互联网灭不了县城手机店

在这个人情大于天的社会，熟人间的推荐远比无法触摸的网购更让人放心。

财经天下（ID：cjtxzk）

文｜周路平

编辑｜周春林

 插画｜晁春彬

上个月回了一趟老家的县城。这是中部省份最常见的小城，50万人口，几座矿场，几家工厂以及一年到头都在修补的公路。

这里没有想象的闭塞，顺丰和四通一达已经在各乡镇设站落点，北上广发出的快件3天内也能到达这些神经末梢。抖音、快手、全民K歌、拼多多在人们的手机里频繁出现，这里生活的人们每天为这些App贡献着大量的活跃度。

观察一个县城，最有意思的是手机店的变迁。除了服装餐饮店，这是最主流的存在，OPPO和vivo的广告牌依然是交通繁华路段最显眼的一块。

县乡的智能手机普及有运营商的功劳，充话费送手机是当年营业厅里最火爆的业务，很多人得以较低的成本获得了第一部智能机。

然而，在智能机普及多年之后，几乎所有从业者都在抱怨：世事变了，手机生意不好做了。一是价格更加透明，任何人都可以通过电商平台查到官方售价；二是网购的冲击，相当一部分人选择了淘宝或者京东，他们的子女也经常热情地给他们邮寄手机；三是同行间同质化的竞争，手机店和摩托车店一样都有集群效应，这里整条街都是清一色的蓝绿牌匾。甚至还有来自乡镇的截流，与摩托车这样的大件不同，没有人买手机还需要专门跑一趟县城。

事实也是如此。从去年下半年开始，各权威机构统计的数据显示，国内智能手机的出货量开始饱和，除了小米，各家手机的销量都停止了高速增长。

但县城有自己的生存法则，保留着县乡市场原始粗粝的一面。消费者一上来就问能否便宜两百块，在他们的潜意识里，货都是一样的；在他们的购买经验里，所有东西都是可以讨价还价的。

与那些琳琅满目的服装店不同，手机是标准产品，品牌和款式有限。尤其是诺基亚和三星没落之后，县镇手机市场几乎是OPPO、vivo和华为的天下。

这是几大手机品牌垄断的弊端。当所有手机店都在卖OPPO或者vivo时，对于消费者要折扣的要求，很难拒绝。专卖店可以坚持，但夫妻店不会拒绝。

店员们不得不经常面临顾客的盘问：你们OPPO或者vivo就是广告做得好，实际上产品不行。但至于哪里不行，他们也说不上来。或者说，OPPO和vivo是同一个老板，哪家店买都一样。

尽管两家企业一直在有意识地撇清这种误会，但相同的营销策略和重合的用户群体，加上之前的历史延续，很难让普通的消费者分得清谁是谁。

这又是一个不得不面对的煎熬。曾铭是我在vivo专卖店见到的店长，她在热情地帮助一位手头紧张的顾客开通支付宝和借呗。这需要经过一个颇为复杂的流程，让顾客自己操作几乎没有可能，店员的价值才开始真正发挥。在以前，她没有办法做成这笔生意，但随着互联网借贷的蓬勃发展，提前消费也在这个县城兴起。临走之前，曾铭还反复提醒顾客要按期还款。对方似乎并不以为意，心满意足地走了，俨然有“凭本事借来的钱，为什么要还”的感觉。

曾铭告诉我，进店的顾客百分之七十都会购买。这是一个惊人的数，这也是为何OPPO和vivo愿意大规模聘用促销员。有人推荐和没人推荐，成交概率有明显差异。

有时他们也会羡慕华为，强大的品牌势能带来了很多自来水，他们不需要费太大的劲就能促成购买。而曾铭却需要想方设法留住顾客，完成购买。

所以，店员们都很讨厌朋友跟着一起进店的消费者，原因无他，朋友尤其是男性朋友，为了展现对手机品牌的了解，他们乐于发表自己的看法，而他们的看法通常会让一单到手的生意瞬间溜走。在店员们看来，这是一群不懂装懂的朋友，知道几个术语，给出一个无关痛痒的建议，既不专业，又很可笑。

一直以来，线下店因为有房租等成本，相比于线上，被天然认为不具备优势。而随着线上流量成本不断走高，不触网的群体依然庞大，线下店铺重新受到青睐。手机是省会城市直接配送过来，也没有了代理商层层加价的情况。

消费者不去网上购买，一方面是对网购不熟悉的人群对网购的认知已经被妖魔化；更大一部分原因在于，在实体店购买往往可以享受更多的优惠。手机店早已与运营商结成了利益共同体。为了拉拢新用户，消费者购买手机时，如果同时开通一张手机卡，将能够获得现金减免或者话费补贴，这种优惠是网购无法享受的。而在农村，这种促销往往效果出奇地好。

或许真的如雷军所说的那样，线下依然统治了80%的生意。

小米在过去一年都在补齐线下的短板，在全国建小米之家，不过多数是一二三线的城市。为了弥补单台手机的利润不足，在小米之家，手机销售只是其中很小的一部分。小米通过生态链企业，将其他空间开放给诸如净化器、电饭煲、插线板等家电产品。通过大量长尾流量形成高客单价，对外讲述的是低频变高频的故事。这是光卖手机的门店所不具备的优势。

但小米的触角依然没有伸到县城，尤其是乡镇。父母手中的红米多是外出务工的子女寄回来的。对消费者来说，小米、魅族是一个无法感知的品牌；对店员来说，口干舌燥地讲了一两个小时，最终获得的提成可能只有10块钱。这种投入产出比是他们不愿意看到的。

几乎没有商家愿意卖小米的产品，原因无他，小米没有给商家留出足够的利润空间。一台一两千元的手机，只有一两百元的利润，放在谁身上都不会有积极性。相比之下，OPPO和vivo大多能保证四五百元的利润。OPPO、vivo、金立在这片广阔天地耕耘了数年甚至十几年之久，小米们的渗透还需要时间。

农村的消费者也被反复灌输了“网上手机没有保障”的观念。尽管很难评估这种想法的真实伤害，但不可否认的是，对于多数人而言，手机是生活必需品，他们都是在手机彻底坏了之后，才选择更换。当你告诉他，三天之后才能寄过来时，他们宁愿选择在实体店里买一部。

在这个人情大于天的社会里，熟人间的推荐远比无法触摸的网购更让人放心。这个手机店的老板说不定就是他们村子里某个人的女婿，往大了说卖对方一个人情，往小了说出点什么问题也有保障。想单纯依靠互联网消灭这些手机产业的神经末梢，多少有些不切实际。这个熟人圈子是一个需要被服务的群体。

所以，一家门店和一位促销员的价值，远不只有卖货本身。从早年的科健、波导、TCL，到后来的诺基亚、三星，再到现在的OPPO、vivo和华为。县城经济是铁打的，手机品牌是流动的，无非是改个门面，换块牌匾。

（本栏目文章仅代表作者个人观点）

【本文首刊于2018年3月5日出版的第152期《财经天下》周刊】

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