淘宝崩了！李佳琦薇娅一天卖了189亿元！近5亿人次围观，跑赢4000家A股公司全年营收

杨洁中国证券报

天天财经独家，速关注

10月20日晚，今年双十一首轮预售已经开始。

据了解，今年天猫双11共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

双十一打响，最疯狂的就是主播。根据淘宝直播数据，昨晚共计有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，合计成交额达到189亿元。也就是说，两人昨日（两人分别直播12小时和14小时）的销售收入，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。

直播“一哥”“一姐”销售爆表

10月20日下午两点半，李佳琦准时开播，连续直播时长共计12个小时26分，累计PV（Page View，访问次数）达到2.49亿，累计UV（Unique Visitor，访问人数）达到3531.19万。淘宝直播数据显示，李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播间累计交易额高达106亿元，预估销量达3615.81万。此外，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为1.67亿元，客单价为294.64元，增粉283万人。

薇娅比李佳琦的开播时间更早，10月20日12点55分开播，累计PV达到2.39亿，累计UV达到3580.10万。薇娅直播间上架商品共计499个，累计直播时长14小时28分钟，直播间累计交易额达82.52亿元，客单价332.3元。预估累计销量为2483.40万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。

从李佳琦薇娅直播间的产品分类销售情况看，美容护肤类产品均为销售排行第一的品类。

图片来源：淘宝直播

李佳琦、薇娅两人的带货能力赶超4000多家上市公司一年的销售额。Wind数据统计，有4124家上市公司2020年的营收少于190亿元。

消费者把淘宝买“崩”了

由于消费者过于疯狂，昨晚刚刚开始预售，就有网友反映给淘宝客服发消息发不出去，“淘宝崩了”和淘宝的“双十一预售”双双登上热搜第一和第二。

图片来源：微博

淘宝官微调侃称：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”

随后，淘宝回应称，“双十一预售进行中，由于消费者的热情过于火爆，20:10部分消费者反馈淘宝崩了，商家反馈千牛崩了，千牛程序员小哥哥已经抓紧修复，相关问题于20:27得到解决。十分抱歉给商家朋友造成困扰，祝所有商家天猫双11大卖。”

图片来源：微博

反垄断+互联互通驱动电商销售再增长

今年双十一，天猫和京东活动节奏方面基本保持一致，即整体划分为两波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间延续“618”的优化，从0点提前至前一日20点，给予消费者更从容的购买体验。

商家政策方面，天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台均推出一系列扶持商家的利好政策。

图片来源：国泰君安研报

李佳琦、薇娅直播间销售最大的品类是护肤美妆类。对于化妆品，国泰君安称，分渠道看，国际高端品牌在免税渠道价格优势突出，国货品牌在超头直播间的促销力度最强，疫情影响下免税渠道购买门槛的降低，或对有税渠道造成一定分流。国泰君安研究称，天猫体系内，国际高端品牌在天猫官方旗舰店与超头直播间的售价基本一致，主要通过加赠产品加以区分；大众国际品牌与国货品牌则大都给予超头直播间更低的价格。

天风证券报告称，2020年双十一全周期（11月1日-11月11日）销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。展望今年双十一，各大电商平台加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，第四季度线上消费相比第三季度有望改善。

天风证券认为，反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增长。长期来看，在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长。反垄断政策将会促进平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。同时，互联互通政策促进“数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。

编辑：郑雅烁