乡村旅游迎大礼包，千亿授信支持，已有上市公司在行动

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中秋国庆去哪里玩？乡村旅游是个好方式。

9月4日，文化和旅游部和中国农业银行送来了旅游大礼包：未来5年，中国农业银行将向重点村提供人民币1000亿元意向性信用额度，用于支持重点村的文化和旅游资源开发、生态与传统文化保护、公共服务与旅游配套设施建设，以及乡村民宿、观光度假、农事体验、乡土美食、文化创意等文化和旅游产品的研发与推广。 

乡村经济近年来蓬勃发展，2018年接待人次达30亿人次，营收超8000亿元。但发展背后也暴露出许多短板，业内人士指出，许多游客在乡村旅游体验上遇到各式问题，这背后是乡村经济的制约因素，经营业者融资困难，很难有效补足软硬件短板。如今农行的支持政策实施，有望让问题得以进一步改善。

分析人士指出，广大乡村地区凭借着得天独厚的自然条件和地理环境，有望成为未来旅游产业新的增长亮点，也有望激活A股市场旅游板块人气，为相关上市公司开拓新市场、开发新业态提供助力。

多项政策“护航”乡村旅游

为全面落实《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，加快推进全国乡村旅游重点村(以下简称“重点村”）建设，促进乡村文化和旅游产业提质升级，文化和旅游部与中国农业银行共同研究，提出金融支持重点村的八项措施。

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一、加大信贷投放。未来5年，中国农业银行将向重点村提供人民币1000亿元意向性信用额度，用于支持重点村的文化和旅游资源开发、生态与传统文化保护、公共服务与旅游配套设施建设，以及乡村民宿、观光度假、农事体验、乡土美食、文化创意等文化和旅游产品的研发与推广。

二、推进产品创新。中国农业银行积极推广“景区开发贷”“景区收益权贷”“美丽乡村贷”“惠农e贷”“农家乐贷”和“个人生产经营贷”等乡村旅游特色产品，尽快研究、出台乡村旅游专属信贷产品，促进乡村旅游信贷业务稳步、健康发展。鼓励和支持一级分行在符合法律法规和监管规定的前提下，对重点村出台区域性金融产品或金融服务方案。稳步推进集体经营性建设用地使用权、农村承包土地经营权和林权抵押贷款业务，稳慎探索农民住房财产权抵押贷款业务，增强乡村旅游融资能力。 

三、强化政策保障。中国农业银行对重点村文化和旅游项目贷款实施差异化授权管理，对重点村融资项目在贷款定价、融资期限、服务收费等方面按规定给予优惠和倾斜。加强对重点村金融服务工作的考核评价，把乡村旅游打造成农业银行服务“三农”的新品牌。 

四、夯实发展基础 。中国农业银行将在重点村遴选出一批市场前景好、发展潜力大的乡村旅游项目，建立重点项目库，对入库项目优先准入、优先支持，执行信用审查审批优先办结规定，培育出一批建设水平高、经营管理优、示范带动效果强的乡村旅游项目。在条件成熟地区，会同相关各方共同建设乡村旅游产业数据库，夯实发展基础，配套金融资源，着力推进“数字文旅”“智慧旅游”等新型服务模式，强化现代金融对乡村文化和旅游产业提质升级的支撑作用。 

五、推动产业升级 。中国农业银行鼓励和引导民间投资通过PPP、公建民营、政府增信、产业基金等方式参与乡村旅游基础设施建设和运营，探索促进乡村文化和旅游建设、文化和旅游企业发展的服务模式。积极配合有关各方引入社会资本，通过农银投资、农银国际等子公司，以专业化的投资与管理手段，深耕乡村文化和旅游产业，以投贷联动为切入点，共同开展股权投资、资产收购、并购重组、上市发债等业务，培育一批具有竞争力的乡村文化和旅游企业。 

六、延伸服务渠道。中国农业银行在县域地区新建和迁建的自助银行、自助服务终端、移动金融服务车、POS机具等现代结算设施向重点村倾斜，推动惠农通服务点互联网化升级，完善服务网络，扩展服务内容，改善乡村文化和旅游产业金融服务环境。 

七、开展综合服务 。中国农业银行聚焦优质旅游项目和旅游业态，开展全产业链金融服务。充分发挥农业银行的资金、技术、网点网络和综合经营优势，为重点村的文化和旅游项目、文化和旅游企业及产业链相关企业提供金融和信息咨询服务。积极支持乡村旅游企业发行旅游产业专项债券、短期融资券和中期票据等非金融企业债券，提高乡村文化和旅游产业的直接融资能力。综合运用票据、理财融资、景区资产证券化等方式，拓宽乡村文化和旅游产业的融资渠道。 

八、促进乡村消费。中国农业银行充分利用扶贫商城、“益农融商”公益商城等线上平台，优先对接、销售重点村文化和旅游特色产品。在掌上银行、惠农e通、益农融商、农业银行官方微信公众号等线上平台，优先为重点村特色产品增加展示渠道。

发展短板亟待补齐

在旅游业快速发展的大背景下，乡村旅游这一新的旅游形态开始被越来越多人关注。中商产业研究院数据显示，2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元。今年2月，农业农村部公布数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。

乡村旅游迎来了良好的发展契机，各大旅行社也纷纷开辟新的乡村旅游产品，农家乐、民俗村、古村落、乡村度假村等特色产品层出不穷。途牛旅游网监测数据显示，2018年，途牛有关“乡村”、“农家乐”、“乡村度假”等关键词的搜索量相比2017年增长了30%。与此同时，乡村旅游产品的咨询量、预订量也在持续上升。

途牛旅游网数据显示，从出游客群特征看，家庭、情侣、团队仍然是乡村旅游的主流客群。从出游目的来看，73%的游客更注重亲近自然、放松身心；45%的游客关注体验乡村美食；18%的游客对参与乡村项目和活动有着浓厚兴趣；还有一些游客的出游目的是为了摄影、写生、集体活动等。

乡村旅游优势较多。“乡村旅游多是在城市周边，城市居民就近旅游比较集中，周末时间大家也愿意出城游玩。”劲旅网总裁魏长仁告诉中国证券报记者，乡村旅游在风光、餐饮方面拥有自身特点，乡村民风淳朴，同时乡村游也适合于亲子。

在看到常态化消费拉动的市场机遇的同时，也要看到消费行为新变化所带来的挑战。中国旅游研究院院长戴斌指出， 当前，以城镇居民为主要客源的旅游市场在规模不断扩张的同时，旅游方式、消费结构和消费行为也在发生革命性的变化，不断倒逼乡村旅游组织方式的改革和服务品质的提升。主流客源既要享受原生态的田园风光和纯朴自然的生活方式，也对高速移动互联网、干净卫生的客房与厕所、高效快捷的服务保障体系提出更高的要求。游客在周末和节假日举家外出，多以自驾为主，这就需要相对完善的乡村公路网络并与国家和区域主干道相连接，以及导航、停车、维修、救援等服务。

要改善软硬件就涉及投入问题。魏长仁表示，一个乡村旅游项目建设成本少则数十万元，高的需千万元规模，但是乡村旅游的经营业者大多是当地村民，面临“融资难、融资贵”的问题。村民融资手段单一，主要是资产抵押，融资困难尚需创新性方法帮助解决。他坦言，融资问题不见得短期内解决，但希望可以借助此次农行的利好政策得以推进问题改善。

魏长仁同时也指出，人才也是制约乡村旅游发展的一大因素。目前乡村旅游经营者多以年长者居多，但行业的真正向好需要更多的年轻人加入其中。

二季度机构持仓比例明显提升

据东方财富choice统计，今年以来，申万休闲服务板块指数明显跑赢沪深300指数，行业龙头股表现尤为突出，截至9月5日，中国国旅涨53.22%，西安旅游涨48.20%，大连圣亚涨47.72%位列涨幅榜前三名。

数据来源：东方财富choice       截至9月5日

中国证券报记者注意到，政府近年来在政策上大力扶持乡村旅游的发展壮大。2017年一号文件提出要大力发展乡村休闲旅游产业。充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。

2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，其中乡村生态旅游、文化旅游等多次提及。鼓励文化和旅游相结合，推动旅游创新型发展。文化是内容，旅游是载体，二者结合才能保证旅游业的活力永驻。

2018年12月，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，《意见》提出到2022年，旅游基础设施和公共服务设施进一步完善，乡村旅游服务质量和水平全面提升，富农惠农作用更加凸显，基本形成布局合理、类型多样、功能完善、特色突出的乡村旅游发展格局。

华金证券指出，今年以来一系列政策的出台，大力促进休闲农业和乡村旅游布局，随着相关配套设施的不断完善，乡村旅游产业发展将迎来加速。

渤海证券指出，2019 年二季度，餐饮旅游板块机构持仓比例较上个季度有明显提升，达到了 11.40%（不含一般法人）。全部四个子行业均被机构增持，持仓比例由高到低分别为旅行社>景区>酒店>餐饮。具体到持仓机构类型来看，在 2019 年第 二季度，仅QFII减持了餐饮旅游行业，基金、券商、保险、社保和阳光私募则均有不同程度增持。餐饮旅游行业共有21只股票获受机构增持，8 只个股获得减持，2 只个股机构持股比例无变动。

已有上市公司在行动

此前，中国光大集团携手旗下中青旅、中国光大银行、光大永明人寿、中国光大实业等企业，召开“乡村振兴.旅游先行”乡村旅游项目发布会。

光大集团提出“四大计划、打造八百工程”乡村振兴方案。四大计划包括：全面启动乡村旅游计划；致力推进“厕所革命”计划；大力推广先进垃圾焚烧发电计划；加紧推进生态环保计划。力争未来5年内在光大旗下打造100个特色旅游项目、建成400个生态厕所、建成200个“城乡一体化”垃圾焚烧发电项目，以及打造100个污水治理、危废处置、土壤修复项目。

中青旅首席品牌官徐晓磊表示，中青旅将抓住乡村振兴为乡村旅游带来巨大发展机遇，实施“一二三四五”的乡村旅游计划，即建设一个乡村旅游网站(频道)、服务两类重点用户、搭建三个合作平台、打造乡村度假、乡村主题线路、乡村定制、乡村文旅四类特色业务，从产品研发、机制平台、活动营销和组织保障四大领域，同时依托在旅游、健康方面的优势，创新推出红色旅游、乡村旅游、会展旅游、景区旅游、康养旅游五大产品线，助推中青旅乡村旅游整体方案落实推进。

编辑：曹帅

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