手机上的声音生意 | 财经天下周刊

电台这种传统的媒介形式，正在借助智能手机的普及迎来新生。问题是，在市场并未成熟、盈利模式并不清晰的当下，这些一拥而上的创业者们，能坚持多久？

本文刊发于《财经天下》周刊2014年8月11日刊

记者|苗正卿 编辑|张厚

摄影|王攀 贾睿

在北京苹果社区B座15层的新工作室中，Jing.fm创始人施凯文每天工作后都会在新领养小猫辛巴的陪伴下，悠然地弹会儿吉他。在这间包豪斯设计风格的工作室中，施凯文正开始自己的第五次创业。与此前四次不同，这回施凯文将不再触碰“声音生意”。

这并非是由于Jing.fm的失败。相反，在彻底退出Jing.fm数月后，依然有客户打电话给施凯文，寻求在Jing.fm平台上的深度合作，其中不乏宝马这样的国际品牌。这显然不是一个创业失败而愤然转行的老剧本，只是施凯文意识到，凭借自己十几人的小团队已无力让Jing.fm在即将到来的移动电台市场混战中胜出，通过出售公司让Jing.fm获得有更雄厚实力集团的支撑，已成为这位创始人为自己一手带大的“孩子”所能做的最后事情。

这或许是目前移动电台市场商业逻辑的一个缩影。

最近几年，随着智能手机的普及和移动互联技术的进步，移动电台的声音生意正在悄然兴起，电台这种传统的媒介形式，正在借助智能手机的普及迎来新生。

来自赛立信媒介研究的数据显示，尽管收听广播的人群正在日益减少，但通过移动端收听广播的人群比例却在不断提升。截至2013年年底，通过手机终端收听广播的听众数已占全国广播听众数的47.8%，比2011年同比增长近18%，通过收听移动电台提供的个性化音频内容已经成为许多用户打发车上时间、起床与临睡前时间的选择。“与用眼睛看手机相比，移动电台实现的是一种声音‘伴随’状态，你可以继续做你想做的事情，而你喜欢的声音内容则会一直伴随着你。”施凯文如此描述用手机“听内容”的优势。

另一方面，通过用户所收听内容而进行的后台精准用户数据分析，对广告商与品牌商有相当大的吸引力。现在，随着技术的成熟，声音市场正在越来越多地被广告商与品牌商关注，大量企业开始尝试在移动电台上投放广告。

火热的市场，已经让这个围绕手机终端的声音江湖愈发动荡。2012年以来，Jing.fm、优听、喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM等纷纷加入这场角逐，各家电台纷纷在内容体验和技术升级上施展拳脚，一场围绕用户数量及盈利模式探索的战争正在打响。

这显然不会是一场人人都能坚持到底的战争，起码已有离开者。只是比起施凯文的“人已不在江湖”，更多移动电台从业者依旧坚信，在这个新兴市场他们将找到存活并成为巨人的秘诀，从而成为守望到最后的那一个。

用户量之战

对于各家移动电台而言，刚刚结束的世界杯是抢占用户量的一个黄金机会。易观国际的统计结果显示，在世界杯开始的6月份，中国移动电台月均活跃用户总数和收听时长总时数均创下史上单月数据最高。以专为世界杯开设了22档新栏目的考拉FM为例，6月份单月用户总量较5月份环比增加34%。

“目前，移动电台成功与否的判断标准有三点，第一是用户量，第二是用户量，第三还是用户量。”在离施凯文新工作室6.6公里外的雍贵中心一层咖啡厅，考拉FM总编辑魏成对《财经天下》记者讲述着一场围绕提高用户量而即将开启的内容瘦身运动。

在魏成的规划下，考拉FM要进行内容减法，把内容库中近300万分钟的节目做瘦身。

与咖啡厅同楼的三层，考拉FM刚刚将自己的办公区扩大一倍。在新办公区内，考拉FM创始人俞清木的办公室很好辨认，那是唯一一个透过玻璃窗能看到大量汽车模型和一个硕大收音机模型的屋子。俞清木的另一个身份是车语传媒董事长兼CEO，在2007年创办车语传媒前，俞清木是搜狐网汽车频道主编，魏成是俞在搜狐网的老同事。

今年年初，魏成在俞清木的说服下加入老搭档团队。俞清木对魏成的要求很简单，希望更改考拉FM此前给人留下的“段子台”印象。魏成还记得，俞清木曾向自己抱怨：“再这样下去，考拉FM就成个段子台了，我们难道真要做段子台吗？”俞清木的逻辑是，考拉FM赖以起家的段子、脱口秀节目已经成为众多移动电台App逐鹿的内容市场，单纯依靠这些内容不仅将陷入同质化竞争漩涡，更与考拉FM的整体规划相悖。“我们是要做用户想听的内容，不是所有人都想听段子和脱口秀。”在俞清木看来，若想为用户提供真正需要的内容，首先要实现内容的多元化。

在这样的逻辑下，魏成的团队根据节目收听量进行甄选，留下人气高的节目，对人气较低的节目进行调整。“说到底，现在的移动电台市场，争夺的就是人气，而人气来自对内容的用户体验，你得根据他们的需求去做节目。”魏成说。

施凯文对此感同身受，他称，“人气或者说活跃用户量是移动电台存亡的关键”。每次广告商寻求与Jing.fm合作，首先看中的便是用户量，对投资方而言，一个移动电台活跃用户量的高低是决定投资与否的关键。

“大一些的投资公司都会有专门的子公司或团队收集移动电台的真实用户量数字。”施凯文为《财经天下》周刊展示了一个笔记，那是参加一次投资方闭门会议时记录的调研数据。值得一提的是，这些用户量数字与许多移动电台对外宣布的数字大相径庭。施凯文的解释是，投资方不会轻易听信移动电台自己给出的数字，会自己秘密调查掌握真实数字。在这样的情况下，追求更高的用户量是每个移动电台的当务之急。

“Jing.fm几乎没有植入过一次广告，为的就是不想因为这样的行为降低用户体验。”施凯文至今依然坚信自己当初不植入广告的战略是正确的，在他看来，眼下还不是移动电台谋求盈利的时候，提高用户量才是现在最应该做的。

“这类似一场新圈地运动。”艾瑞咨询高级分析师张增节认为，在这场移动电台的新圈地运动中，用户量是与广告商、投资方谈判的筹码，“谁能挺住，在这一段时间占据了最多用户，谁就赢了”。

无疑，这对移动平台的内容吸引力提出了更高要求。而对它们而言，内容吸引力绝不仅仅是一个内容质量高低的问题，硬币的另一面，是如何通过技术强化用户体验从而增大用户量。

蜻蜓FM CEO杨廷皓在加入蜻蜓FM前曾在微软就职6年，在HULU就职4年，是一个十足的技术控。在还未加盟蜻蜓FM前，他就通过朋友了解到了蜻蜓FM这款电台平台应用。

“当时，我觉得必须通过技术加强用户体验。”首次接触蜻蜓FM，杨廷皓感觉这是一个很好的点子，3000家两岸三地电台已经为蜻蜓FM构成了一个优质内容库，但在技术层面，当时的蜻蜓FM比较薄弱。在加盟蜻蜓FM前，杨廷皓已经为蜻蜓FM制定了一个技术路线图。“目前的网络环境还不是非常成熟，所以我就从这个切入点来进行技术革新。”

与许多后起移动电台发力推荐算法不同，蜻蜓FM将技术研发锁定在音频质量上。“一个是同质量情况下的音频大小问题，一个是在网络状况不佳情况下的流畅体验问题。”杨廷皓说。

但技术路径并不是唯一的发力点。俞清木最近完成了一笔重要引援：说服马来西亚籍音乐人林华轩加盟，出任音乐中心总经理。俞清木的打算是，依靠林华轩进行考拉FM音乐内容质量的升级，对平均46%以上被收听内容为音乐产品的考拉FM而言，音乐产品市场丢不得。

2013年9月，俞清木飞赴南京，第一次与林华轩接触，他几乎只问了林华轩一个问题：“现在做移动音乐产品的App这么多，考拉FM如何脱颖而出？”这也是很多移动电台企业最关心的问题，在同质化内容日益增多的时候，自己的产品如何体现差异化？

林华轩给出的答案是，通过有考拉FM自己特色的曲目编排及用户数据分析，为用户提供定制化内容服务。但林华轩此时的疑虑是，特色编排可以通过优秀DJ的加入而完成，而精准的用户数据分析并非易事。

在此之前，林华轩曾操盘过近十家内地类型化电台，每年他的团队都要花近百万元请专业咨询公司进行用户行为分析研究，以制定与用户需求更加契合的内容服务。但是，高价买来的调研数据往往不够全面甚至可能有很大水分。“钱花了，买来的数据却可能对我们帮助不大，但不买数据又不行，不知道用户在想什么是没法做出好节目的。”林华轩说。

这正是俞清木最终打动林华轩的地方。在首次邀请林华轩参观考拉FM公司时，俞清木为他展示了考拉FM的用户行为分析数据平台，这个早在考拉FM创立便已开始研发的技术平台，能够通过用户简单的上滑下滑行为分析出用户对于音频内容的喜好。

其实，通过用户行为分析进行定制化内容推送并非考拉FM的独门秘籍，专一提供音乐服务的豆瓣FM与Jing.fm都有用户数据分析能力，且各不相同。豆瓣从2006年上线伊始，就开始运用推荐算法技术。据豆瓣音乐副总裁刘瑾介绍，目前豆瓣FM已经可以做到将用户在一首歌5秒时跳过的行为与在10秒时跳过的行为进行区别分析，以总结共性规律。而Jing.fm更是在用户行为分析的基础上，加入了输入关键词推送定制音乐的搜索功能。

市场热，盈利难

市场的风生水起，让各家移动电台在内容与技术上纷纷亮出杀手锏，但这种火热背后一个难以掩盖的问题是，目前尚无一家移动电台实现盈利。

最近，俞清木的办公室中经常出现些穿正装的人，他们在公司内异常显眼，因为以85后员工为主体的考拉FM中，休闲装大行其道。这些身着正装者，大多来自各个投资机构。

两年前考拉FM酝酿创立的时候，投资方最常问的问题是：“什么是移动电台？”如今他们的问题换成了：“竞争这么激烈，你们要怎么赢？”

随之而来的是更为激烈的市场竞争。艾瑞咨询高级分析师张增节把2013年视为中国移动电台市场的分水岭，“2013开始，移动电台市场进入了混战期”。通过一年的观察，张增节发现，与移动电台用户量激增同时出现的是，大多数移动电台用户都不会只在手机上安装一款电台App。“几年前只有一两个，如今移动电台App很多了，用户已经开始比较选择了。”张增节认为，这对移动电台企业而言可能并不是好消息，“用户可能只给你的App一次机会，反正市场上还有很多选择。”

与市场竞争激烈并存的问题是，移动电台这种年轻的声音生意该如何赚钱。“方法普遍只有两种，一种是植入广告，一种是VIP增值服务。”张增节分析称，前者主要是App进入前的开屏广告页面、应用最下角的Banner宣传以及音频广告植入；后者指的是，用户若想听无广告或更高质量的音频便要付费增值订阅。

这两种看似简单的盈利模式，在操作层面上却并不简单。以刘瑾的豆瓣FM为例，在广告层面，广告商更多的是与整个豆瓣公司进行合作，只是在合作中涉及豆瓣FM产品，很少有专门为豆瓣FM前来寻求合作的广告商。

一个让刘瑾感到无奈的细节是，目前许多广告商对于在移动电台上进行专门广告投放，还会遇到产品与广告投放效果以外的其他阻力。“许多广告商听了豆瓣FM的介绍后，会问到底是该算作互联网广告，还是广播广告？”因为大多数广告商会根据投放媒介形式进行财务预算，而移动电台这种“混血”身份让他们在财务上难以进行精准把握。

广告商为移动电台“难定性”背后的逻辑是，目前在移动电台领域，没有一个第三方机构能够出示可信的统计报告。广告商在进行财务预算时，需要在流程上引用第三方权威机构数据来说明投放效果，在传统电视台、传统网站、传统广播等成熟媒介，这个问题并不存在，而年轻移动电台市场尚未被第三方权威机构锁定在调研的瞄准镜中。

这也是张增节的烦恼。他一直希望能够调研出一份详细的移动电台研究报告，但是市场上数量繁多的移动电台应用无疑增大了难度。“目前，没有哪个咨询公司有能力把移动电台市场的数据研究清楚。”

“其实我更愿意移动电台早日实现向用户收取增值费，而不是依靠广告植入。”在俞清木看来，植入广告尤其是音频广告是非常伤害用户体验的，但目前中国音乐市场并不成熟，愿意订阅增值服务的用户少之又少。

刘瑾的豆瓣FM也提供增值付费服务，用户可以得到无广告且更优质的音频内容，“但订阅这样服务的用户数太少了，对豆瓣FM而言可以忽略不计”。

一个更深层的问题是，目前各个移动电台在广告领域的合作深度不同，有的电台几乎没有任何植入广告，而有的电台已经有了不少尝试性的广告合作投放。“现在同质化内容服务很多，有的没有任何广告，而有的做了广告尝试，用户可能会因为厌烦这些尝试性广告而放弃整个应用，而若没有尝试性广告又不好去和广告商谈合作。”刘瑾认为，这说明现在整个行业处在一种摸索状态，大家都知道最终的目的地在哪里，但是该怎么去做还没有人真正想清楚。

“移动电台还远不到谈盈利的时候。”杨廷皓的观点得到了很多人的认同。俞清木也觉得现在移动电台盈利“火候未到”。

然而，在广告收入并不被看好的同时，版权、服务器费用等一系列成本却在一直上涨，难以盈利的移动电台已经成为烧钱大户。

在施凯文心中，2013年是一个遗憾。让Jing.fm一下子进入寒冬的，正是2013年出现的中国音乐商业史上版权费用的最高峰，对于专做音乐内容的Jing.fm而言，每个月平均近百万元的版权费用，让这个十几人的小团队难以承受。而为了用户体验，拒绝了各种广告合作的Jing.fm此时几乎是一个依靠投资人支撑的净亏户。

摆在施凯文眼前的选择有两个，一是继续找投资人融资，二是将Jing.fm出售。当时，Jing.fm已经拥有月均50万的活跃用户量，按照施凯文自己的话来说，“50万的用户量其实很尴尬，不大也不小”。施凯文所谓的尴尬，是指50万的活跃用户量虽然不小，但不足以激励投资方进一步支持Jing.fm进行版权购买，而想要维持并提高用户量又必须进行版权投入。“对投资方而言，在这种盈利情况并不明朗的状况下，是不值得继续投入的。”

施凯文陆续找了多个投资人，但他们似乎也都关注到了Jing.fm的困境，往往第一个问题就问：“版权问题你们要怎么解决？”这几乎是施凯文决定离开江湖的直接原因。

事实上，版权费用问题并非是音乐电台自己的烦恼。考拉FM是车语传媒布局移动端的产品，某种意义上，也是车语传媒旗下最烧钱的产品，而钱几乎主要花在版权费上。在世界杯期间，考拉FM推出了“听巴西”专题节目，而用于此节目版权购买上的费用就达百万元量级。

寻找出口

盈利模式难以落地以及版权费高昂等原因带来的成本高涨，使得眼下移动电台企业颇有些赔本赚吆喝的味道。

对于他们来说，一个看上去最现实的机会来自车企。目前，各大车企正加速车载娱乐系统搭建，车载广播是任何车企都不愿放弃的一环。

沃尔沃自2013年开始与豆瓣FM合作，在汽车SENSUS系统中内置豆瓣FM应用。当时，沃尔沃考量移动电台应用的唯一标准就是用户体验。沃尔沃中国区技术中心电子电器部总监田小陵表示：“车内的惬意空间是沃尔沃整个SENSUS系统的目标，选择应用合作伙伴时最看重的是用户体验。”

对移动电台而言，在汽车出厂时实现自家应用内置，是提高用户量的黄金手段，这不仅将带来为数可观的用户数，更可根据车主的消费能力进行精准的广告投放。令刘瑾满意的是，沃尔沃方面并没有限制豆瓣FM在节目中植入广告，唯一的要求是不要对其他车企进行广告宣传。这对刘瑾而言是个机遇。

车载娱乐市场发展的提速，让更多车企坐不住了。福特产品及商务开发负责人甄世杰介绍，在选择应用前，福特进行了前期调研，发现车主在开车时最常使用的应用是广播电台与导航。

杨廷皓在接手蜻蜓后，开始尝试蜻蜓FM的多平台兼容技术，现在看来这或许是一步好棋。因为不同车企的车载系统不尽相同，尽管现在大量车企已经把安卓系统视为主要方向，但由硬件导致的兼容性问题仍不可回避。2013年，福特方面联系到杨廷皓谋求合作，由于前期在兼容性上的技术突破，蜻蜓FM很快出现在了福特的车载系统中。

然而，尽管车企已经“用脚投票”表达了对移动电台的看好，但仍有一大拨人对移动电台的发展前景忧心忡忡。

央广中国之声评论员张春蔚最近连续拒绝了几家移动电台的“入驻”邀请。

“我不认为移动电台是个好生意，音频自媒体会冲击它。”张春蔚投出反对票的原因，是围绕微信平台等音频自媒体的兴起，或许将从正在形成的移动音频市场抢走用户。

值得注意的是，无论移动电台还是音频自媒体，目标市场都是一种寻求“声音伴随状态”下的用户，而这些用户使用音频产品的时间往往集中于早起、路上等固定时间板块。对一些“声音作家”而言，单个节目的收听率，移动电台提供给作者的吸引力可能并不超过自媒体平台。

25岁的吴雨原本是某移动电台的节目主持人，她负责的是一款15分钟长的娱乐段子节目。两个月前，她终止了与移动电台方的合作，“我觉得不如自己做一个微信公共号或App”。吴雨之所以做出如此决定，是因为她感觉移动电台对主持人个人品牌的塑造力度并不如自媒体。“自媒体形式下，我可以与我的订阅者直接沟通，而移动电台模式下，我就像一个装在笼子里被人看的家伙，还不知道看我的人是谁。”吴雨说。

对移动电台的质疑声远不止于此。施凯文认为，就音乐电台来说，如果版权费仍然高居不下，无论对豆瓣FM、Jing.fm还是新兴的移动音乐电台，都不会是好消息。“移动电台很烧钱，还将继续烧几年。”刘瑾最近正尝试豆瓣FM经营合作方面的多元化，但面对行业不成熟的现状，他的很多好点子并不容易落地。

“其实现在就是一个洗牌前的阶段。”张增节认为，眼下移动电台的进入门槛其实很低，在盈利模式尚不清晰的情况下，各个移动电台都处在尝试阶段，“很有可能一年后，一大批移动电台就会死掉。”

面对即将到来的混战，各大移动电台已经开始草拟自己的隆中对。杨廷皓最新的一次尝试，是将校园电台引入蜻蜓FM平台。对蜻蜓FM而言，发力校园电台不仅可以培养年轻用户，更可凭借其内容的精准特性来增强传播影响力。“校园电台其实内容很定制化，传播效果很好。”来自蜻蜓FM的统计结果显示，在国外，校园电台发展得非常火热，其收听率在20%至50%之间，远超国内。

目前，蜻蜓FM的做法是，搭建一个围绕校园年轻人的电台联盟，负责校园电台的学生可以在蜻蜓FM终端播放自制节目，也可以播放蜻蜓FM内容库的节目。这种布局年轻人市场的战略，被蜻蜓FM视为重要举措。

某种意义上说，杨廷皓的尝试与施凯文不谋而合。最近，施凯文正通过朋友关系花费大量时间去高中“补课”，他与高中生一起聊天、上课、玩耍，“原因很简单，我就是想知道这些年轻人到底想要什么”。

毕竟，在移动互联网时代，抓住年轻人才是成功的不二法门，对移动电台来说，尤其如此。

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