这样定新媒体KPI，让小编们无怨无悔背锅！
前些日子在群里做了一个调查：
做新媒体最怕的是什么？
是 KPI，很多同学吐槽被老板的 KPI 折磨的生无可恋。比如这3个案例：
“cherry，我看最近 xx 的文章篇篇都10W+，我们要不投放一次吧。给你5000的预算，你去谈一下，价格能压就压。”
“布布，我们今年不定什么大目标。100万粉丝，给你10万块总够了吧。我看好多网上文章都是0预算涨个10几万粉的。”
“小齐，你看看人家那篇假装在北京的，涨了6万多粉，你也去写一篇10万+出来，假装在XX！”
于是我又去聊了一些企业新媒体管理者，他们中很多同样很迷茫：
“网上不都说新媒体挺简单的吗？教你XX招，迅速10W+之类的。为啥我们的同学就做不好，并且最头疼的就是给他们设置KPI，除了阅读和粉丝量还有啥能看的啊？”
为了解决这个问题，一方面是企业管理者要懂一些新媒体的常识，另一方面合理的 KPI 对新媒体良性发展同样重要。
本文将会围绕着企业如何设置KPI展开：
在设置KPI前要知道的3个点
不同类型企业的设置KPI的侧重点
企业设置KPI的注意点
撬动企业增长的核心KPI秘密
1 在做KPI之前必须知道的3点
首先说明一点，KPI不是目的，KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种：1.人 2.钱 3.资源。所以当你要完成一件事，我们需要先设立目标，然后目标拆解，最后拆分成细的KPI。
找到企业做新媒体真正目的
给企业设立KPI之前我们先要明确
“当前企业做新媒体更侧重于做什么？”
无非是下面3种：
有些同学会问，有些号又有媒体属性，又卖货？那怎么判断他最本质在做啥？比如罗辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体+卖货，但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是：其公众号更多的是读者，而非客户。
深入的了解行业及竞争对手
想要设置合理的KPI，对行业的理解力同样重要。
这里的行业说的是两层含义，第一层是企业所在的细分行业。比如“学霸君”处在教育行业里的K12领域，这时候就需要去了解这个K12里学生，家长及老师的各自角色，以及教育行业的基本特征。
第二层是企业所处在新媒体的类目，新榜把行业分成了24类。这时候“学霸君”就处在教育类目，可以发现教育类目大号在500强中比较少，并且可以知道教育类新媒体在全部公众号中的位置。
深入行业研究中，同样需要研究细分领域的头部大号，把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品，把他们的头条阅读数拉出来，根据阅读对应，可以明显看出其经过三个阶段红利。
红利期的意思就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。
比如时间红利，在13，14年，企业就注册了微信，当时可以从微博引流，或者名字起得好，不用大费周章，粉丝能很快涨到几十万。
活动红利，比如14，15年的投票活动，新年签等可以短时间内增长大量粉丝，但放在现在几乎是不可能了。
投放红利，广点通等。类似“一条”，早期投放单个粉丝成本据说在1块以下。
当然还有那些你表面看不到的红利，比如某号通过学校关系，强制家长关注，涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。
了解自身的情况
知道彼了之后，更需要把自己了解透。
数据层面：
可以通过“考拉”或者“壹伴”等工具，把自己历史文章导出来。然后根据阅读、分享、收藏情况，以及增粉情况分别进行统计分析。
分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级，粘性等数据。
企业层面：
企业属于一个什么样的阶段，投资的轮次（无,A,B,C,IPO），品牌的影响力，企业新媒体的预算。要对自己能掌握的资源心里有数。比如大厂，只要获得资源倾斜，合作和涨粉都可以来的特别快，比如滴滴通过微信红包关注，粉丝量突破7000万。但是对于小型企业，前期苦逼的闷声发育必不可少。
2 KPI设置的具体方法
对于不同目的的企业，其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据：
媒体品牌型
对于媒体型，以读者为中心，立足点是内容。
典型案例：虎嗅，LIinkin中国，一条
在这个情况下，粉丝被定义为读者，微信公众号更像一本连载杂志。对于一本杂志，最重要的就是看发行量，在新媒体时代，就是阅读量。但是杂志的发行量取决于很多方面，杂志的内容，发行渠道，月刊还是周刊。
在新媒体时代是被这样定义的：
对于内容运营
1.全平台阅读量：全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量（比如今日头条，一点资讯等）；
为什么强调全平台，因为媒体型的最核心的在于传播，触达的人数越多越好。
2.公众号打开率：打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数，因为文章会存在一定打开周期，一般按照发文后3天统计；
3.原创率：文章原创的比例，当然原创比例越高说明公众号内容越优质；
4.文章留言数：每篇文章的留言数量，代表读者的粘性；
5.阅读完成率：有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通“流量主”，因为需要看完文章才能看到广告，可以间接的从广告位的曝光数，看到读完文章人数；
6.转发率：代表着文章对读者有触动感；
7.收藏率：代表文章对读者有用。
对于渠道运营
1.微信公众号粉丝数：这相当于初始的发行量；
2.全平台稳定转载合作商：有稳定的转载对象（给对方可以开白名单），可以进行引流；
3.外部互推（活动）的数量：很多内容号，特别是时尚行业，互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配，最好是异业；
4.平台渠道数和质量：除了微信外，在今日头条，网易，凤凰等开通的渠道数量，以及各个渠道扶持的力度，例如腾讯的芒种计划；
5.广告合作商数量：对于自媒体来说，内容是立足之本，广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。
产品型
对于偏产品型，以用户为中心，立足点为产品。在这个类型下，粉丝被定义为用户，微信公众号更像一个产品。
典型案例：助力来也，千聊，我的印象笔记
产品整体是围绕着用户，可以从AARRR模型进行考虑。
对于产品前期：
前期更多关注的是获取用户和提高活跃度。所以设置的KPI为：
1.新用户关注数；
2.产品功能使用（注册）数；
3.人均使用次数。
对于产品中后期：
更多关注留存率和获取收入环节。
1. 留存率：这里的用户留存指的一般是次日，7日，30日，90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整；
2.获取收入环节：用户的ARPU（单个用户的贡献收入），LTV（生命周期总价值）等。
关于产品本身考核：
1.产品本身的易用程度，有无明显Bug；
2.用户的使用时长；
3.用户的NPS（净推荐值）。
卖货型
典型案例：有赞，乐纯，京东
电商核心公式为：销售额=访问用户*转化率*客单价。可以从这几个指标进行拆解。
订单整体数据：
1.成交额；
2.成交用户数；
3.成交的客单价。
用户数据：
1.用户的购买路径：包含：访问数，注册数，加入购物车数，下单数，成功购买人数；
（图来自于BDP漏斗图）
2.用户分层数据：新老用户比例，购买的频次，复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分。
商品数据：
1.商品的SKU；
2.商品的好评率；
3.商品的库存。
流量数据：
1.流量的来源渠道数：比如说朋友圈投放，软文投放，KOL投放等；
2.各个渠道推广的占比；
3.各个渠道进站的成本。
3 KPI设置的几个注意点
知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步，在KPI设置里还有几个点需要注意。
1.考虑行业实际情况
这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。
比如说媒体型企业，现在行业整体打开率在3%左右。对比下自己的企业，如果现在打开率是3%，按照周去设置话，不要一下子就开始翻倍设置，下一周设成6%。
这是我在“美丽说”时期，我们的打开率KPI初设每周增加10%，最后想稳定到8%左右。
2.考虑季节时间因素
一般KPI会分3类，年度，季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业，按照周看，周六日是高峰。按照季度看，尤其是针对学生运营，寒暑假学生活跃度更高，所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业，两个大的时间节点，618和双11，这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。
3.考虑人员资源因素
企业不要一上来就把KPI设置的放卫星，同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1-3人做新媒体，有的同学既要写文章，又要做社群，还要做投放。如果同时给其多个KPI指标，会导致其走向《新媒体从入门到放弃之路》。这时候找到他的核心业务，比如说主做内容，那么对内容设置主要KPI，其他的为辅。
4 新媒体增长的核心KPI秘密
在新媒体领域，很少看到有一家企业因为KPI设置的厉害而突飞猛进，那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?
1.注重过程考核，而非结果考核
对新媒体同学的考核更注重过程，而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标，可能需要跳一跳才能够到，然后进行拆解。
作为企业管理者，除了关心指标有没有达标，还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量，去买粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。
2. 1+N的设置方法
在某个阶段要设置一个核心指标，然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标，可以深刻的影响大家的执行动作。
比如说接手“美丽说”订阅号初期，粉丝量已经达到百万级，这时候粉丝增长可能已经不是主要目的，更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV，导致发文章都是发商品图，粉丝的粘性很差。
如何提高粉丝粘性？当时找了一个核心数据：每篇文章的留言数。
为了提高这个指标，需要优化文章选题，提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目，以及增加了星座等栏目，粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高，菜单栏的消息数变多，进站的UV也进一步提升。
3.横向迁移KPI的方式
如刚刚所说，企业的KPI并非一成不变，到了一定的阶段，需要根据具体的目标进行变化。比如“罗辑思维”，之前的目标可能是增长粉丝量，现在更注重的是粉丝变现，把大家引到“得到”上去付费。比如说“美丽说”之前的KPI是进站UV，相当于卖货型，但发现效果很差。后来我改成了媒体型，KPI也变成了媒体指标。
4.永远跟着用户走
对于新媒体人来说，最大的价值不是完成KPI，而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走，耐得住寂寞，用户也会给你超预期回报。拿今年最火的自媒体“夜听”来说，刘筱从0-10万花了一年时间，从10万到现在的2000多万，只花了不到1年的时间。
最后改自鲁迅先生的一段话送给大家：“愿新媒体的同学都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声。在这红海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。”
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火火
现学霸君新媒体负责人，原美丽说新媒体负责人。研究新媒体及商业，虎嗅钛媒体专栏作者。个人微信号：huohuo20170101 来源：火火的新媒体铺子（ID：net-talk）