奶茶大乱斗！背后原因竟然是这？

作者/小乔

这几天酷暑难耐，某些奶茶店老板们更是倍感煎熬。

先是7月26日一位网友发视频称，在古茗奶茶店点外卖喝出了一只壁虎。

7月27日，又有网友爆料，说在蜜雪冰城购买的密封饮品里发现了苍蝇。

像这样的食品安全问题，往年也不少。奶茶店老板们一方面为此头痛，另一方面同行之间无休无止的内卷也让他们如鲠在喉，如芒刺背。

奶茶行业卷起来有多狠？

由于开店门槛低，配方公开，几乎所有产品高度相似，奶茶行业近几年竞争进入白热化阶段。在不断加大内卷的竞争中，降低产品价格、不断更新推出新品、扩大投资等手段纷纷出现。

降价是今年奶茶行业的关键词，高端奶茶集体告别30+的奶茶时代。7月初，喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品，而奈雪的茶更是顺势推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶等也紧接着跟上，热门产品直接降价10元。

艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%。

如今，两大头部品牌纷纷降价，直接杀入下沉市场抢人，抢占市场份额，颇有“卷”死同行的意味。

在降价前，各大奶茶品牌已经在产品、口感、包装、小料上较量过无数轮。以饮品所用水果为例，先是从大多数消费者能够接受的水果上开始卷，比如从桃子、杨梅，卷到车厘子、椰子，之后更是卷向了更小众的水果，油柑、黄皮等，让这几种只在潮汕地区的小众水果迅速走红，甚至带动原产地油柑的价格上涨8倍。

蜜雪冰城手伸得更远，把河南传统名吃烩面和地方特色美食烙馍，通过饮品和冰淇淋重新呈现——椰乳烩面、烙馍冰淇淋以及炸串，尝试“奇葩”新品的更多可能。

但无论是原料、做法、上市时间或是售价上，各家都极为接近。所以我们看到奶茶界内卷之风卷到了杯子造型上，放几张图大家自行感受一下。

火锅奶茶

洗衣液奶茶

行李箱奶茶

除了这些，还有老干妈奶茶、茅台奶茶、粉底液奶茶、麻将奶茶等，就连大葱也跟奶茶炒起了CP。

为了在激烈的竞争中杀出一条血路，奶茶品牌们还绞尽脑汁探索“奶茶+万物”模式，从配欧包、蛋糕、中式茶点，到跨界开书店，更是有品牌打出“奶茶+炸鸡”的组合吸引消费者。只有你想不到，没有奶茶行业卷不到的。只不过看着他们卷成这个样子，也是有一丢丢心疼。

奶茶行业如此疯狂内卷，到底图啥呢？

奶茶行业为什么越卷越烈？

卷不是原罪，大家都来卷恰恰说明赚钱。

艾媒咨询近期发布《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年将达到3749.3亿元。

翻译过来就是，即便眼下奶茶行业都卷出花了，可这个市场依然没有达到饱和，依然有市场空间和发展潜力。最近蜂拥前来的大佬们，就是最好的佐证，比如中国铁路、中国邮政、哇哈哈、王老吉等。

从经济学视角来看，奶茶市场偏向于一个“完全竞争市场”。完全竞争市场进行到后期必然会出现的结果就是：每家企业的利润都无限趋向于0。

对消费者来说，既然买哪家奶茶都一样，那么奶茶店越多，每家奶茶店的收入就越少。那么，想靠卖奶茶赚钱，就要跳出这个“完全竞争市场”，提升竞争力，建立自己的护城河。

但卖奶茶想建立壁垒，实在太难了，毕竟进入门槛低，极易被模仿。看来看去似乎只有一条路靠点谱，那就是打造品牌。

打造品牌的途径有两种，依靠规模和产品。咱们先来说规模。

虽然在哪家买奶茶，对消费者区别不大，但对奶茶企业区别就大了。想获取更多消费者，提高品牌影响力，就要不断增加门店数量，让自家产品覆盖更多人群，这也就解释了为什么奶茶企业都热衷扩店。

这种扩大规模的做法，也是为了堵死竞争对手的生存空间，让客户只能选择自己的产品。就像茶颜悦色在长沙的门店已经超过了300家，核心商圈甚至出现了一个路口5家门店的奇观。这个时候，放眼望去只有他家，你买还是不买？

头部品牌降价和试图下沉进三四线市场，也是同样的道理。艾媒咨询数据显示，2016—2019年，三线及以下城市茶饮市场增长达到了138%，超过北上广及新一线城市120%的增长率，各新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和，逐渐向三四线城市寻求新的增长点。

以前在消费者心里，头部品牌素来是标榜自家产品用料扎实、新鲜、成本高，现在自降身价，等同降维打击，通过降价抢占市场，扩大客流量，本质还是扩大规模。

再从产品这个维度来看。

建立品牌还是需要用产品说话，奶茶界最卷的还是产品本身。2021年，奈雪的茶共推出了105款新品，推新周期平均3天半。喜茶也并没有落后太多，2021年推出了近80款新品， 平均4天半上新。

最主要原因是这个赛道属于快消行业，更新速度极快，夏天流行的产品可能到秋天就无人问津了。而且这些奶茶企业共同面对的主要目标用户，是挑剔善变的新生代消费者。品牌想要留住他们，就必须把产品做出差异化，营造新的记忆点。

所以，就要让产品和品牌挂钩，借助当红产品IP提升品牌效应，最后做到赢家通吃。

这么看来，这些奶茶品牌们的内卷乱斗并不是毫无章法，背后自有一套逻辑。其实不光是奶茶，还有最近资本盯上的咖啡、面馆等赛道，都面临行业内同质化严重的问题，对于这些赛道的企业来说，想成为王者，必然要经历这样一条惨烈的内卷之路，只不过谁能笑到最后，就要拼整体实力了。

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