三星危机 | 财经天下周刊

这一次，三星的移动业务份额真的下滑了。

本文刊发于《财经天下》周刊2014年7月28日刊

记者|朱晓培

“你这台（三星）手机该换了。”7月10日，太阳谷峰会（Sun Valley Conference）上，当彭博社记者Anousha Sakoui询问苹果接下来会有什么大动作时，苹果CEO蒂姆·库克却婉转地表示Sakoui的手机太老气了。

库克当然不会信口开河，确实有一批智能手机用户正在抛弃三星。就在两天前的7月8日，三星发布了2014年第二季度财报：营收514亿美元， 同比下滑约10%；利润约71亿美元，同比下滑约25%。值得注意的是，三星已经连续3个季度利润下滑。第三方数据显示，三星的智能设备出货量也出现了2009年以来的第一次下滑。

为了缓解财报对股价的压力，三星还破天荒地在财报中附了一份“参考资料”。只有一页的文件解释了三星眼中业绩下滑的原因：今年以来，韩元兑美元的升值态势不可阻挡；智能手机过度供给导致中国和欧洲市场供过于求，低端市场的竞争越发激烈；三星的3G产品在中国市场生不逢时，因为中国消费者都在等待4G设备；人们购买平板电脑的频率不及智能手机，而三星在巨屏手机市场取得的成功却蚕食了平板电脑销量；三星第二季度的营销花费超出预期。

用户正在流失

此次三星销售额与利润下滑与手机业务的颓废有直接关系。IDC数据显示，三星今年第一季度全球智能手机市场份额由去年同期的31.9%下降到30.2%，是自2009年第四季度以来的首次下降。更重要的是，在三星的主要市场之一中国大陆，其下滑程度已经到了危险的境地。2013年，三星智能机占中国市场份额的22%左右，但到今年5月份，这一数字已经变为16.5%左右。与此同时，联想、小米市场份额超过10%。三星在安卓市场一枝独秀的局面很快将不复存在。

2013年前，在智能手机市场，三星是唯一可以与苹果抗衡的厂商。在高端机（5000元左右）中，用户一般只在两种选择间为难：苹果的最新款iPhone、三星的最新款Galaxy。尤其是2012年，三星Galaxy S3发布50 天便拥有了百万销量，5个月时则有 3000 万销量，日均销售量为 19 万部，奠定了三星在智能手机厂商中领导者的地位。为表彰Galaxy S3对公司的贡献，董事长李健熙慷慨地奖励了该系列的18名设计师和工程师。这些员工除了获得升迁，每人还获得了1亿韩元（约60万元人民币）。

在Galaxy S3 发布后不久，2012年11月，三星又推出了另一款开创了智能机大屏时代的智能平板手机Galaxy Note，并只用了一个月的时间，全球出货量就突破了100万部。自此，三星开始了双机型走天下的时代。

而现在，三星的用户开始觉察到身边很多“同好”正改用其他品牌。究其原因，首当其冲的是三星手机的质量问题。2013年10月，央视连续3次曝光三星手机的各种质量问题， 比如预装软件通过正常途径无法删除、多媒体内存卡存在缺陷导致频繁死机、屏幕维修暴利、在华售后维修实行“中外双重标准”等。同期，有公司发布调研报告显示，三星手机以37.6%的比例位列“存在质量问题的手机品牌”之首。

市场需求减缓加上产品本身吸引力不足，迫使三星开始通过一些促销手段提高出货量。例如在美国，用户通过运营商Verizon购买Galaxy S5可以买一赠一。但这些举措会进一步拉低三星的利润。而今年下半年苹果iPhone 6的上市，也会加大三星挽回颓势的难度。

如果说对手机质量的迟疑是三星老用户放弃继续购买三星新款手机的一个因素，那么另一个主要因素则是来自其他手机厂商的竞争。以科技公司创业者和高管这个用户群体为例，以往一台iPhone和一台Galaxy是“标配”。陌陌科技创始人唐岩就是其中之一，但现在他又多了个选择，罗永浩送了他一部锤子手机。

像唐岩一样，高端智能机用户在更新装备时都拥有了第三、第四甚至第五个选择。中国智能机市场竞争越来越激烈的同时，手机的质量和规格也在不断的提升，联想、华为、中兴等国内大手机制造商都推出了自己的高端品牌。与此同时，VIVO、OPPO、小米等品牌的旗舰手机，价位大多在2000至3000元之间，但功能和性能上并不比高端手机弱。这对于有一定价格敏感度的高端手机用户来说，具有诱人的竞争力。

同时揣着3台手机的人毕竟是少数，所以大多数人再次购买时要么舍弃三星，要么舍弃苹果。显然，iPhone更具有吸引力。“所谓的风口，是iPhone，大家都想买，都想iPhone6怎么还不出来，一出来马上就买了，消费者就像老虎等在路边。”途家CEO罗军在谈论什么是“风口上”时，举了iPhone的例子。这个随口而出的比喻，也从侧面证明了与iPhone相比，三星Galaxy仍稍逊一筹。

为了稳定军心，三星特意强调：“随着新智能手机产品的发布，公司谨慎预计第三季度可能更为乐观。”新手机指的是将在9月发布的Note 4。但那时，苹果也将推出大屏iPhone 6，对原本凭借Galaxy Note独步大屏手机天下的三星来说，可不是个好消息。

而且，伴随着激烈的竞争，中国智能手机市场上的产品不仅价格已经探底，在性能、功能上的差距也已经越来越小。三星的中低端手机，不但价格比中国产“千元机”更加昂贵，在硬件配置等方面甚至远远落后于这些“千元机”。

在营销和4G上犯错

在小米科技CEO雷军的带领下，不论规模大小，各个手机厂商都走向了“互联网营销”的道路。即使是体积庞大的联想，都宣称要做“会跳舞的大象”。就是在这样的氛围中，三星却依旧选择保持自己“高贵冷艳”的态度，仍然在电视等媒介投入巨额资金宣传自己的旗舰手机。

不懂“互联网思维”并非三星一家的问题。实际上，大量跨国公司都在这一波互联网营销中吃了亏。这与国内外文化和企业管理的差异有关。同为外企的索尼高管就曾对《财经天下》周刊表示，现在怎么学会互联网思维、有效地宣传自己是让他们感到困扰的一个问题。

三星所犯的另一个重要错误是错失了中国市场上4G的红利。虽然三星是第二家在中国推出4G手机的厂商，仅落后于LG，三星高层也认为4G将成为三星电子增长的主要驱动力，但三星明显没有发力。随着中国大陆4G时代大幕的开启，联想、华为、中兴、小米、VIVO、OPPO、酷派等多家国产厂商都开始在4G终端发力，其中酷派已经在市场中遥遥领先。今年5月，酷派以23.1%的份额位居国内4G手机市场第一位。

反观三星，反应显得迟缓，截至5月底，只推出了5款价格昂贵的旗舰级4G手机，其中4款为Note2、Note3、S4、S5的LTE版本，价格均在四五千元，并且3G和4G手机同时开卖，显示出三星对中国4G手机市场的发展速度信心不足。而且其4G产品对3G款型依赖性较强，未进行创新性的突破。

目前，国内三家运营商，尤其是中国移动，对4G手机投入了大额的补贴。在运营商高调发展4G的诉求下，今年内4G手机很长一段时间都将是卖方市场，三星在中低端产品线的缺位必将错失一定的机会。而国内手机厂商为了在4G时代抢占高地，纷纷拿出了惯用的“价格杀手锏”，推出多款千元手机。据工信部手机入网数据显示，当前国内的TD-LTE手机已有170余款。

三星模式还值得学习吗？

三星另一个为人所熟知的市场策略是“机海战术”，它最初的崛起很大程度上归功于此。在诺基亚、摩托罗拉等传统手机巨头陨落，黑莓、HTC等品牌业绩也不断下滑的情况下，三星凭借Galaxy S、Galaxy Note两款旗舰机型和140多款中低端机型，全方位覆盖市场，很快就跻身手机品牌第一队列。

在联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷看来，三星的这一模式颇为成功。而这种模式的根源在于对全产业链的布局。三星最大的优势是掌握了一条近乎完整的手机制造产业链，从设计到制造，全部能自己完成，不仅可以节省成本，也使它能够早于竞争对手使用自己集团生产的更先进的元件。国内具有同样优势的厂商只有华为。正因为如此，联想将华为视为在中国市场的头号竞争对手。

可惜三星的这些优势在其旗舰产品上并没有多大体现，目前Galaxy S5售价为5299元，并没有什么竞争力。

Galaxy S系列和Galaxy Note系列之后，三星在产品上创新乏力，每年新推出的旗舰机型只是在上一年产品的基础上做一些后盖、屏幕大小和处理器上的“微创新”。这在“土豪金”（iPhone 5S率先采用的金色）、“月牙边”（VIVO最新款的底边弧形设计）、“钢板”（小米4主打）等各种新式设计的狂轰滥炸下，已经丧失了吸引力。今年4月Galaxy S5发布，诺基亚官方Twitter账号就写道：“Not the SAMEsung”，揶揄三星没有创新。

苹果为iPhone搭建了完整的生态圈，圈住自己的固定消费群体。但三星的全产业链“护城河”却正在被攻破，越来越只能依赖营销等手段维持自己的地位。市场研究公司Strategy Analytics的报告称，使用三星设备的美国用户在三星自主开发软件上花费的时间只有7秒。在中国，由于三星应用商城缺少本土应用，大多数三星用户选择第三方应用商店。有数据显示，小米MIUI系统有近700万的“刷机”用户，基本都是三星手机用户。

目前三星还坐着全球市场份额的第一把交椅，但越来越多对手开始挑战它。华为副总裁余承东今年5月表示：“市场排名第二的厂商（苹果）因为有特殊的生态链，我不好讲，但排名第一的那家（三星），并没有什么华为不具备的竞争优势”。

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