创业开餐厅，如何完美躲开定位陷阱？（上）
↑ 点击上方“餐饮O2O”关注我们
如果让同学们将餐饮管理的各个领域按重要性做个排序，相信“定位”一定会名列前三。因为，好的定位使餐厅具备了先天性的市场优势，好的定位，就是成功的一半。
但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量标准？餐厅的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和经营管理是什么样的关系？这些问题却一直没有人能说清。
一边狂热的追求定位，另一边又简单粗暴的理解定位，只会让我们在定位的陷阱中越陷越深。如何完美躲开定位陷阱
关于定位的理论体系，在餐饮界其实并没有共识，这就导致，每个餐饮人都会按照自己的理解去追求那个“好的定位”。
对餐饮这个传统的不能再传统的行业，不懂定位偶尔也能瞎干瞎挣钱，但瞎定位了往往就完全没法干了。所以，今天就给大家深入剖析，几大常见的定位陷阱。
陷阱一：照搬经典定位理论
在营销领域，特劳特的定位理论和王老吉的成功案例有着巨大的影响力，甚至让很多人产生一种错觉：只要定位定的好，餐厅就能火遍全国。
要创建一个空位，通过占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。经典定位理论的故事情节是这样的。
1.抛弃产品原有的分类，例如凉茶本是一种常规饮料，但这个分类不行，因为常规饮料分类下有很多竞争对手
2.所以，要为产品创造一个意料之外、情理之中新分类，例如，凉茶其实是一种降火饮料啊
3.接着，将这个新分类的广告打的到处都是，让人相信，降火饮料就是王老吉
4.最后，市场格局就变成了，降火饮料和非降火饮料。竞争对手全部成功滚粗
然而，经典的定位理论更适合消费品，运用到餐饮业却有诸多限制，其中最大的限制
是“穷”
没钱打广告，怎么占据顾客心智
占据顾客心智的推广成本是巨大的，哪个成功的快消品没有准备上千万的市场费用？光这一点绝大多数餐饮老板就只能呵呵了。
首先，餐厅的服务半径有限，绝大多数的顾客来自周边3公里，没有哪种广告渠道可以精准投放到周边3公里。
如果你的餐厅没有遍布全国，对没法到店用餐的顾客打广告，纯粹是浪费钱。
第二，餐饮业的规模优势没有那么明显，也无法短期快速开店（像快消品那样快速铺开渠道）。
就算你成功的成为了品类第一，你也无法立即把店铺开到千里之外满足远处的消费者（对于快消品，不论你身在何处，万能的快递都能把商品送到你身边）。
第三，快消品往往强调精准的细分市场，才能找到空位。
但餐厅在服务半径受限的情况下，则要让顾客群尽量的大一些、满足的顾客需求尽量的多一些，这样才能拥有足够支撑生意的消费人群，所以，定位就不能太细分和精准。
笔者曾经营一家定位于白领精英的品质生活餐厅，定位非常精准，也成功的占据了顾客心智、火遍全城，成为公认的小资情调餐厅。
虽然放眼全城，享受品质生活的“白领精英”是很多的；
但在地域限制下，这家餐厅实际上只有在情人节、七夕节和圣诞节，全城的白领精英才会远道而来享受品质生活，其他时候……
所以，餐厅的定位不可照搬经典定位理论，尤其是创业型餐厅：
1. 要紧密结合本地客群进行餐厅的定位，而不是抛开地域限制空谈品牌的定位；
2. 在经营过程中定位要根据生意状况做不断的修正，活下来，比什么都重要。
陷阱二：盲目追求高度差异化
做生意，最忌讳的是没有差异化。
但在市场竞争非常充分的餐饮业，要找到独特的差异化的点，客观的讲，的确是非常难的。
但是，如果面对采访者，说不出我的餐厅和XXX有什么区别，这是让老板最丢脸的事情，没有之一。
于是，很多同学在找不到点的时候，干脆强行创造出一些差异化。
这种做法比没有差异化更糟糕。餐饮的“蓝海”市场，往往意味着没有市场。
小肥羊曾经大力推广过一款高度差异化的新产品：
清凉薄荷锅底的逻辑是这样：1 夏季是火锅淡季，因为吃火锅太热了（用户痛点）。
2 那么如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品，那么夏季吃火锅就不是问题了（找到空位）。
但是，市场反应并不好。
火锅的特性就是热烈，“清凉薄荷味的火锅”违背了火锅的基本属性，那还是火锅的味道吗？
小肥羊本以为选择了一个没有竞争对手的空白市场，结果却发现这个空白市场中消费者也几乎是空白的。
餐饮业历史悠久，千百年来人们的饮食习惯也相对稳定，虽然流行趋势不断推陈出新，但成功的创新都是建立在现有菜系的基础上，而非颠覆性创新。
一般来讲好的差异化，一般有三个原则：
同样是火锅，海底捞的差异化就很成功。
首先，要贴近品类的消费特征（至少不冲突）；
海底捞的火锅锅底和涮品非常中规中矩（甚至被批评为平庸）。
其次，做出的改变要能够增加顾客的利益；
张勇说：“火锅吃到后来，味觉是麻木的，只有服务才能让顾客感知。”
另外，火锅的消费场景一般是聚会，而热情甚至夸张的服务，有利于烘托聚会气氛。
最后，有一定的噱头，便于宣传和吸引顾客尝新。
免费美甲、免费擦鞋、拉面表演，都是容易被传颂的热点。
- END -
来源 | 餐饮MBA院长
整编 | 餐饮O2O-小贝
合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！
电话/微信号：13332662349