，公司已经积淀了全国化的用户认知基础和体量基础，本身有一定的渠道资源。放眼当下聚焦核心产品系列，洋河M6+与M3水晶版体量还相对较小，依托原有的经销商，通过在团购市场大力地投费用和加派人员，实现成长的难度并不大。
3、数字化营销解决费用投入与价格之间矛盾
4、展望未来梦系列驱动公司戴维斯双击
1）展望M6+全国化指日可待
2、《白酒深度之苏酒系列——省内升级铸盾，全国扩张造矛》2022-05-22
3、《洋河股份（002304）—三季度回款加速，产品改善助推来年提速》2021-10-27
4、《洋河股份（002304）—回款加速支撑全年增长，省外维持布局未来发展》2021-08-31
5、《洋河股份（002304）—激励绑定骨干，发展势能增强》2021-07-16
负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。
于佳琦：食品饮料首席分析师，南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA，16 年就职安信证券，17 年加入招商证券食品饮料团队，6 年消费品研究经验。
田地：复旦大学本科，复旦大学硕士，20 年加入招商证券。
欧阳廷昊：中山大学本科，香港科技大学硕士，3 年买方投研工作经验，21 年加入招商证券。
陈书慧：美国加州大学圣地亚哥分校本科，美国哥伦比亚大学硕士，20 年加入招商证券。
任龙：美国伊利诺伊理工斯图尔特商学院硕士，20 年加入招商证券，5 年消费品公司工作经验。
刘成：上海交通大学本科，上海交通大学硕士，21 年加入招商证券。
招商证券食品饮料研究团队传承十八年研究精髓，以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，曾连续 15 年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，2021 年获得 wind 金牌分析师第一名。
投资评级定义
强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上
增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间
中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上
行业评级
推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数
中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数
回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数
附录：
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