新媒体标题制作如何出新——以中国新闻奖媒体融合奖项获奖作品标题为例
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在资讯爆炸带来用户注意力稀缺的当下，一个好标题应该至少具有三方面特点：一是迅速吸引眼球，激发阅读兴趣。二是准确传达信息，体现文章主旨。三是细分受众群体，实现精准触达。当用户对新媒体内容快速浏览时，如果没有一个吸睛的标题，好作品可能会在几秒钟内与用户失之交臂。
中国新闻奖自第二十八届起增设“媒体融合奖项”，包含短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面和融合创新共6个评选项目。第二十九届在此基础上增加国际传播，共7个评选项目。第三十届仍为7个评选项目，名称调整为短视频现场新闻、短视频专题报道、移动直播、国际传播、融合创新、新媒体新闻专栏、创意互动。从这些获奖作品标题来看，既体现了传统媒体的守正与严谨，又反映出新媒体的创新与突破。在资讯爆炸带来用户注意力稀缺的当下，一个好标题应该至少具有三方面特点：一是迅速吸引眼球，激发阅读兴趣。二是准确传达信息，体现文章主旨。三是细分受众群体，实现精准触达。当用户对新媒体内容快速浏览时，如果没有一个吸睛的标题，好作品可能会在几秒钟内与用户失之交臂。笔者结合中国记协网公布的获奖作品名单，梳理分析作品标题，试图从中简要归纳提炼优秀新媒体作品标题的共性特点，以期对业内有所启发。
巧用数字增加信息量提升关注度
在获奖作品标题中，使用数字的情况较为普遍，数量占比近1/4。细分下来，数字的使用又有表示数量、表示时间、表示曲调、表示年龄等不同含义。
对比近3年获奖作品标题可以看到，第二十九届、第三十届中国新闻奖获奖作品标题使用数字，特别是阿拉伯数字的现象较第二十八届更为普遍，形式更加新颖，这与媒体融合加速发展带来的思维创新不无关系。较有代表性的如表示数量的《6397公里的守护》（第三十届中国新闻奖创意互动一等奖），以长江水利委员会水文局公布的长江长度入题，用简明扼要的数字引发读者关注。表示时间的《40秒40年》（第二十九届中国新闻奖融合创新三等奖），以40秒短视频小切口反映改革开放新成就。表示曲调的《新中国密码：15665，611612！》（第三十届中国新闻奖融合创新特别奖》，以“=没有共产党就没有新中国”歌词的简谱入题，一组“密码”迅速抓住受众眼球，激发好奇心。表示年龄的《创纪录！82岁女飞行员再次冲上云霄》（第三十届中国新闻奖短视频现场新闻三等奖），让退休女飞行员苗晓红突破自我、勇敢无畏的形象深入人心。
数字既可以增加标题的信息含量，有助于新闻事实的清楚交代，同时还能达到好读易记的效果。如果一个标题中多处使用数字，可形成对比，如《柳州融水突围记|广西日报记者“失联”数十小时，在穿越40处塌方后发回灾区最新画面！》（第二十八届中国新闻奖融媒短视频一等奖）、《漫长的2秒：伊宁男童从5楼坠落后》（第三十届中国新闻奖短视频现场新闻三等奖）等，更能引发受众关注与情感共鸣。
善用修辞增强表现力提升鲜活度
在这些获奖作品中，有近1/10的作品标题使用了比喻、比拟、借代、设问等修辞手法。
使用比喻修辞手法能够降低理解难度，增加标题鲜活性。如《“钢铁侠”VR直播：全国政协十二届五次会议新闻发布会》（第二十八届中国新闻奖融媒创新二等奖）、《绝壁舞者——捅山工，这是一个你闻所未闻的职业》（第二十八届中国新闻奖融媒短视频三等奖）、《臊子书记》（第二十九届中国新闻奖短视频新闻一等奖）等，用“钢铁侠”比喻光明网打造的多信道直播云台，展示媒体融合“黑科技”的重要作用；用绝壁舞者形容在悬崖峭壁间行走，为铁道线排除隐患的捅山工，令人肃然起敬；给书记前加上“臊子”，让天津大学“80后”青年教师宋鹏利用沙湾臊子，带领村民靠电商致富的形象更有滋味。这些比喻既生动形象，又通俗易懂，读后感到亲切接地气。
比拟的修辞手法包括拟人、拟物，在提升文字表现力的同时，增加标题感染力。如《听，长江说！》（第二十八届中国新闻奖融媒互动三等奖）、《下党开启“一键美颜”！你来帮她变变看》（第三十届中国新闻奖创意互动三等奖）等，让长江“说”，以及用“她”来指代下党，均采用拟人修辞手法，体现对母亲河以及对山乡巨变寄托的深厚情感。运用比拟关键要比得像，拟得真，用真情实感才能产生让人回味无穷的意味。
此外，获奖作品标题使用借代修辞手法的有《春风春雨度关东》（第二十八届中国新闻奖融媒界面二等奖），用“春风春雨”指代习近平总书记对辽宁振兴发展的深切关怀，创新时政新闻表达方式。使用设问修辞手法的《病死猪田间乱丢知道吗……〈问政山东〉现场局长被8连问后语无伦次》（第三十届中国新闻奖短视频现场新闻一等奖），仅从标题就能体现出《问政山东》敢于质疑、辛辣追问的特色。
总之，善用修辞是新媒体标题能够出彩的“妙招”之一。在制作标题时，还可在一个标题中使用多种修辞手法，或者与数字等元素巧妙搭配，使新闻标题更为吸引人，实现更好的传播效果。
活用标点制造悬念感提升共鸣度
与传统媒体新闻标题中一般不使用或较少使用标点不同，新媒体作品标题往往使用甚至多次出现标点。梳理这些获奖作品的标题可以发现，较有代表性的是叹号、问号的使用，其中标题使用叹号的作品多达20余件。
叹号使用可分为两种：一是感叹句末尾使用。如《柳州融水突围记|广西日报记者“失联”数十小时，在穿越40处塌方后发回灾区最新画面！》（第二十八届中国新闻奖融媒短视频一等奖）、《大阅兵后再看这组外媒数据，忍不住又红了眼眶！》（第三十届中国新闻奖融合创新二等奖）等。
二是与词组搭配。笔者梳理发现，这种使用方式较为普遍，如《超燃！俯瞰超级工程“川藏第一桥”159米隧道锚世界第一》（第二十八届中国新闻奖融媒直播三等奖）以及《上桥！今天和“溜索”说再见》（第二十九届中国新闻奖短视频新闻二等奖）、《鼓岭！鼓岭！》（第二十九届中国新闻奖短视频新闻一等奖）等，用“短平快”的语言节奏突出了新闻的画面感与现场感，提升了感染力与传播力。在获奖作品标题中出现的类似用法还有“重磅！”“生死时速！”“震撼！”“快来！”等，有效传递了紧张的气氛与激动的心情。
引号在获奖作品标题中的使用同样值得关注，可分为三种情况。一是为谐音字加引号，增加标题的趣味性与生动性。如《他在北京聊两会却“嗨”爆了新疆朋友圈！》（第二十八届中国新闻奖融媒创新三等奖）。二是制造反差，激发好奇心与求知欲。如《上“旧”了，云冈！》（第三十届中国新闻奖短视频专题报道三等奖）。三是特指人事物，有强调与突出重点的作用。如《请记住这个年轻人，他叫“云贵川”》（第三十届中国新闻奖融合创新三等奖）等。
新媒体标题在不断求变中“出新”
新媒体最大的特点是“变”，是在坚守新闻规律“不变”的本质下，外部表现形式的不断求新与求变。从新媒体产品标题的变化中也不难发现这样的特点。
标题字数多少的变化，即从长标题到短标题甚至极短标题之变。早期新媒体标题往往求全，试图通过一个标题显示新闻事件所有元素。据《文汇报》2017年报道，曾有第三方数据监测新媒体标题，2015年10万+的标题字数长度平均为18.02个字，2016年为19.29个字，2017年前两个月已达21.66个字。其中，最长的标题达61个字。在快节奏的新媒体传播语境下，当用户对冗长的标题产生厌烦时，短标题开始受到关注。如《毒气，余生》（第三十届中国新闻奖融合创新三等奖）、《好在有你》（第三十届中国新闻奖融合创新二等奖）、《ofo迷途》（第二十九届中国新闻奖融合创新一等奖）、《笑脸》（第三十届中国新闻奖国际传播二等奖）等，均体现了短标题言简意赅的特点。由新华社2019年开创的“刚刚体”等标题，甚至被网友称为“标题越短，事情越大”。
在极短标题之后，单纯的数字或符号也开始出现在新媒体平台中被制作为标题。这方面的案例虽然尚未出现在近3年的媒体融合奖项中，但从笔者一段时间的观察来看，业内已不乏这样的标题。如“央视新闻”微信公众号推送的以《1921→2021》为标题的内容，是用箭头展示在中国共产党带领下人民生活天翻地覆的变化。《1、2、3、4、5、6、7、8……》则用孩子数呼荣碧老人身上勋章的数量为标题，寓意红色精神的世代传承。这样“脱离”文字，更具创新性的标题或可成为今后新媒体标题制作不断探索与尝试的方向之一。
当然，好标题绝不等于“标题党”，从这些获奖作品标题中也可以看出，万变不离其宗，优秀新闻作品的标题讲求“守正创新”，其根源依旧要基于新闻事实，与内容相符，在融合发展的过程中不断尝试探索，变中出新、变中求好。
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