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12月29日晚间，贵州茅台公告称，经公司初步核算，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元），同比增长约17.2%：预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

业内人士认为，贵州茅台品牌韧性在年度业绩预告中得到了充分展示，在产品结构、渠道议价能力和消费市场需求的多重作用下，贵州茅台的业绩增长是意料之中。

与此同时，正值白酒销售旺季，中国证券报记者走访多家商超看到，各类白酒促销活动正如火如荼进行。相较前段时间价格倒挂危机，高端白酒销售火热、终端售价也有所回升。

寻求渠道平衡点

回望2023年，直营、放量、提价、跨界，贵州茅台寻求利润增长的动作不断。 

知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞告诉中国证券报记者，2023年白酒行业正处调整周期，同时面临较为复杂的社会消费环境，贵州茅台依然能够保持营收与利润的高双数增长，直接证明了茅台较强的品牌价值与市场号召力。“我认为茅台的这种增长主要来源于直营化带来的企业利润增长与规模的提升。”蔡学飞说。

2022年5月贵州茅台数字营销平台“i茅台”App正式上线。贵州茅台2023年半年报显示，今年上半年“i茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。贵州茅台2023年三季报披露，公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入超148.7亿元。今年前三季度，茅台直销收入超462亿元，占前三季度主营业务收入的44.9%，较2022年全年提高4.9个百分点。

除了直营，今年以来贵州茅台在各大电商平台频频放量。记者梳理发现，今年以来，贵州茅台分别在京东、天猫超市等多渠道放量。特别是“双11”期间，仅天猫超市就放出超4万瓶原价飞天茅台。7月中下旬，贵州茅台在京东以及华润万家App上，共投放近6万瓶原价飞天茅台。

对此，蔡学飞认为，贵州茅台加快直营渠道建设并放量给电商，从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。实际上，自2016年以来，伴随贵州茅台发展提速，直销化方向正变相缩减传统经销商利润空间。

直营、放量带来利润增长后，真正的提价也随之而来。10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，自11月1日起，贵州茅台上调了53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。提价则进一步压缩了经销商的利润空间，提升了茅台酒的均价。

正如贵州茅台董事长丁雄军在2022年年度股东大会上所说：“目前，贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从‘生态’的角度来研究渠道问题，各渠道间应维持在一个最佳的平衡点，使得不同渠道价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”

跨界营销找增量

从酱香拿铁刷爆朋友圈，到茅台酒心巧克力一盒难求，过去的一年，茅台在跨界营销方面做了大量的工作，在品牌年轻化方面的探索客观上提升了茅台的品牌热度。特别是在年轻人群中的传播推高了茅台的社会消费热情，放大了茅台的市场需求，也刺激了茅台的整体市场销售。

2023年9月，贵州茅台联名德芙推出酒心巧克力，发售当日消费者排队购买。记者杨梓岩/摄

除了产品与营销上的跨界，头部酒企今年也加快了跨界投资的步伐。

12月4日，茅台（北京）私募基金管理有限公司成立，法定代表人为夏顶立，注册资本5000万元，经营范围为私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务。天眼查股权全景穿透图显示，茅台（北京）私募基金管理有限公司为茅台（贵州）私募基金管理有限公司全资子公司，后者由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司和建信（北京）投资基金管理有限责任公司共同持股。

目前，茅台（贵州）私募基金管理有限公司管理规模在10亿-20亿元，下设茅台科创（北京）投资基金合伙企业（有限合伙）、茅台兴盐（贵州）投资管理中心（有限合伙）、茅台(贵州）投资管理中心（有限合伙）、茅台（贵州）旅游投资管理中心（有限合伙）、茅台（贵州）投资基金合伙企业（有限合伙）、茅台（贵州）食品投资管理中心（有限合伙）六只子基金。

一段时间以来，酒企跨界投资动作频频。从洋河股份出资成立华泰洋河母基金，到五粮液跨界新能源，再到泸州老窖入局新材料，反映了头部酒企正积极寻求新的盈利增长点。

数据显示，今年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大酒企合计实现营收2447.75亿元，占A股白酒板块上市公司营收比例达79.19%；前三季度归母净利润总和约1059.10亿元，占据A股白酒板块上市公司净利润的89.01%。

中国酒类流通协会会长王新国表示，目前，虽然酒类市场已进入传统旺季，但整体表现并不尽如人意，名酒集中化的行业马太效应进一步增强。也有业内人士分析认为，目前白酒行业的集中度非常高，头部企业很难继续扩大市场份额，所以想寻找新的发展方向。

双节动销或将改善

动销不畅、库存积压是今年白酒行业普遍面临的难题。元旦将至，春节临近，正值白酒销售旺季，中国证券报记者走访多家商超看到，各类白酒促销活动正如火如荼进行，高端白酒销售火热、终端售价也有所回升。

在一家大型商超，记者看到超市打出了贵州茅台的预售海报，海报上醒目处写着“53度年份贵州茅台酒每6瓶优惠1000元”。以53度500ml2021年份飞天茅台酒为例，原箱6瓶装售价为19990元，每瓶到手价约3330元。今日酒价数据显示，12月29日，上述同款茅台酒批发价为3050元/瓶。

元旦前夕，某商超内推出贵州茅台酒预售活动。记者杨梓岩/摄

实际上，所谓预售促销价，较前段时间价格已有所回升。12月中旬，记者走访商超发现，目前53度500ml飞天茅台终端价格散瓶约2900元/瓶，原箱装触及3100元/瓶。彼时53度500ml飞天茅台原箱批发价为2965元/瓶。

除贵州茅台外，在商超内，五粮液、汾酒等高端系列酒促销优惠较多。记者看到，原价1499元/瓶的八代52度500ml五粮液到手价为1099元，而今日酒价数据显示，12月29日上述同款五粮液酒批发价为960元，小幅顺价销售。

元旦前夕，某商超内推出五粮液酒促销活动。记者罗京/摄

超市销售人员告诉记者，目前下单的话，元旦当天即可提货。“顾客看见促销都来买，最近茅台、五粮液的销量很好。预售和促销活动还有两天，但目前名牌酒基本都断货了。”该负责人表示。

中国酒业协会副秘书长刘振国认为，白酒产业短期内不乐观，但长期内不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。尽管短期白酒行业可能会面临一些困难，但从长期来看，这个行业仍有巨大的发展潜力。

审读：程竹    编辑：张楠 王寅

签发：彭勇

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