为什么用户点击了你的游戏信息流广告却不转化？

1.前言：

本文只讨论有落地页的情况，不包括应用下载和商店直达。

2.问题分析

在排除掉机器点击、同行点击、老用户点击、用户误点、流量劫持、激活延迟、自然量归因这些大家都会遇到的“正常现象”之后，我们来聊聊余下的那些真实用户，他们为什么不转化？

一、渠道定向与游戏的匹配度低

不同渠道不同定向所面对的人群属性不同，对游戏的期望值不同，你不能强求同个落地页对二次元少年和传奇大叔的转化率是一样的。

若选择通投，势必增加成本波动的风险；但缩小定向，也不会保证广告投给你想要的目标人群，只能说风险会因此降低或者反而变得更大。

这需要在测试中不断摸清适合这款游戏的渠道和定向。

二、落地页加载速度过慢

你有用老一代iPhone点过iOS商店直达的广告吗？那种等待客户端打开App Store的龟速已经可以让一部分没耐性的用户流失了。要是你的落地页加载这么慢，是该改改了。

解决方法：

① 使用平台提供的移动建站功能；

② 压缩图片大小；
压缩JPG网站：https://tinypng.com/

压缩GIF网站：http://zhitu.isux.us/

③ 调整落地页内容

三、落地页与入口图文不匹配

用户既然点击了你的图文，一定是因为图文中的某个点让他产生了想要进一步了解的欲望，你的落地页（尤其是首屏），如果没有相应的承接，用户就会流失。

常见情况：

① 入口图文追求点击率，以贴近新闻的方式吸引用户点击，结果发现不是新闻；

② 入口图文设计之初就没有明确想要针对表达的某个点，导致点广告进来的用户欲望分散；（例外情况，用户对IP、色情两类落地页容忍度较高）

③ 入口图文和落地页内容差别过大，让用户觉得不是同一个游戏；

④ 入口图文强调了某个点，相应的表现却没有放在落地页首屏，或者根本就没有；

四、落地页内容表现力太弱

弱，是相对于用户看过的所有落地页而言。每个用户看过的都不一样，你的落地页一定要做到同类游戏最好，不然，即使是第二，你的转化成本也会时好时坏。

怎么证明自己的落地页最好？

上DataEye，把同行近期跑得最久的素材和对应的落地页完全复制，和你自己做的落地页放在一起A/B测试，即同图文同定向同出价不同落地页对比，就可以知道对于这类素材，你的落地页转化是否最好。

这里插两句：

① 相比GrowingIO，DataEye已经站在竞争的高度上将整个游戏信息流透明化了；（除了定向）

② 如果你看到自认为好的落地页，可以从底部的版权看出是哪家公司，然后直接在DataEye搜这家公司，看它投放的所有游戏，看它每个游戏投放得最久的落地页。（如果它是套户，请无视这段）

回归正题，怎么提高落地页的表现力？

（1）提高表现的丰富度

我们都知道，从表现的丰富度而言，静态JPG弱于GIF和页面动态效果，GIF和页面动态效果又弱于视频。

但由于落地页里的视频需要用户点击才能播放，且一般视频文件过大，所以个人建议GIF或页面动态效果最为合适。在落地页中的占比可以超过一半以上。

（2）提高表现的力度

从表现的力度而言，能够让用户一眼看出该游戏特色的内容图是再好不过了。

你需要思考这款游戏与其他游戏差异化的地方在哪，用户是否感兴趣，以及如何清楚地表现这一差异。

不要随随便便放几张图，就期望能够带来好的转化，要知道，小白用户已经越来越少。

当然了，如果你投放的是一款同质化严重的游戏，所谓的特点用户都以为常，那么你可以在表现形式上下功夫。

核心点一样，但表现形式不同，它就是差异，至于好不好，需要测试才知结果。

除了内容图之外，很多落地页喜欢放福利，那福利放什么最好？

《游戏运营》有一段话可以借鉴：

“既然是拉新，多数用户是不了解游戏的，因此实用性道具（比如货币、升级材料）权重就低，因为用户根本不知道这些道具的意义和价值。基于拉新场景，道具名讨巧，外观华丽、酷炫拉风的道具（比如时装、武器、坐骑等）权重就高。”

（3）提高表现的新鲜度

从表现的新鲜度而言，你应该尽可能让落地页中的所有元素都是新的，尤其是内容图。

但凡有一张内容图，用户在其他落地页上看过，都可能让用户觉得这是一样的游戏，流失在所难免。

更别说完全复制别人落地页的做法了，如果是不同渠道还好，如果是同一渠道，只有3种结果：

① 你疯狂偷他的量；

② 他把量洗完了导致你0转化；

③ 介于两者之间，你的成本时好时坏。

类似的，还有一种玩法，就是盗窃其他游戏的截图，无中生有，让用户相信这游戏真的有这么新颖、酷炫，或者相信这游戏就是正版IP。反正用户没下载之前，不知道你是什么游戏。

当初率先这么做的公司偷了一大波用户，而后续再跟进同样截图的公司就冷暖自知了。

以上，都是从问题分析的角度思考用户没有转化的原因。

从正面来看，借鉴《着陆页》的说法，落地页的设计至少关乎5个问题：

① 我是谁？

（标志、宣传语、品牌定位、产品定位）

② 我提供什么游戏？

（标题、产品定位）

③ 为什么选择我而不是别人？

（独特卖点和优势）

④ 凭什么相信我？

（客户评价、社会证据等）

⑤ 为什么立即下载我的游戏？

（行动号召）

正反两个角度分析，可以思想互补。

当然，还有很多细节没有提及，比如：什么样的首屏可以最大程度确保用户滑到次屏？福利和内容图谁先谁后更好？评论是否必要？等等，这些都是可以优化的地方，留给大家思考。

说了这么多，再伟大的构思都需要美术才能产出成品。恳请你重视美术，因为她随便给你做图，你就是废物；她素材积累少、专业功底差，你和她都是废物。

最后插个题外话：

在我看来，游戏信息流拼到底，就是拼产品，ROI决定一切，赢家通吃。部分公司总是拿假数据和老产品糊弄人，走不了太久。

GoHongX

来源：游戏信息流广告投放（ID：GameFeeds）

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