二手车电商 一场车市的“水月镜花”

凭借一波波的投资热潮以及铺天盖地的广告大战，二手车电商与那个被称为互联网寒冬的2015年显得格格不入，二手车电商也因此成为各方关注的焦点。

当年的代表性事件是优信二手车在2015年9月重金买下《中国好声音》天价广告位，同时赞助《爸爸去哪儿》第三季等综艺节目，打响二手车电商广告战第一枪。随后，人人车、瓜子等平台也纷纷“参战”，一掷千金。

据因果树提供数据显示，公安部交管局统计，截至 2016 年底，全国机动车保有量达 2.9 亿辆，其中汽车1.94亿辆；机动车驾驶人3.6亿人，其中汽车驾驶人超过3.1亿人，中国汽车保有量仅次于美国。此外，根据中国汽车工业协会数据统计，2016年中国汽车产销量分别完成 2811.9万辆和 2802.8 万辆，比上年同期分别增长 14.5%和 13.7%，连续八年位居全球首位。

不难发现，中国汽车产业的快速发展为二手车市场创造了巨大的空间。根据中国流通协会数据统计，2016 年中国二手车交易量首次突破 1000 万辆，达到 1039 万辆，近五年复合增长率达到 8.9%。

同时，新车销量的持续高速增长，巨大的二手车交易量以及用户对于线下二手车交易渠道的不满，所有这些似乎都在为二手车电商的异军突起铺平道路，当“没有中间商赚差价”的广告语一出，很多消费者都认为二手车交易将迎来一个新的天地。

套用美国二手车电商模式+国内特色 

国内二手车电商平台主要有四大模式：以瓜子二手车、人人车为代表的C2C模式；以优信拍、车易拍为代表的B2B模式；以天天拍车和开新为主的C2B模式以及以优信二手车为代表的B2C模式。

其实通过对比我们会发现，国内无论是那一种二手车电商模式，在美国都会发现与之对应的销售模式，而且在发展初期，国内的二手车电商发展基本都是采取跟随模式。当仔细研究美国的二手车电商模式之后，我们还是会发现两国的二手车市场成熟度大相径庭。

通过对比数据显示，美国二手车电商市场相比国内发展更加完善，这就意味着新玩家进入市场并不容易。而目前国内很火的C2C模式，其实在美国二手车交易中的占比仅为10%-20%，像Beepi这类采用C2C模式的新进企业，无法使美国成熟的模式发生变化。因此，号称C2C模式鼻祖的Beepi最终销声匿迹也在情理之中。

而反观国内二手车市场，目前尚处于发展阶段，是一个高度碎片化的市场。美国的车源主要集中在大机构手里，国内则更多集中在个人手里。C2C模式似乎可将这些散的车源串起来，实现规模效应，这应该是以瓜子为代表的C2C模式的发展初衷。　

实际上，对于国内当下的二手车市场环境来说，教育市场、培养消费者对尚未彻底透明的二手车消费产生信任感，才是目前二手车电商发展道路上的重点。近年来，多位业内人士也表达了“二手车电商模式并不重要”的观点。因为每个模式都有可能形成一股不容小觑的力量，这也导致了目前二手车电商模式呈现百花齐放的状况。

电商渠道的出现为二手车的买方和卖方提供了一个更便捷和更有效率的交易平台，不论是个人车源还是企业车源都能够通过电商渠道进入流通，最终到达消费者手中，更短的运营链条，理论上意味着消费者能以更低的价格买到二手车。但理论上的假设和现实往往存在差距，当前用户对二手车电商的服务显然并不满意。

二手车交易线下线上皆江湖 

与轰轰烈烈的行业大发展不同，二手车市场向来都是是非多发之地，例如：交易流程长，缺乏互信，事故车、泡水车等问题泥沙俱下。在众多中国消费者看来，二手车交易绝对是个“水深难测”的江湖。

于是，当高举“消灭差价”、“消灭黄牛”大旗，以颠覆行业规则为使命的二手车电商出现时，立刻让普通消费者看到了打破传统壁垒的希望。一时间，人们仿佛看到了二手车市场的春天即将到来。但是随着时间的推移，二手车交易市场原本存在的鱼龙混杂、暗箱操作以及隐秘车况等弊端，并未因为“互联网+”的赋能出现根本性转变。

对于普通消费者而言，价格与车况是两个最关心的问题。而恰恰在这两点上，二手车电商暴露的问题也最为突出。

2016年3月9日，哈尔滨二手车市场技术总监杨戈发文炮轰瓜子二手车平台，并以传统二手车商的视角向C2C模式发出质疑。杨戈认为，以瓜子为代表的互联网二手车C2C模式，即所谓的互联网虚拟寄售模式，没有中间商赚差价是“撒谎”。其收取的3％的服务费，只是中介费换了一种说法，也并非完全免费。而传统车商用精品展厅、实体店的寄售，仅收1%的“中间差价”。

仅一周后，央视315晚会曝光“车易拍”，再次让二手车电商站在“赚黑钱”的舆论风口。央视报道指出，“车易拍正是利用了易置换和快易拍两个不同的登录端，截断了卖家与买家之间的信息对称，让买卖双方出现差价，而这部分被截留出来的差价以‘渠道服务费’的名义留给了4S店”。对此，车易拍对此的回应十分简单：这是行业规则。

在价格问题上被打脸，揭开了二手车电商在发展问题上的冰山一角。与此同时，二手车平台的另外一个宣传重点——严格的验车制度，也屡屡传出“走过场”的不和谐声音。

据了解，目前瓜子宣传“259项检测”，人人车标明“249项检测”，甚至有二手车电商打出“1058项检测”的口号。二手车平台宣称的检测不可谓不多、不可谓不严，但是由于自身利益参与其中，二手车企业这种既当裁判又当运动员的做法为可信度埋下了隐患。

高级二手车评估师汪涛这样评价目前的评测体系：“现在行业缺乏统一的标准，二手车电商平台标明自己检测多少个项目其实意义并不大。”

网络上，人人车、瓜子、优信等著名二手车电商平台瞒报车况的新闻屡见不鲜，搜索“二手车瞒报”等信息的搜索量更达万个以上。就在上月，媒体报道一篇《瓜子二手车几百项检测测不出报废车》的报道，让二手车电商平台的诚信问题再受拷问。

事实上，根据消费者协会汽车投诉站数据显示，自2015年——这个被称为二手车电商的元年开始，二手车总体投诉数量呈直线上升趋势，且一半以上二手车投诉主体为二手车电商。而这其中，或隐瞒里程、或隐瞒车辆故障，大部分纠纷均围绕二手车平台车辆检测应付了事、瞒报车况等方面展开。

中国汽车流通协会副秘书长沈荣在一次接受媒体采访时曾表示：“诚信其实是现在二手车电商行业的痛点。”而核心业务能力上备受质疑，直接导致的结果就是终端市场受挫。

“我还是倾向于面对面交易”，赵女士这样向财经网科技说道。据了解，在买车之前，赵女士先卖掉了自己开了5年的奇瑞轿车，而也正是这次卖车的过程，让赵女士下定了“面对面”买车的决心。“一开始，我的车在平台出售，但是验车的过程让我感到不安”，赵女士如是说到，“我的车有几个小毛病，虽然不影响使用，但是验车师傅根本没发现，整个验车过程都是在拍照，这让我对线上交易是否可靠产生了怀疑。”

像赵女士这样的情况并不是个例，财经网科技在调查中发现，一方面由于二手车的特殊性，消费者依然依赖于所见即所得的真实感受。另一方面，作为平台，二手车电商的巨额宣传费用并没有起到教育市场的作用，而相反由于没有建立起有效沟通、诚信机制，二手车电商平台一直没有摆脱“左手打压收购，右手暴利卖出”的“二道贩子”形象。

2016年12月，汽车流通协会的统计数据显示，主流B2C电商平台共上传车源16.4万台，当月9.76%车辆完成交易，占当月二手车总交易量（108万辆）的1.49%。这与之前一直高调宣传的已拿下二手车市场10%“江山”的消息大相径庭。

   资本寒冬中烧钱取暖的二手车电商　　

2015年，资本市场似乎一下子进入寒冬，在这一年里百度、腾讯、阿里陆续停止社招，美团与大众点评、去哪儿与携程等较具代表性的互联网陆续合并，面对经历了上半年突飞猛进的O2O企业，资本投资显得更为谨慎，对于项目的考察也更加苛刻，O2O企业发展瓶颈越来越大，破产的消息不断传出，这种死亡的气氛蔓延了整个互联网，整个创业圈都弥漫着悲观的情绪。

在投资人捂紧钱包，不敢“轻易撒钱”的境况之下，二手车电商在烧钱方面却是另一景象。2015年下半年开始，仿佛是一夜之间，二手车的电商的宣传挤满了人们的视线，动辄砸出数亿元广告费的“疯狂”现象层出不穷。

为了提高品牌影响力和迅速建立用户认知，二手车电商们采用的是地毯式广告策略来影响用户的选择。除此之外，激烈的市场竞争也迫使他们不断投入和花钱进行广告宣传，因为广告的缺失，很有可能造成的后果就是无法确保自己处在第一集团，也无法拉开和第二集团的差距。

2015年优信二手车上线后就开始了大手笔砸广告的打法，同年7月以3000万元的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告，成交价高于2014年近三倍，正式拉开了二手车广告比拼的序幕。随后，优信二手车又以 1.8 亿元拿下了《奔跑吧兄弟 3》的爱奇艺网络独播冠名权，还赞助了《爸爸去哪儿》第三季等综艺，成功打响了二手车广告战场的枪声。

同年9月，赶集好车更名为瓜子二手车直卖网，其广告也陆续在全国各大媒体亮相，赶集网创始人、58赶集联席CEO杨浩涌更是宣布未来一年将投入10亿元，用于二手车市场的品牌渗透和城市覆盖。

为配合品牌搭建，瓜子二手车不仅携手CCTV6打造荧屏“金瓜子”，还在CCTV5顶级足球赛事英超跨年插播以及晚间黄金时段亮相，并且还打通了全国同期最火爆的综艺栏目和剧场。除此之外，瓜子二手车在网络视频和线下的投放也是不遗余力。　

资料显示，2015年二手车电商平台在广告上的投入总计超过8亿。尽管所有二手车电商都未曾提及“竞争”、“对手”等字眼，但浓浓的硝烟味道早已从巨额的广告投放和加速扩张的氛围中渗透而出。2016年以来，二手车电商们在巨大竞争压力下，加大了对于广告的投入，比之2015年可谓有过之而无不及。公开数据显示，2015年，人人车与瓜子二手车的广告投放费用分别为1.5亿元、3亿元。2016年，则分别涨至5亿元与10亿元。优信相关负责人也向媒体表示，优信在2015年到2016年初投放了大约5亿元人民币的广告。

持续加强品牌投放似乎成为了这些电商们默认的共识，直到2017年依旧如此。2017年，中国二手车电商市场融资频频，出现了难得一见的盛况，广告大战再度来袭，参与者也变得更加丰富和多样化。

高投放二手车电商市场依旧是“水月镜花”

在这个颠覆传统交易模式的行业，非巨额资本难以撬动。据不完全统计，瓜子从2015年9月成立之初到今年9月，在品牌投放上的花费达20亿元。此外，人人车对外宣布的广告投放额在数亿元左右，优信二手车至今累计投放额预估也达到数亿元到十几亿元的规模。 从2015年7月到2017年7月，数家二手车电商的广告投放额累计高达50亿元左右。

不可否认，巨额的广告投入为二手车电商平台用户认知度带来了整体的提升，行业整体平台移动覆盖率和平台成交量都有了提升。

然而情况到2017年开始有了变化。4月人人车在投放了约4500万广告后停止了动作，紧接而来的就是流量上的全面塌方。瓜子二手车的情况也同样如此，在融资不到位的情况下，三月末瓜子减少了广告投放量，导致其品牌搜索量一路暴跌。

与此同时，二手车电商作为新生业态，在二手车整体市场中所占份额也尚有限。据艾瑞咨询的数据显示，2016年上半年，二手车电商行业总成交量663099辆，行业渗透率仅为13.9%，整体交易量较为低迷。下半年，二手车电商平台交易量达785858辆，下半年行业渗透率也仅为14.0%。

相比日常消费品电商渗透率，二手车电商行业渗透率仍处于较低水平，广告覆盖率高但转化率却少得可怜，如此往复反而加重自身的成本压力。此外，持续烧钱的同时，二手车电商平台的盈利模式也被质疑并不明朗，这一新生业态未来的发展充满了变数。

曾有二手车电商平台向媒体表示，按照每辆车10万元的平均客单价和3%的佣金提成，一辆车的提成为3000元，当交易量扩大到一个月1万台时，已能实现盈亏平衡甚至能盈利。“但算上广告费，肯定是亏的。”

事实上，二手车电商具有C2C、B2C、B2B等多种运营模式，但不管是哪种模式运营的企业，其盈利模式都是以收服务费为主，且多家二手车企业收取的交易费为车辆交易额的3%，有业内人士曾对媒体分析说，仅靠收取交易的服务费，再扣除向客户支付的各类补贴，目前“并不能盈利”，相比动辄上亿元的品牌投放，更显得杯水车薪。

不仅如此，二手车行业还是一个线下非常重的行业，除了密集投放广告外，还需积极布局线下才能有效承接广告的效果，线下布局、搭建团队、服务升级等各方面的投入加重了二手车电商的负担，每年二手车公司的收入从整个会计核算角度来说尚不足支撑实现盈利。

种种状况之下，二手车电商依然大肆投放广告、挥金如土，是市场时机真正来到，还是在投资者推助下发的一场“高烧”，我们不得而知。

汽车金融能否成为救命稻草?

除去不断的进行线下汽车保有量的规模增速、三四线城市二手车交易网点的铺设，更多的二手车电商企业以产业生态为由纷纷开始切入汽车金融市场。例如，以瓜子为例，2016年6月推出首个金融产品，到2016年9月推出“付二贷”产品。优信二手车则提供二手车的零售金融和供应链金融服务。

根据央行发布的《2016年中国汽车金融公司行业发展报告》显示，截至2016年年末，汽车金融公司总资产达到5728.96亿元，同比增长36.73%。汽车金融公司零售贷款余额4265.41亿元，同比增长39.78%。全年累计实现净利润103.57亿元，同比增长39.94%。可以预见地是，在中国汽车金融市场将面临较大的发展机遇。

但尴尬的是，据Power研究显示，随着越来越多的汽车金融公司进入市场，消费者对贷款购车的接受度提高，汽车金融进入发展的快车道。但相比于新车金融36%以上的渗透率，中国的二手车金融的渗透率仅为8%左右，发展速度较慢。

在巨大的市场潜力和低渗透率对比之下，未来汽车金融会是二手车电商新的救命稻草吗？至少目前从市场发展以及各二手车电商企业的市场占比来看，短期内想要依靠二手车金融业务获取较大增速的梦想难以实现。

首先，从外部环境来看，除去瓜子、优信等基于自身交易而切入金融市场的，目前对于二手车金融市场，阿里、腾讯以及京东等纷纷涉足该领域，甚至有传统金融机构也在不断介入这一领域。这对于从事二手车电商的企业而言，在该市场必然面临的是巨大挑战。

或许有人会说，优信背后有百度的大力支持。但与整个外部环境而言，这种支持就显得微不足道。因为整个外部环境中切入该领域的无论资金，亦或其他都将是巨大的，这相比于正在不断烧钱、尚未盈利的二手车电商领域，冲击无疑的重量级的。

另外，立足二手车电商内部而言，当前的二手车领域，虽然不同的电商企业都提出所谓的几道程序检测，品质质量保障等，但无法忽视的是，对于二手车领域，品控始终是一个永恒的挑战。在品控无法获取客户认可的前提之下，对于金融产品的快速拓展无疑是一个阻碍。

同时，作为二手车金融这一需求主体的自然人，无论从其自身的征信问题、还是金融服务本身的效果回报等，对于所有二手车电商企业而言都是一切未知。因此，对于这一领域金融服务的拓展，并非一个可以实现高速增长的产业，只有借助各项制度和法规不断完善，循序渐进的发展。

但这于二手车电商企业而言，产业发展时间却是一个最大的挑战。因为对于这类创业公司而言，在经历几轮融资之后，大规模烧钱背后，所希望的就是快速占领市场发展的领先位置，而漫长的产业发展成熟期，对于它们而言就是挑战。基于上述的内外部两方面条件，至少从整个发展态势而言，短期内想要将二手车金融市场作为救命稻草，无疑是不足以支撑二手车电商业务发展。！

因此，回看二手车发展的过往，被寄予厚望的二手车电商经过两年多的发展，显然并未像宣传的让买车人少花钱，卖车人多挣钱，就连基本的买卖双方信任关系也并未提升。也许就像很多二手车业内人士所说：模式不重要，彼此的信任才是市场健康发展的关键。而目前的发展而言，二手车电商未来依旧虚幻不清，犹如“水月镜花”！

（本文来源：财经网－《关注》栏目组）