不及预期！新能源车企“淘汰赛”全面打响

王婧涵中国证券报 2024-07-08

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2024年即将过半，多家车企销售进度明显落后。截至五月底，多数新能源汽车品牌销售和交付数量不及年初设定目标销量的三成。

销售目标如悬顶之剑，部分车企正通过扩容团队、提升工厂生产效率等各种方式努力在各个环节再“踩脚油门”；也有企业面对现实开始下调销量目标，试图通过提升服务质量、回归产品价值的方式减轻交付压力。

销售进度落后

随着各新能源汽车品牌5月销量数据陆续公布，各品牌上半年销售交付情况已经较为清晰地展现出来。中国证券报记者统计发现，截至5月底，多数新势力品牌销量目标完成率在20%-30%之间，销售进度明显落后年初设下的目标。

蔚来、理想、极氪、阿维塔、零跑几家新势力的交付目标完成率都在20%-30%之间，其中极氪的交付目标完成率逼近30%，蔚来为28.7%、理想为25.2%、阿维塔为27%、零跑约为23%。

比亚迪和鸿蒙智行品牌当前交付进展较快。截至5月底，比亚迪累计销量为127万辆，相较全年目标销量360万辆完成率为35.28%，在销售数据和计划完成进度上都有比较好的表现。鸿蒙智行1-5月的单月销量均超过2万辆，共计销售14.6万辆，目标完成率达到36.5%。

3月上市、4月开始交付的小米SU7在两个月内共交付了1.57万辆。6月14日，小米集团董事长雷军在社交平台表示，截至6月13日SU7累计交付突破2万辆，预计6月交付将突破1万辆。但和全年交付10万辆-12万辆的目标比，SU7目前还在产能爬坡阶段，交付完成率约为15%。

目标完成率同样未到20%的还有小鹏和哪吒汽车，表现未达预期。

一二季度并非汽车市场的传统旺季，叠加价格战热潮下消费者观望情绪浓厚，多数品牌前5个月销量表现平平。不过，行业人士表示，随着车企营销策略调整、新车型推出以及新能源车市场渗透率的提升，下半年市场将持续回暖，“金九银十”期间，汽车品牌预计还能迎来一波销售热潮。

竞争日益激烈

各大品牌在制定2024年销量目标的时候恐怕想不到，新能源汽车淘汰赛今年会打得如此惨烈，新品、价格、营销、出海全面开“卷”，“既分高下，也决生死”。

2024年以来，已有超20家品牌加入“价格战”大乱斗，车企也正加快推出新车型。乐道L60、埃安第二代AION V（霸王龙）、享界S9等车型都将在今年下半年上市。

江淮汽车表示，其与华为携手打造的豪华智能新能源汽车也将推出，这是华为的第四款智选车。华为智能汽车解决方案BU董事长余承东透露，这将是一款百万级超高端旗舰车型。

同时，蔚来的第二品牌乐道和小鹏的第二品牌MONA也将“加入战局”，聚焦细分市场，价格集中在当下竞争最激烈的20万元价格带。

车企老板们不仅要抓价格、抓成本、抓经营，还集体下场直播吸引流量、加强转化率，亲自搞起了宣传。

在雷军和余承东的“带领”下，长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇等车企老板纷纷现身直播间。奇瑞董事长尹同跃直言，当下市场的环境，需要车企“利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，亲自去讲解、去介绍（汽车）。”

行业竞争的“战火”甚至开始向燃油车蔓延。在近期举办的2024中国汽车重庆论坛上，“油电同权”成为了话题焦点，BBA的“腰斩式降价”也屡次登上热搜。

广汽董事长曾庆洪表示：“当新能源汽车纯电占比达到50%时，建议相关部门研究一下油电同权。”乘联会秘书长崔东树也提到：“我们一直建议油电同权，行业环境逐步回归合理竞争的公平环境。中国电价低，而油价‘一升油半升税’，油车用户税负与电车严重差异化。”

随着新能源技术逐渐成熟，燃油车加入战局必然将汽车行业竞争的激烈程度再推上一个台阶。

应对策略各异

市场分析人士告诉记者：“品牌在去年就预期到了竞争的加剧，但可能没想到会这么激烈，年初制定目标时还相对乐观。但现在不少车企已经开始考虑在价格和销量之外寻找生路。”

销量焦虑下，“踩油门”再拼一把还是“踩刹车”重新思考成为了新能源汽车品牌必然要做的选择。

现实所迫，部分品牌不得已向“价值”回归。3月21日，理想汽车发布公告表示，将公司一季度交付量展望下调至7.6万辆-7.8万辆，将年度销量目标从原定的80万辆降低至56万辆-64万辆。理想汽车CEO李想发布致员工信复盘了首款纯电车型理想MEGA销量、口碑出现的问题，并进行自我批评。

李想表示，理想从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，使公司经营效率显著下降。

后续将放弃理想MEGA全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。

3月底，蔚来也发布公告表示，下调2024年第一季度交付展望，从原先的约3.1万辆-3.3万辆微降至3万辆。

6月14日，余承东在行业论坛上表示：“当前我们不具备低成本的能力，做30万元以下的车都是亏的，成本能力就有差距。不是我们不想去卷成本、卷价格，是没这个能力，所以只能卷价值。”

而另一边，也有企业正继续向提升交付量的目标努力。近期，极氪团队进行了一定比例的人员调整，预计将增加25%的一线岗位，增加16%的营销服务人员数量，结构性优化中后台岗位。极氪智能科技副总裁林金文表示，目前公司也很着急，在努力持续加速车辆的生产和交付。

小米汽车也表示，小米SU7即将进入新一轮的交付提速，6月起，小米汽车工厂正式开启双班生产，提升产能，以确保6月交付超过1万辆。

但不论是“踩油门”还是“踩刹车”，汽车行业产品迭代和品牌更替速度正明显加快。多位分析人士表示，未来3年到5年是汽车行业的分水岭，多数车企将在淘汰赛中出局。