进击的购物中心 | 当每一平米都已用尽，还有什么新花样？

传统的西单商圈发展缓慢，但西单大悦城却在白热化的竞争中努力前行，我们与西单大悦城项目团队展开了交流……

商业的发展并不是一帆风顺的，随着市场环境的变化，市场的机会点与发展点都在悄然发生变化。回顾2016年，商业模式创新、业态更迭提速、强势IP品牌迅速崛起，不仅推动了消费升级，更引领全新的生活方式。

对于已经开业十年的西单大悦城来说，面临的商业环境已经发生了明显变化，不论是消费者主体的特征和外部商业环境。正在遭遇“中年危机”的西单大悦城自我变革势在必行。

西单大悦城如何在白热化的竞争中“稳中求胜”，其中有怎样的章法可循，商业地产观察通过对西单大悦城进行考察及与项目团队交流心得，得出以下经验。

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“十年之痒”，西单大悦城稳步前行

据大悦城地产4月26日发布的一季度营运数据，西单大悦城2017年一季度的出租率达95%，平均租金单价同比上涨2%。同时，大悦城地产2016年披露数据中，西单大悦城更是以242-1613元/平方米/月的租金收入、41亿的销售额位居大悦城内地项目之首。

在戴德梁行此前发布的2017年一季度北京优质零售物业租金调查报告中，西单商圈主要购物中心地上首层最佳位置租金1000-2400元/平方米/月。西单大悦城的1613元的最高租金单价，在整个西单商圈处于中上等水平。

业内人士表示，西单商圈发展滞缓、流量饱和，同时位于核心商业区，对展会活动的限制又较高，通过活动吸引客流的难度较大。摆在面前的现实情况不容乐观，西单大悦城通过不断调整品牌和业态，引入热门品牌或“首店”来强化自身竞争力，吸引外部客群来此消费。

笔者了解到，西单大悦城的大调整于2015年启动，2015年调整品牌比例约20%；2016年，调整的比例近50%；2017年，西单大悦城还将启动大规模翻新工程。

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一年多的时间汰换超60家店铺

优胜劣汰的法则在商战中同样适用，不仅要引入全新品牌来吸引消费者，汰换掉与定位不符或经营不善的品牌，也是购物中心快速前进过程中必不可少的一步。

西单大悦城招商总监朱姝告诉商业地产观察，2016年是零售市场跌宕起伏的一年，经济发展放缓，商业市场日趋成熟，消费升级也是大势所趋。

为了迎合市场需求变化，从去年至今的一年多的时间里，西单大悦城汰换了超过60家的店铺。绝大多数是与商场整体定位及客群需求不符的品牌，同时还有一部分是自身经营不善的商户。

同时，西单大悦城也引入了一系列的热点品牌：全球最热女性品牌维多利亚的秘密北京首店、国际一线美妆品牌Dior华北区首家顶级化妆师驻店的购物中心体验店、法国当红人气轻奢女装Sandro及Maje等。调整之后，新进品牌整体坪效提升了22%，为西单大悦城带来了不错的业绩提升。

据了解，西单大悦城会将商场内所有的商铺都纳入到业绩排名体系，对于长期业绩低迷的商铺，商场会先行沟通，如果业绩不见起色，则会考虑淘汰。

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2017年品牌/业态调整计划

笔者从西单大悦城方面了解到，在开业十年之际，西单大悦城计划进行多处改造，重磅推出多个亮点区域，因此第一季度乃至整个上半年都重点在于改造筹备阶段。重点的改造区域涉及西单大悦城及附属的酒店公寓多个区域，开拓商业租赁面积，增加店铺数量，引入多家市场亮点品牌，计划在2017年下半年整体面世。

1.改造休闲餐饮街区

今年，西单大悦城将会对餐饮业态进行多区域同步改造，为了丰富商场餐饮种类，满足消费者多元化的口味需求，给年轻消费者更多时尚的餐饮选择。以“年轻食客的High畅聚集地”为主题，打造了极具休闲氛围的餐饮街区，集合了Brunch、下午茶、餐后酒等众多品类，赋予消费者All-day的餐饮理念，力图打造京西时尚餐饮地标。

目前深入洽谈了传承法兰西文化的百年福楼法餐旗下品牌福楼咖啡、源自澳洲的人气时尚泰餐品牌Home thai、北京东部商圈超人气餐吧品牌义气烤肉、京城最地道的西班牙料理Casa Talia等。

2.专属新生代客群的潮酷潮玩街区

西单大悦城还集中改造商场九层，将其打造成北京西部商圈首个以“潮酷”为主题的娱乐体验街区。该区域预计将于今年第三季度亮相，届时将有新生代消费者最喜欢的外星人电竞、BJD娃娃、塔罗占卜、FLUX手工皮具制作、像样儿照相馆等有趣的新潮娱乐体验及零售品牌亮相于此。

朱姝表示，西单大悦城始终坚持以年轻消费者为核心客群，将持续积极引入年轻人喜欢的新兴潮酷潮玩业态与品牌，保持自身的年轻与活力。

3.玫瑰园休闲空间全面升级

西单大悦城2007年打造的北京市首个购物中心室内主题式的公共休闲空间——玫瑰园也与今年迎来了整体升级改造。通过大规模的工程改造，西单大悦城希望能够在提升玫瑰园“颜值”的同时，打造区域的休闲时尚氛围，实现购物环境的整体升级。

4.首层打造商业零售经营区域

2017年，西单大悦城计划将酒店、公寓等物业直接连接购物中心首层，让各物业之间的联系更加紧密。打造成为商业零售经营区域，引入重磅快时尚品牌，提升现有场内品牌丰富度，提升区域客流，实现销售与租金回报双提升。朱姝告诉笔者，目前团队与Lululemon、Top shop正在接洽中，两个品牌的入驻将为西单大悦城年轻时尚品牌布局增添新的亮点。

后续我们还将对朝阳大悦城、三里屯太古里、侨福芳草地等项目2017年品牌及业态调整计划进行报道，如有其他感兴趣的项目，也可以联系我们，联系电话[phone]。

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