初创公司如何写出一击而中的广告？

初创公司在提炼广告语的时候，很容易就一拍脑袋，想出来一些非常激动人心的话。

「创业就是要改变世界啊，把这个理想/初心/愿景……给说出来都不行吗？」

嗯，不是很行。

要知道，Nike也不是一开始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的广告语。初创公司提炼它的广告语，更多地是为了影响消费者，转化销售。80%的初创公司，都不适合说一些虚无缥缈的话。

金字塔上面三层的都先别想

那要说什么呢？要说产品广告语。

什么是产品广告语？产品广告语就是非常直观地表达产品利益的一句话，能影响那些即使完全不认识你的消费者，对你产生兴趣甚至实现购买。这句话经常出现在销售导向的广告中。提炼这句话，可以有以下几种方向——

01  呈现产品属性

千禧年，苹果发现音乐播放器体验极差，乔布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做点靠谱的东西，于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置让人惊艳，同时体积明显小于当时的其他MP3竞品，所以就有了下面这句话。

这就是品牌能让消费者相信的产品事实。当消费者对你不熟悉的时候，你得找论据来，论证自己的论点。举个例子，一个男孩向一个女孩表达自己的经济实力，说「我很有钱」和「我有三套房子」，是完全不一样的后果。

咱们就比比谁的数字大

不掉出来的才足料呀

这羊我不舍得吃

就三文鱼和盐，没了

表达论据的时候，不能假大空，要够具体、能想象、有画面感，才能让消费者在脑海里演示一遍，然后相信并记住。产品的产地、生产过程、原料来源、物理属性、产品呈现……都是可以利用的「论据」。

02  定义品牌角色

在星巴克的理念中，顾客之所以找上门，主要有三点：咖啡的因素、人的因素、感觉因素。舒尔茨认为，星巴克的门店需要洋溢一种惬意的体验，让顾客在这样的空间中，缓解来自工作和家庭的压力——于是就有了那句「家和办公室之外的第三空间」。

从6点泡到12点

每个人都有可能成为网红

还有一个说法是「被窝里的商学院」

跟冰柜里的淡味道水抢生意

定义品牌的角色，要在品类相关的基础上添加差异化表达，使新鲜的东西有熟悉感，熟悉的东西有新鲜感。这一来让消费者容易理解产品，降低学习成本，二来带来惊喜，提高消费者对产品的兴趣，适用于在品类里有所创新或者重新定义品类的产品，区隔与竞品的差异。

03  直接告知好处

如果能找到其他人之前都没发现的用户痛点，那么就可以直接把产品带来的好处展示出来，快准狠地戳中痛点。

暴露年龄的一个图

红遍大江南北

看见这句话我换掉了百度外卖

单押 x 2

啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林，终结疼痛

这样的做法要注意几点。首先，在这句话后面最好搭配一些支撑这个「好处」的产品属性，增强说服力；其次，使用对比、对仗、谐音等文案修饰的方法，让它朗朗上口，来增强这句话的传播性；最后，这类广告语适合大规模投放，快速地抢占消费者的心智。

04  给出行动方案

红牛最初进入市场时，用了一句「困了累了喝红牛」。当消费者识别到自己「困了累了」的状态时，就会想起来红牛能解乏的特点，实现购买转化。对于不需要花太多决策时间的快销品而言，直接给出行动方案，让消费者快速把自己和产品联系在一起，可能是个更有效的方法。

又是押韵

一粒的确不够啦

熬夜写作的我也想来一瓶

……经典……

我们还要通过画面来加强消费者对自身状态的感知，再而连接产品。举个栗子，在加多宝的广告中，就经常出现吃火锅、吃串的场景，「怕上火喝加多宝」就来得水到渠成。

当然咯，那么硬的一句广告语，消费者是不会帮你告诉他的亲朋好友的。所以如果没有大规模的投放，这句话可能就要变成一句自嗨的废话了 : (

05  建造信任牌坊

当品牌获得初步成功，知名度高，处于行业领先位置时，就可以把「品牌即品类」的定位理论拎过来，稳固自己的成功。这种做法，可以降低消费者的风险担忧，建立信任感，帮助消费决策。

饶了多少个圈来着？

必胜客后知后觉

电商品牌特别爱用这个套路

我经常会想，怎么算的？

总结一下

1、呈现产品属性：够具体 / 能想象

2、定义品牌角色：品类相关 + 差异表达

3、直接告知好处：直戳痛点 + 朗朗上口

4、给出行动方案：联系自己 + 给出方案

5、建立信任牌坊：知名度高、巩固地位

看到这里，可能有些小伙伴会想，上面说了那么多，我的品牌应该选择哪种方式去提炼这句广告语比较好呢？好像并没有必然的标准。

嗯，是的，所以我的建议是，全都尝试写一遍！

《精益创业》这本书一度在创业圈里很流行，到了提炼广告语这件事情上，道理也是一样的。通过大量的小型投放，不断测试不同的广告语，成功则继续，失败则调整，甚至转型。在不同人群、不同场景下，效果可能都会不一样，因时制宜就好了。

作者：Vicki Hwang

公众号：创意冷启动（ID：holycools）