告别预售的“618”还“香”吗？
5月20日，天猫和快手开启“618”大促活动。今晚20点，天猫“618”正式开售，满300元减50元，优惠策略简单；快手“现货开卖”， 促销活动持续至6月30日。
值得注意的是，电商平台不约而同取消今年“618”电商大促的预售环节，取而代之的是官方补贴、直播电商等低价策略和内容策略。
预售制退场 大促玩法持续简化
一年一度的“618”电商大促开展在即，淘宝、京东等电商平台却不约而同取消了预售模式。百亿流量和官方补贴取而代之，成为各大平台的新策略。另外，直播电商业务被看好，成为今年各平台“618”电商大促的重头戏。
天猫“618”电商大促近日宣布取消预售制，促销方式主打“做减法”。在商家侧，天猫简化了商家的报名流程，只要商家符合相关要求即可直接报名，另外以官方流量加大对“宝藏”新品牌的扶持力度，在小红书、微博等社媒投入50亿流量，开放淘宝首页10亿曝光资源，通过精准营销和官方流量扶持，帮助新品牌快速成长。
京东同样宣布取消预售机制，在5月31日晚8点直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。京东采用百亿流量和官方补贴的方式，在商家侧通过提供丰富的营销工具和流量支持，帮助商家提升销售转化。面对消费者，京东通过红包和定制款金条等大奖，增强用户的黏性，加大对老用户的回馈力度。
快手电商采用同样的打法，取消预售玩法，直接现货开卖，通过全域流量协同增长和低价好物策略，吸引用户参与“618”大促，让消费者能够更快地享受到优惠。此外，快手还将提供百亿流量曝光和十亿红包补贴，进一步激发消费者的购物热情。
除了官方流量和百亿补贴，今年“618”期间，各大电商平台对直播电商业务的规划都展现出了极高的重视和投入。京东计划在“618”期间增加直播场次，并邀请更多知名主播和明星加入，并将业务重点放在提升直播画质、优化购物流程等方面。抖音平台亦表示，将推出达人直播、品牌直播等更多高优直播内容，加强直播间的互动性和趣味性，吸引更多用户观看和参与。此外，抖音还将利用自身在短视频领域的优势，将直播与短视频相结合，为用户提供更加丰富的购物体验。
通过增加直播场次、优化购物体验、加强与品牌商家的合作等方式，各大电商平台旨在通过直播电商，为用户带来更加便捷、丰富、有趣的购物体验。
快速增长能否回归？
2008年，京东首次举办了“618”年中促销活动，至此“618”逐步成为所有电商平台重视的促销节点，也彰显上半年消费市场活力。不过，随着电商平台间的竞争日益激烈，提前一个月甚至更早开展预售成为各平台争夺市场的普遍策略。
然而，“预售”策略也令许多消费者感到不满。“花样太多，但价格却不是很迷人”“以前熬夜也要在618前夜凑单享受优惠，现在感觉‘618’和平时没什么区别”……由此看来，早期“618”大促的“低价”宗旨始终是消费者多年不变的期待。
与此同时，电商行业市场份额的重新洗牌，也让平台重新审视自身战略。第三方机构星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告显示，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播电商市场，抖音电商排名第一，占领了近50%的市场份额，成长速度惊人。
业内人士表示，电商正力求重新回归到快速增长的快车道，今年“618”被视为检验阶段性成果的重要时刻。
淘宝方面称，取消预售是顺应时代变化，以用户为中心，让回归消费本质。京东表示，今年京东“618”的主题是“又好又便宜”。在持续坚持低价策略的同时，也会基于针对行业中低价同质化、常态化的洞察，突出京东差异化的‘好’，为消费者带来好价格、好产品和好服务。
审读：程竹
编辑：张典阁
校对：王寅
监制：张楠
签发：费杨生
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