近日，热播网剧《庆余年》的超前收费点播模式引发热议。12月11日，爱奇艺和腾讯视频联合开启《庆余年》超前点播，在用户已是会员的基础上，再付费50元或额外支付3元/集后，可在每周三的日更结束后，比普通会员多看6集，刚好到元旦就可以看大结局。但对于新的付费模式，很多网友并不买账，认为此举为视频网站利用观众的心理随意“收费加价”，并不能算是合理的市场行为。
腾讯数据显示，《陈情令》大爆之后，约 235 万网友购买了剧集的超前点播特权，产生收入近亿元；11月2日，326万人付费看《陈情令国风演唱会》，收入近亿。近亿的现金流，在行业冬天，炙手可热。
但这一做法遭遇着强烈舆论反弹，视频平台“割韭菜”、“贪得无厌”等说法在微博等社交平台屡现。人民日报
“视频网站套路层出不穷，吃相太难看”
12月14日，人民日报客户端发布题为《视频网站套路层出不穷，吃相太难看》的文章，表示“这种额外收费的行为，实际是对消费者权益的侵犯”，直批视频平台“对待用户缺少起码的尊重”。“这样的视频网站不能惯。完善权益保护，让侵权者付出代价才是治本之策。”人民日报评论称。
12月17日，腾讯视频副总裁王娟在“新文娱·新消费”年度峰会上，针对《庆余年》超前点播一事表态，她说：“我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验，给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新，以更贴合用户的深层次需求。”
同一场合，爱奇艺副总裁戴莹回应《庆余年》点播争议时称，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。
“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”
两者都对超前点播做出了各自的解释，但对于网友的批评与抵制，并未做出任何实质性的改善或处理办法。
因此这番回应被认为是“承认错误但坚决不改”，进一步激起了网友的怒火，“这跟手术做到一半跟你说要加价有什么区别？”
“《庆余年》超前点播，没有损害会员的正常观影，只是提供新选择，算不得侵权。这是在正常商业行为，舆论反应太夸张。”
三季报显示：
爱奇艺第三季度营收74.0亿元，运营亏损28.3亿元，净亏损36.7亿元；
腾讯媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%，原因是内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致；
受重点剧集和综艺排播延后影响，芒果超媒三季度归母净利润为1.71亿元，同比下降 28.8%。“很多古装大剧播不了，对平台是两头挤压。片子成本已付，已经签约的广告也播不了，资金链显得紧张。”
此外，之前视频内容大战，各家均烧近千亿资金，各视频平台也背负着资金成本压力。“限古令”还将继续。多家影视上市公司高管及业内知名编剧团队人士均向21世纪经济报道记者证实，“限古令”持续。具体来看，自12月起，每家平台古装、玄幻等类型影视剧，每月限上线一部。“各个平台都在按照这个执行，可能是一个硬性杠杆，也没有办法。什么时候结束，现在还不知道，古装剧肯定是一个 ‘堰塞湖’。”
有上市公司高管坦承：这种情况下，对已上线古装剧加速商业化，是视频平台的必然选择。
会员费即将上调？
11月，奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对21世纪经济报道记者说：“我们做了一些用户调研，中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高，没有一个国家低于两美元一个月的价格，我们的定价可能是过低了。跟其它实体产业相比，一杯咖啡的钱，差不多买两个多月爱奇艺的会员，所以有这个空间在。”
他坦承，爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除率先提价，但并无时间表。
“只是有这个想法，要做这个决定，到底是提多少，还是需要更深入的精细的一些研究。对于爱奇艺来讲，这个行业可能是会有一些共识，三大竞争谁也不愿意行动，那就爱奇艺先做，也不妨可以尝试的，随着时间大家会慢慢的认识到这个问题，价格方面会有一些共识，所以总有一家先做，谁先做都无所谓。”
另一家影视上市公司高管告诉记者，视频平台会员费上涨，“几乎确定”。“各家资金压力都很大，也有冲动，谁都可能先开炮，关键是，哪一家能够拿到大爆的剧集。从明年片单来看，不会等太久。”他道。
视频网站进入盈利困局
今年8月，古装剧《陈情令》大结局时，腾讯视频就开启了“VIP用户付费30元提前看最后6集”的模式。公开数据显示，当时约235万网友购买了《陈情令》大结局剧集的超前点播特权。
据上海证券报，用户掏钱成了VIP，想看心仪的内容为何还得再花钱？视频网站行业的激烈竞争和亟需突破的盈利困局或是主因。
今年以来，视频平台普遍呈现出增速放缓的情况。广发证券就在一份研报中表示，受政策监管趋严、短视频崛起分流用户注意力、广告预算收紧造成商业化艰难等因素影响，2019年以来流媒体视频网站获取流量的能力下滑，相关上市公司的业绩整体增速下移，出现包括头部视频网站广告收入负增长、会员增速放缓等情况。
以今年三季报数据为例，期内爱奇艺营收增速仅为7%，幅度较2018年三季度大幅下滑。同期，芒果超媒虽然营收保持着双位数增长，归属于上市公司股东的净利润却同比下滑28.77%至1.71亿元。 几大视频平台的广告、会员收入及增长数据梳理（图片来源：广发证券研报）
对于视频平台来说，业绩增长的两大重要引擎为广告收入和会员付费。广发证券认为，广告收入或为头部视频网站增速失速的首要原因。
数据显示，爱奇艺今年三季度在线广告收入约21亿元，同比下滑14%；包含腾讯视频在内的腾讯媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。
过去，互联网公司最重要的商业模式是通过免费甚至烧钱来吸引流量，再通过广告进行变现，视频平台也不例外。而今时不同往日，在广告主预算收缩等因素影响下，今年下半年以来，部分视频平台广告收入出现下滑。
优质的内容制作需要成本，广告主不买单，自然分摊到了用户身上。《陈情令》、《庆余年》等古装剧的超前点播或许只是一个缩影。
东方证券表示，视频平台内容投入具有一定刚性和时滞性特点，展望2020年，视频平台寻找营收增量、降低成本诉求将更加迫切。行业规模驱动力之一就是单用户价值提升，包括用户点播付费值等多维度。2020年视频平台排播正常化等有望助力平台降低促销节奏和幅度，并开创更多会员权益，如腾讯视频对《陈情令》推出会员额外付费超前点播大结局特权。
安信证券亦预期，长视频提价将是行业趋势，但不同平台的进度可能不同；而会员提价对于2020年的变现增量贡献取决于公司计划，提价过程将由局部群体向全部用户进行。
内容为王才是最终解决方式？
然而，除了盈利压力，视频平台们敢推出超前点播收费模式的根源在于，优质内容太少，用户选择有限。
虽说目前视频网站各种自制剧集众多，但事实上，能成为爆款的少之又少。就今年看，除了《长安十二时辰》、《陈情令》、《庆余年》等极少数精品剧外，其他影视剧很少激起水花，用户们的选择余地也比较少。
对平台来说，好不容易出了一款爆款，能多收费尽量多收费，过了这个村还不知道啥时才能遇到下个店；
对用户来说，终于看到一款精品良心剧了，不用再受抠图辣眼睛演技烂片的荼毒，必须得追啊，但被要求多交钱心理非常不爽。
可以说，优质内容稀缺导致了《庆余年》现在这个尴尬局面：平台通过超前点映来拼命挣钱，获取短期收益；但从长期看，招来了用户反感，又将损害平台的长远利益。据金融投资报，参考国外Netflix、HBO、CBS可知，无论是从平台盈利途径还是用户体验来说，内容为王、多制作精品内容才是实现平台和用户双赢的唯一途径。——————— END ———————
综合自21世纪经济报道、人民日报、每日经济新闻、上海证券报、金融投资报
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