柠檬微趣IPO背后致命缺陷：一款游戏贡献100%营收 李逵PK李鬼
7月14日，北京柠檬微趣科技股份有限公司向证监会提交《创业板首次公开发行股票招股说明书》。
2016年，柠檬微趣凭借单个爆款游戏“宾果消消消”斩获超过6000万元的净利润，几乎是前一年净利润的40倍，一跃进入IPO排队的行列。有趣的是，仅仅两周之后，另一个三消爆款游戏“开心消消乐”的开发商乐元素科技（北京）股份有限公司也提交了IPO申请。
更有意思的是，这两家公司在2016年11月还曾经对簿公堂。这李逵遇上李鬼的好戏在证监会门前上演，着实引人关注，今天，秋田君就带您来看看热闹。
柠檬微趣应该是IPO排队行列中增速最快的一家企业了。2014年，公司收入仅1119万元，净利润仅235万元，就算在新三板中，也只能算一家小公司（实际上，柠檬微趣确实于2016年9月登陆了新三板）。
然而，此后公司业绩爆发增长：2015年收入4882万元，扣非后归属母公司股东净利润653万元，同比增幅分别达到337%、178%；2016年收入19302万元，扣非后归属母公司股东净利润6319万元，同比增幅分别达到296%、867%，财务指标达到IPO标准。
一位80后老板，一家成立不足10年的公司，是如何在3年内乌鸦变凤凰的呢？这全要归功于公司的爆款产品“宾果消消消”。
2014年8月，宾果消消消正式上线，到2014年底，累计注册用户达到252万，2015年底达到3863万，2016年底激增至惊人的11983万，2017年一季度末再创新高、达到14633万。虽然宾果消消消制作精良，但是和其他三消类游戏并没有本质区别，能够从激烈的竞争汇总脱颖而出，宾果消消消的营销策略功不可没。
2015年开始，公司开始大力进行市场推广，通过包括网络信息投放、电视综艺植入广告和时段广告投放、明星代言、网剧植入广告、线下广告推广等方式全方位轰炸潜在用户。这其中最吸引眼球的就是邀请赵丽颖来代言，小仙女的气质和游戏的糖果风确实很搭，瞬间圈粉无数。除此之外，宾果消消消还在《鬼吹灯之精绝古城》、《夏至未至》等多部热播网剧中进行了创意插播，你说高效也好恶趣味也罢，人家获客的效果还是棒棒的。
应该说，柠檬微趣通过上述营销渠道很准确地抓住了游戏的潜在用户群，从而实现了业绩的高速增长。当然，营销费用也是一笔惊人的开支。2015年，年收入仅4889万元的柠檬微趣怒砸2584万元的销售费用，占销售收入的52%；2016年公司销售费用占营业收入的比例依然高达42%，约同类上市公司的均值的4倍。
柠檬微趣销售费用明细
柠檬微趣销售费用率比较
柠檬微趣收入构成
在上面一段，我们说过柠檬微趣的成功全要归功于公司的爆款产品“宾果消消消”，这并不是夸大宾果消消消的贡献，看看柠檬微趣的收入构成，你就会惊异地发现，公司的收入真的几乎全部来自于宾果消消消：2015年宾果消消消收入占比95%，另外三款游戏的收入还都大幅下滑；2016年宾果消消消收入占比进一步上升至99.7%；2017年一季度则干脆只有宾果消消消产生了收入。
毫无疑问，宾果消消消是个爆款，但是营业收入仅仅依赖于这么一个游戏，这在IPO排队企业中还是极其罕见的。从另一个角度看，证监会对于拟IPO企业最关注的一项标准就是持续经营能力，单一游戏的持续经营能力到底有多强呢？
宾果消消消运营数据
从宾果消消消的运营数据来看，其增长已经显露疲态。逐月来看，游戏的月度活跃用户和月度付费用户在春节之后即出现了大幅的回落，2017年一季度末除了月度活跃用户较2016年末增长13%以外，月度付费用户、月度充值总额、ARPPU等盈利数据全面低于2016年末水平，不仅让人对柠檬微趣的业绩稳定性捏了把汗。
对比一下同类游戏“开心消消乐”或许能给我们更多的启示。乐元素科技（北京）股份有限公司披露的招股说明书中显示，开心消消乐的ARPPU在游戏上线后1年半达到峰值，随后有所下滑，基本稳定在20元的水平。
而宾果消消消的ARPPU目前达到70元，是开心消消乐的3.5倍，从这个角度看，宾果消消乐定位在高端人群，客户规模很难赶超开心消消乐。另一方面，开心消消乐2016年一季度以后，ARPPU下滑，流水增长乏力，这恐怕也是宾果消消消不得不面临的问题。
开心消消乐运营数据
拟IPO企业涉及诉讼是很正常的事情，但是诉讼双方双双IPO就比较少见了。柠檬微趣提交IPO申请后两周，乐元素科技（北京）股份有限公司也提交了IPO申请，这位“开心消消乐”的开发商曾经于2016年6月起诉柠檬微趣。
彼时，乐元素请求法院判令柠檬微趣停止侵犯乐元素享有的开心消消乐、消消乐注册商标专用权行为，停止在柠檬微趣开发、运营的游戏以及广告宣传中使用“宾果消消乐”或其他与“开心消消乐”、“消消乐”相近似的标志和游戏名称；并青秀法院判令柠檬微趣停止被控的不正当竞争行为，发表声明消除侵权给乐元素造成的不良影响，并赔偿乐元素经济损失1000万元。
原来，现在我们看到的宾果消消消在2014年上线之后的两年里名叫“糖果萌萌消”，2016年6月更名为宾果消消乐，这让三消大佬“开心消消乐”大为光火，直接向法院提起诉讼。
柠檬微趣也不示弱，2016年7月也向乐元素提起诉讼，原因也是不正当竞争。不过随着2017年1月柠檬微趣将宾果消消乐改名为宾果消消消，柠檬微趣和乐元素在2017年共同撤销了诉讼。
其实，体验了这两款游戏之后，秋田君想说，真的挺像的，如果连名字都相近，对于很多玩家来说，选择哪个就是随机事件了。
开心消消乐vs宾果消消消
说起乐元素，这也是一家神奇的公司。成立于2012年的这家公司于2013年上线网页版开心消消乐，2014年初上线移动版开心消消乐，这比柠檬微趣早了一步。2014年，开心消消乐收入达到12888万元，然而这还只是开始，2015年65147万，2016年114423万！宾果消消消与之相比，是小巫见大巫了。虽然乐元素也没能避免对开心消消乐这一爆款游戏的严重依赖，不过依赖程度稳定在60%左右，比起柠檬微趣的95%+的依赖度，还是要健康很多。
乐元素收入构成
有趣的是，虽然柠檬微趣和乐元素达成了和解，乐元素却在2017年5月被深圳敦骏科技有限公司提起诉讼，称乐元素在网页版“开心消消乐”中侵犯了深圳敦骏的发明专利。