淘信用：不让老实人吃亏

一个名叫“淘信用”的功能有望在淘宝商家中分批上线，商家的合规经营意愿和能力将被量化为分数的形式每月更新，持续累积。这被视为今年淘宝平台治理体系的一次升级。

与服务于消费者决策的“星钻冠”体系不同，“淘信用”不会在前端对消费者透出，也不会成为影响商业场景下的流量分配的强因子，而是会聚焦在平台治理场景，通过为高信用卖家提供更多的保障服务，来优化、简化这部分商家的经营体验，形成正向激励。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜予文

编辑｜祝同

诚信商家之困

倘若没有经历十六年前那场地方国企改制下岗潮，老刘不会是今天的老刘。

那时老刘36岁，是家中最主要的收入来源。但身患癌症加上工伤致残，单位改制后，老刘成了“不受欢迎的员工”——即便他曾担任车间主任、发表过近万字的棉纺技术文章。

丢了棉纺厂的铁饭碗，老刘机缘巧合进入一家经营渔具的私有企业，每月工资1500元，一干就是六年。“说来不怕你笑，在国企工作二十几年出来，那时候坐火车我都不知道怎么买票。”虽然收入仍旧拮据，但老刘对在渔具企业工作的那段日子心存感激，私企相对灵活的岗位空间让老刘在职业上得到快速沉淀。

老刘如今在湖北钟祥拥有一家自己的钓具企业工作室。在钓圈，老刘是颇具名气的资深钓鱼作者，发表过60多万字的文章讲钓线使用技巧。

2009年，他的生意从线下延伸到线上，专门开了一家淘宝店。从策划、客服到产品设计、页面展示都由老刘一人担任，每年仅淘宝店铺的销售额就有30来万。对比起过去的自己和生活状况，老刘用的形容词是“脱胎换骨”。

电商生意摸索了九年，60后的老刘还是有许多困惑。比如，他极其看重网店的信誉，强烈反对刷单，客户给出好评或是中差评他都照单全收，不会以任何形式要求买家修改评论——他认为，只要是真实、准确的客户体验，什么样的评价他都能接受。

但这样的耿直，有时也会被心怀不轨的人利用。

收件地址为湖南某派出所的一个买家，拍下两件共计100米的钓线后，在老刘店铺承诺30天无理由包退换的最后一天，以“钓线拉力不够”为由，要求将用得仅剩10米的钓线退回。这单生意下来，老刘不仅损失了百米钓线的成本，还承担了寄出和退回的双边邮费。

迫于无奈，一些卖家会选择用看似“更简单”的方法解决。

25岁的北京小伙小陆经营着两家纸品店铺，主打特种纸、古法纸等高端产品。从大学时期开始创业，小陆用五年的时间将淘宝店的年销售额做到千万量级。

和老刘一样，小陆也拒绝了朋友给店铺刷单的建议，但每个月他都会碰到类似的买家，对方也以差评要挟，要求获取优惠或是返现。

除了刷单，来自同行的素材盗取，更让小陆头疼。小陆放上店铺的原创视频，有时会被别的店铺录下来，店铺logo被打上马赛克，取而代之的是“盗窃者”的logo。

多年来，尽管淘宝在不同维度联合警法部门和卖家共同治理，但暗藏的利益驱使下，同行刷单、恶意评价敲诈、恶意竞争等行为以更为隐蔽的手法死而复生。即便对于长期合规经营的商家来说，也一样需要面对维权取证难等痛点，即便维权成功，恶意行为通常也已经造成了难以挽回的影响。这一切，令合规经营的商家和平台双方都苦不堪言。

类似于以上的维权投诉场景，平台可否根据卖家的历史信用设定更简单的取证标准，甚至先行提供一些对商家的保护措施？平台可否给高信用水平的商家更多声音和权限，参与共建，优化整体的市场环境？反过来说，恶搞同行，故意违规，敲诈勒索的人，是否能够受到更大的约束？这样的思考，是“淘信用”计划的初心。

双轨并重

信用体系，是当今社会和市场治理当中越来越不可或缺的重要组成部分。2014年，国务院发布的《社会信用体系建设规划纲要》，为社会信用体系的建设指明了方向。《纲要》中提出，在市场监管和公共服务过程中，要深化信用信息和信用产品的应用，对诚实守信者实行优先办理、简化程序等“绿色通道”支持激励政策；要通过多部门，跨地区的守信激励和失信惩戒机制，使守信者处处受益、失信者寸步难行。

国家的纲要指引，也为电商平台治理体系的升级提供了启发。以往，电商平台解决违规经营的办法，以针对单点问题的规则和处罚为主。而以“人”维度的，对于诚信守法经营商家的保障，服务和正向激励，缺乏完整的机制。

淘信用想法的来源，除了国家社会信用体系建设的启发，还有来自于商家的建议和输入。早在2018年初，淘宝规则团队在商家走访中便得到了通过“信用”来区分好卖家和问题卖家，并且为好卖家提供更多服务便利的建议。“淘信用”产品的初版想法更是来自于以纸品商家小陆等人。小陆说，今年的淘宝商家大会后的共议期间，他们几个卖家曾向平台提出一个构想：有没有可能在卖家端增设类似于“经营芝麻信用分”的功能？让商家可查阅，并对标“芝麻信用分”方便日常生活的参考，让卖家能因信用获得互联网经营过程中的诸多便利。

不难理解，淘宝目前拥有体量巨大的卖家，但从现实情况来看，无论是投申诉、市场准入和考核、保障、奖惩，都需要基于卖家的信用体系做分层治理，能够实现合规经营商家的保障最大化的同时、对故意违规或是有恶意行为的人有效约束，双轨并行发展。

淘宝规则小二华茜介绍，在接下来的几个月里，商家将分批次陆续看到分数。淘宝网会根据卖家的淘信用分数，提供相应的经营保障服务。原则上，淘信用分数越高的卖家，保障服务的种类越多，服务水平越高。 基于淘信用体系，商家将享受到的保障服务大致分为六方面。

首先在合规工具与服务方面，淘宝将为卖家提供商品自检自查、体检报告、规则考试等工具与服务，帮助卖家提高合规能力，降低合规成本。同时，在平台规则服务、违规申诉与处理等场景下，信用良好的卖家将获得优先或简化的服务流程。在投申诉场景下，包括前文提到的，涉及到敲诈勒索，恶意竞争的投诉维权场景下，信用良好的卖家的举证条件也更简化，并且将有必要的措施保障店铺的经营。而在特色市场经营保障方面，卖家入驻部分特色市场后，将参与周期性考核，信用良好的卖家或将延长考核间隔。

除了上述四方面，在参加淘宝大型营销活动报名成功至活动结束期间，淘宝网可根据卖家信用水平设置清退条件，为信用良好的卖家参加活动提供保障。 此外，经营信用良好的卖家也将参与到一系列的营商环境共建项目中。

生态升级

今年，是以淘宝为代表的中国电商平台诞生的第15个年头。走过蒙眼狂奔的高速发展期之后，淘宝现阶段需要聚焦的，是沉下心升级治理体系，在保障消费者体验的同时，给商家提供更有安全感的简单经营场景。

淘宝规则的一名小二为我们提供一个特别的角度。之前国家的信用体系建设纲要，指出了治理体系的升级的三个维度。首先，信用可以帮助我们从长期行为来观察，用信用档案影响个人行为的变化——不仅仅是短期反馈闭环，而是着眼长期。其次，信用让治理回到“人”的维度上。是从更全的维度上来思考主体治理，而不是单一行为或者我们说单个商品信息层面。比如国家提出“联合激励和联合惩戒”的观念，对淘宝有启发，是综合的从人的角度出发的治理，。第三是精细化治理的观念，要能根据信用档案进行差异化处理，比如国家提出的“让失信者处处受限，让守信者一路绿灯。”

“这个理念映射到平台治理体系中，上述三个基本逻辑非常值得学习，就是需要激励长期行为、从商品的维度走向人的维度、进行更精细化的分层运营。”这名规则小二说。

基于人的治理，最主要的是要找准商家痛点。

“有一次我们走访商家时候，他告诉我们，自己每年年初的时候甚至要做一笔预算，专门用来打发这些骚扰，敲诈，勒索的情况。”一名淘宝规则小二表示，近年来，阿里巴巴集团安全部和平台治理部持续研发了“差评师模型”、“敲诈勒索模型”、“恶意退货模型”等技术能力。它们可以用于识别、打击各类恶意行为。

而淘宝正在进行意见征集的“信用与经营保障规则”，让为了让诚信经营的商家获得更有力保障，“这一系列动作，都旨在打造更具安全感的营商环境。”

但这并非易事。虽然“淘信用”是经过大量商家意见征集、调研等共建，但真正上线后商家的实际感知如何？是否流于表面变成摆设？

对于上述疑问，淘宝规则的小二指出，治理体系的效果，需要从三个方面去衡量。为商家创造更具确定性，更简单友好的营商环境，为消费者和合规层面创造更有秩序的市场环境，为平台治理提供精细化运营，提升效率的切入点。这几个点，都需要仔细的持续优化。

“这意味着，淘信用上线后我们要不断迭代，这需要有足够的耐心，足够的匠心去干好这件事情，当然也是对我们真正最大的挑战。”淘宝规则小二认为，在“淘信用”这个体系中，小卖家也有机会可以获得比较高的信用，因为这整个体系是服务于治理体系的，并不会直接影响商业场景的流量资源。

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