刚刚完成史诗级营销的这家A股公司，正面临一场灾难级的公关危机

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一夜之间，被央视报道、人民日报发评论、中消协点名，网上民怨沸腾。

一场史诗级的营销策划刚刚收官，一场灾难级的公关危机又接踵而至，这样的冰火两重天，恐怕是华帝股份始料未及的。

7月16日，法国队4:2击败克罗地亚队捧起大力神杯后，推出“法国队夺冠华帝退全款”活动的华帝股份便在第一时间启动了退全款的流程：

数据显示，活动期间，华帝“夺冠套餐”线上销售2900万元，线下销售5000万元，线上退款由华帝总部负责，线下退款由经销商负责。

不过，按照法国队夺冠后华帝公布的线上退款流程，“退款”不是“退钱”，而是“退卡”，也就是天猫、京东、苏宁、国美四个电商平台上的购物卡：

线下“退款”则是实实在在的“退钱”。但是，除了需要出示所购“夺冠套餐”的发票凭证外，还需要出示签署的“夺冠退全款”优惠活动协议：

对此，不少网友表示，线上“退款”变“退卡”是耍小聪明，在之前的活动宣传中，华帝股份一直强调的都是“退款”，而没有强调“退款”实际上是“退卡”。

图片来源：视觉中国

更有网友表示，当初自己在线下华帝中山市利和店购买“夺冠套餐”时，销售人员根本没有提示需要签订协议，结果自己去退款的时候门店不认账。

对此，不但惹得网上舆论沸腾，央视也对此进行了报道：

人民日报中央厨房评论称，一些经销商买的时候光有小票没签协议就不能退，这已是霸王条款了。要知道，如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上“凉凉”。

事件成功引起了中国消费者协会的注意：

不过，也有网友反映，一开始的活动规则就注明了“退款”是“退卡”，华帝并不是不讲诚信，而且四大电商平台的购物卡的流动性也挺好的，“还要什么自行车”。而华帝股份光是一级经销商就120家，线下门店更是不计其数，个别门店出现问题也在所难免。

从苏宁易购公布的情况来看，总体而言，华帝退全款的流程无论是线上还是线下正在有条不紊地进行：

不过，话说回来，网上正在不断舆论风波还是让华帝股份这次堪称史诗级的的营销策划正滑向史诗级的公关危机的深渊，甚至还上了微博热搜话题：

活动期间的“京津经销商跑路”事件也在活动后借此再次发酵。

来看北京电视台科教频道的报道：

短短数日便遭遇冰火两重天，这恐怕也是华帝股份始料未及的。目前，华帝方面还没有对此进行澄清。

回顾华帝股份的整个营销活动，从成本而言，华帝股份“夺冠套餐”线上和线下的销售额为7900万元。兴业证券指出，以历史成本率55%估测，新增成本约4300万元。按照全年收入预计20%增幅，4300万的新增成本仅相当于提高成本率千分之六个点。

但是，从实际收益来说，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。这一增速与今年一季度23%的增速相比，对销售并没有显著的提振作用。

所以，此次营销活动对华帝的提振更多体现在品牌价值的提升上。据了解，本届世界杯，一级、二级、三级赞助费约为1.5亿美元、5000万美元、2000万美元。海信、vivo、蒙牛等均属于二级赞助商。相较而言，华帝仅耗费4300万元就取得了四两拨千斤的效果。

由此而言，华帝股份如何应对眼下的公关危机显得尤为关键。否则，不但前期史诗级的营销策划要因此成为败笔，在付出了数千万的赔款后，还要遭遇品牌受损的代价，可谓“赔了夫人又折兵”。

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