未来，可口可乐会被抛弃吗？

可口可乐是全球最具价值的品牌之一，也是“股神”巴菲特最坚定持有的股票，但最近几年，可口可乐的日子并不好过。

可口可乐近日发布的财报显示，2016年，该公司销售额为418.63亿美元，同比下降了5.49%；净利润为65.27亿美元，同比下降11.25%。这也是可口可乐连续第4年业绩下降。

可口可乐公司官方辩解称，公司业绩下降源于装瓶业务剥离、汇率等因素的影响，但碳酸饮料行业全球范围内走衰的趋势，早已显现。

碳酸饮料“风光不再”

不仅仅是可口可乐，几乎所有的碳酸饮料公司都正在经历全球范围内的销量下滑。

去年，美国饮料行业刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）报告显示，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行业内三大巨头销售量皆有所下降。同时，2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升，创自1985年来的30年最低。

中国市场的情况也不同乐观。

2016年，全国工商联发布的报告中，中国饮料巨头“娃哈哈”以494亿元的收入，排名仅仅第70位，这是娃哈哈近年来营收表现最差的一年。而在2015年，娃哈哈这两个数字分别是720亿元和第31位。

去年，中国质量协会发布的《饮料行业整体综合满意度指数》显示，2016年消费者偏好度最低的饮料是碳酸饮料，排在包装水、蛋白质饮料、功能性饮料、茶饮料、果汁饮料之后。

图自京华时报

风行全球百年的碳酸饮料，最近几年怎么了？

健康问题的困扰

近年来，由于生活方式的改变，再加上饮食结构不合理，越来越多的人患上了高血压、高血脂、高血糖等“富贵病”，对于食品而言，除了口感、营销的对消费者的影响，越来越多的人开始关注其安全、健康问题。

而碳酸饮料对人体健康的影响，一直是一个比较有争议性的话题。有研究表明，碳酸饮料会引起骨质疏松、蛀牙、肥胖等疾病，而较高的含糖量又容易导致糖尿病。

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媒体实验揭秘“可乐含糖量惊人” 

2013年，北京市教委就一纸禁令将碳酸饮料挡在了中小学校园门外：通知明确规定，中小学不得出售碳酸饮料等不利于健康的食品饮料。

去年12月5日，英国发布“糖税”草案：对含糖饮料征税的法律草案，确认将对每100毫升中含糖超过5公克及超过8公克的软饮料征收税金。此举是为了应对困扰英国社会及福利系统已久的肥胖问题。

英国发布“糖税”草案的同时，澳大利亚糖尿病专家呼吁应仿效英国实施“糖税”，以遏制糖尿病人数的蹿升。南非卫生部去年发布报告指出，为了减少肥胖率、改善健康状况，建议征收“糖税”。世界卫生组织也曾发布报告，倡议各国采取财政措施减少带糖饮料消耗，以预防非传染性疾病。

在一些健康研究机构看来，以碳酸饮料为代表的含糖饮料是造成肥胖的罪魁祸首之一，而“糖税”的征收使本就下滑的碳酸饮料市场前景愈发令人担忧。

多数碳酸饮料中的必备人工甜味剂“阿斯巴甜”，更是争议不断。

美国多家医学期刊如《应用营养学杂志》（Journal of Applied Nutrition）等就曾指出，长期食用阿斯巴甜会对人脑产生损伤，全球抵制阿斯巴甜的人也有很多，但也有很多专家、机构研究称阿斯巴甜无害。

网友制作的“抵制阿斯巴甜”的“宣言”

2013年，可口可乐在USA Today上刊登的为阿斯巴甜辩护的广告称，在过去40年里，阿斯巴甜的安全性被200多项研究支持。由此再次引发争议。

可口可乐广告

相比微甜的口感和“咕咚咕咚”畅饮的快感，现代人们更加注重健康。

去年，中国质量协会发布的报告中，获得推荐度较高的饮料也是主打“健康牌”的饮料：功能饮料和蛋白质饮料。

消费升级的冲击

可乐这个让无数人痴迷的“甜水”，已经出现了100多年了，而在这100多年的历史中，人们的娱乐方式、通讯方式、工作方式、饮食方式等等都发生了翻天覆地的变化，唯有可乐，还是原来的配方，还是原来的味道。

早期可乐广告

娃哈哈集团董事长宗庆后曾公开表示：

以前生活水平低，又是短缺经济，消费者对饮料的健康诉求不太高，只要能解渴、口感好，饮料就不愁卖。

现在生活水平提高了，选择也更多了，以前是营养不足，现在是营养过剩。消费者不再仅仅是为了解渴而喝饮料，越来越多的人认为饮料太甜，又有防腐剂，技术含量低，喝了对身体没有好处，所以不愿意消费。

碳酸饮料的广告一年比一年花哨，营销方式也经常是其他行业学习的样本，但其推出的产品，近百年来几乎没有什么变化。

宗庆后反思称，饮料企业这几年在产品创新方面确实没有做好，研发人员主要还是待在实验室里闭门造车，推出来的产品不能满足需求，因而消费者也不买账，很难打开市场。

消费升级的冲击，在经济快速增长的中国大陆，尤其明显。

中国质量协会发布的报告指出，碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户黏性，其主要的消费人群80后、90后很多也大多是在青少年时期养成的习惯。

当今社会的主力消费人群——“60-90家庭”则代表了未来市场的主要需求增长点：注重大健康观念的60后关注重点在包装水和茶饮料上，喜欢“新奇特”的90后则对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。

很显然，碳酸饮料没能抓住长大了的80、90后，也在逐渐远离未来的增长点90后、00后。

面对消费升级，没能及时作出调整的公司，只能面对业绩连年下滑而束手无策，中国市场上，康师傅就是一个典型：2011年开始，中国方便面销量持续5年下跌，康师傅的业绩从2014年开始衰退，至今颓势不减。

健康型饮料是大势所趋

面对业绩下滑，可口可乐也做出了一些改变。

去年6月起，可口可乐把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征；并更新了零度可乐的配方，使其喝起来更接近（加了9茶匙糖的）原版。

在过去的几年中，可口可乐通过收购不同的饮料品牌来实现多元化，它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁，并持股能量饮料魔爪（Monster Beverage）。

这些改变，也有了一定的效果。

2016年第四季度中，可口可乐的碳酸饮料销售量下滑了2%，而健康型饮料的销售则上升了2%。当然，非碳酸饮料销售额的占比只有36%。

可口可乐旗下的四款产品：原味可口可乐、可口可乐Life（Coca-cola Life）、零度可乐（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可乐（Diet Coke）

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，摆脱“不健康”标签并不容易，“受大健康概念及健康意识提升的影响，未来在全球市场碳酸饮料仍会下滑。”

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（参考资料来源：华夏时报、新京报、京华时报、经济参考报、新华社、参考消息、新浪、中国经营报、好奇心日报、界面等）

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