宜家对蹭睡族的宽容换来餐厅进账12亿，培养的消费者却被电商疯狂收割

宜家的门店在中国火爆异常，周末逛一趟宜家能挤掉半条命。

在家居体验区总是能看到瘫倒在沙发上和床上的顾客，以及追逐打闹的孩子们，逛完找张舒服的床睡一觉，已经成为宜家的一种特殊景观。尤其是在炎热的夏天，冷气充足的家居体验区总是人满为患。媒体和网友把这部分人称为“蹭睡族”。

蹭睡现象难以杜绝

在公共购物场所睡觉，将商场体验区当做自己家一样随意，这的确会给其它顾客造成困扰，“蹭”的背后往往是贪图小便宜的心理，这使得很多人指摘他们缺乏公德心。

之前有人在网络直播“随机叫醒在宜家蹭睡的人”的视频，短短时间就收获了大量点赞，这背后是一种对失序者惩罚后的快感。

外媒更是对这种现象大加调侃，认为蹭睡的人们将宜家当成了主题乐园。

美国全国公共广播电台网站曾播出的《醒醒，打瞌睡的宜家顾客!》报道称，北京的宜家门店将会推出新规，禁止人们在展示家具上睡觉。对于蹭睡现象，宜家倒是表现得非常容忍，宜家中国的一位发言人澄清，他们欢迎顾客来店里试睡，也不会出新规禁止顾客在店里睡觉。

宜家的容忍得到了回报：年进账12亿

宜家对中国消费者的容忍也得到了回报。宜家发布的2016财年财报显示，宜家全球商场共接待顾客7.83亿人；在中国的全年总访客量达8930多万，同比增长20%，这意味着宜家中国每分钟的客流量就能达到339位。

宜家餐厅在中国消费者中间非常受欢迎。财报显示，在全球范围内，宜家餐厅的收入约占整个集团总收入的5%。但是在中国，这个比例几乎提高一倍以上。以2015年为例，宜家在华总营收为105亿元人民币，而餐厅收入超过10亿元；2016年在华营收125亿元以上，而餐厅收入据估计超过12亿元。

与其他国家的宜家门店相比，中国的顾客停留时间更长，目前中国的宜家门店离市中心的距离都比较远，因此如果能在宜家解决午餐的话，顾客可能会愿意逛得更久。而这些在家居展示区“蹭睡”的顾客们，可能会在小憩后再逛一圈，或者去餐厅再买个甜筒。

宜家餐厅异常火爆

宜家餐厅当初在国外的门店设立，主要是为了吸引顾客驱车前来，增加顾客的消费体验，同时截获客流量，并不是主要的盈利点。但是在中国，宜家餐厅歪打正着成为了主要营收部门。

宜家餐厅特色食物

但是这也反映了宜家中国极度依靠线下门店的发展模式，不管是家居用品，还是餐食，宜家目前都没有找到线下门店以外的渠道。

“宜家模式”的焦虑

从财报数据来看，宜家尽管保持业绩上涨，但增速下降、线下门店扩张困难、线上渠道建设缓慢的问题还是透露出了它的力不从心。

8月份，宜家公布了2017财年（数据统计时间为2016年9月1日至2017年8月10日）在中国的销售情况。在过去的一个财年里，宜家中国销售额约为132亿元人民币，同比增长14%。尽管仍然保持着2位数的高速增长，但与2016财年相比有所放缓。2016财年，宜家在中国的销售额是117亿元，增速为19.4%。

高速增长的中国市场是宜家高度依赖的对象，但 2017 财年它在这个市场的销售额、商场访客数量、官网访问量、会员数量的增幅相比上一个财年分别下降了 4.9%、9 %、10 % 和 9%。

宜家培养的消费者正在被其它品牌收割

宜家需要通过渠道扩张去主动寻找更多的消费者，仅仅依靠线下门店的收入不足以支撑它的野心。新设立的“零售增长主管”，多少都反映了宜家的压力：必须拓展新的销售渠道，找到更多的消费者。

宜家两年半前就提出要“从一家只有门店生意的公司变成一家多渠道的零售商”，“多渠道零售”自此也成为宜家高管或者发言人在各种公开场合频频提及的词汇。但宜家线上渠道的拓展进程很慢，原本预期的时间轴一再延后，很多想法仍只限于“计划”和“准备”。

而与此同时，宜家在线上的对手已经越来越多，即使此时加入线上销售的拼杀，宜家也已经失去了最好的机会。

2015 年底《好奇心日报》针对中国家具市场的一次观察中，发现那些讲究性价比的“基本款”家具，在淘宝等电商平台上已经卖得不错。而很多追求设计和质量的家具品牌抢夺的正是原本属于宜家的顾客，宜家帮他们完成了消费者教育和审美，而他们则利用宜家还未进入的互联网平台，去做一些附加值更高的生意。

去年双十一，天猫平台上有超过 30 个家居类品牌销售额破亿元。一些品牌的销售额甚至突破4亿、5亿，这是宜家中国几乎近半个月的销售额。巨额数字意味着，宜家因缺乏线上渠道而无法触及的消费者人数和消费能力难以估量，在线上渠道的裹足不前，已经使得宜家错过了巨大的商机。

线下门店扩张也越来越难

宜家自1998年进入中国市场以来，投入最大比重资源的一直是线下门店。开设一家线下门店的成本并不低，这也是宜家中国12年才开始盈利的主要原因。在 2014 年财报发布会上，宜家就宣布了新门店的部署：将从 2015 年起每年增加 2 到 3 家门店，且计划已经排到了 2025 年。

如果是在宜家刚开始加速扩张的 2010 年，宜家想要继续依重门店可能困难不大。二三线城市的地方政府欢迎它；如果想要在大城市设新店，还可以依靠购物中心的帮助。

但目前在北上广一线城市，仅仅靠宜家家居的力量和吸引力去找合适的地块，已经越来越难。因为业态饱和、地价飙升等原因，连购物中心拿地也变得不再容易。

而老门店的增长空间也开始出现天花板，根据财报，在全球增速放缓的同时，宜家收益中的一半都来自新店。

在中国市场，尽管销售额和客流量一直在增长，但宜家并没从中国消费者身上赚到更多的钱，平均客单价仍然和前两年一样维持在 140 元左右的水平。这说明顾客享受宜家的家居体验，并愿意为宜家的食物买单，但并不会出手买下一张床或者沙发，尽管躺上去很舒服。

PUP 模式在中国难当重任

PUP 被认为是宜家从商场向电商过渡的折中方案。简单说就是顾客在线上下单成功后，去线下的提货中心自己拿货。过去一年，宜家在全球开了 19 家订货提货中心，它的面积更小、品类更少，可以通过入驻购物中心拿到租金折扣，而且不需要像商场那样买地自建，因此开店成本更小、速度也更快。

但 PUP 在中国市场的尴尬之处在于，中国消费者在购买家具家居时更习惯的还是一站式的门店消费，或者快速便捷的网购。“线下下单，线下自提或送货上门”的方式既有悖于最为普遍的购物习惯，也显得过于繁琐。毕竟你指望顾客下单之后自己去门店拿货，还是不如直接去门店购买，线上操作就显得很鸡肋。

PUP模式难以为继的背后，暴露出的是宜家物流体系的不完善，这也是线上渠道拓展滞后的原因之一。

温州宜家PUP门店

来自北欧的宜家进入中国市场后，培养了国人新的生活方式，简约风格极大冲击了中国家庭的审美观念，也引得一大波品牌争相模仿。但是在宜家定义了新的家居概念之后，它却没有赶上互联网的快车，实现业绩的爆发性增长，反倒为他人作嫁衣裳。

宜家的焦虑是显而易见的，线下扩张步履维艰，线上渠道遥遥无期，眼看着又一轮双十一来了，但它还是赶不上电商这趟快车。

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（参考资料来源：好奇心日报，北京商报，每日经济新闻，蓝鲸TMT等）