打破不可能，天猫超级品牌日诞生背后——专访天猫品牌营销中心总监秀珣

一个三年前并不被看好的孵化项目，如今成长为天猫品牌营销的标杆IP。一路逆袭的背后，是天猫超级品牌日团队不断打破既定规则的坚持和初心。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜予文

编辑｜祝同

打破不可能

2016年之前，阿里巴巴从未给任何单一品牌的活动开放过西溪园区的场地——这是一条集团内部的共识。

因此，当天猫品牌营销中心总监秀珣收到阿里CEO张勇的特批邮件时，她和团队兴奋不已。

在那场被视为天猫超级品牌日经典案例的活动现场，玛莎拉蒂的首款SUV Levante开进了阿里园区实地展出。与此同时，入驻天猫旗舰店的玛莎拉蒂在线上也传来喜报:单价99.98万元起的100台全球首发SUV，在18秒内被一抢而空!

且不谈当日高达亿元的销售额，仅从活动最终形成的曝光度和影响力来看，突破了玛莎拉蒂进入中国市场多年来的累计总和。玛莎拉蒂CRM、电商和新渠道负责人William Pan至今对活动印象深刻，“大大出乎意料，是以往我们任何一个项目都达不到的效果”。

早在那封打破既定规则的邮件之前，秀珣团队就一直在和别人眼中的“不可能”交手。准确算下来，天猫超级品牌日的项目自2015年下半年在天猫内部孵化。拥有11年司龄的秀珣是天猫超级品牌日的发起人。

秀珣言语间逻辑条理清晰，即便身为阿里资深员工，在天猫超级品牌日早期孵化的过程中也屡屡碰壁。事实上，找人并非是摆在秀珣面前最大的难题，破除根深蒂固的刻板印象才是。

彼时，销售能力是天猫被公认的强项，但却少有人看好天猫做品牌营销。再加上更早的几年时间里，天猫在品牌营销上的尝试都以失败告终，这让秀珣感受到莫大的压力，甚至有人直白告诫她“，在天猫做品牌就会死。”

作为天猫超级品牌日的团队负责人，秀珣并不甘心，她动用了多年来在公司累积的所有人脉关系。“找A不行就找B，被拒绝就找C，再不行我就跨BU找另外的人，只要能找到对这个项目有一点点兴趣的人，或许就能解我们的燃眉之急。” 

大半年里的时间里，天猫超级品牌日陆陆续续与四、五个品牌达成合作，虽然效果不错，但仍然缺乏来自天猫内部的正面动力。当秀珣团队拿着手里为数不多的案例去向CEO张勇和天猫总裁靖捷汇报时，却意外得到两人的高度首肯，并计划投入更多资源扩大天猫超级品牌日的规模。

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“这体现了公司大老板的远见和魄力”，秀珣回忆，来自高层的肯定对当时项目组成员是极大的激励，“同行者中有更高层的人，这给到大家最关键的信心”。

对于阿里这样体量的大公司来说，任何新业务从0到1的孵化都不是易事。

从当时的大背景来看，天猫早已完成了初始阶段“渠道销售”的使命，品牌商通过天猫获得电商销量的爆发成为共识。其次，在PC过渡到无线的时代，消费者早已养成在手机端消费的习惯。“本质上，有人在的地方就应该去营销，也是做品牌建设最好的时候，”秀珣和团队嗅觉敏锐，她们感知到 “电商平台做品牌营销的黄金周期来临了。” 

此后，天猫超级品牌日的壮大一路势如破竹。品牌合作案例从2015年的个位数增长到2016年的80个，而今年的目标将比2017年再增50%。数据显示，截至2018年8月，天猫超级品牌日正好走过完整的三年，达成270次品牌合作。

一个有意思的细节是，天猫超级品牌日在微博的热度话题量累计破百亿。这是商业类话题中的奇迹，其余百亿级话题几乎都为综艺娱乐类。

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自由成长的惊喜

早前，品牌营销在天猫是没有模板可复制的，秀珣团队需要靠自己去踏出一条路。

第一步，便是找到各大行业的顶尖品牌合作。星巴克、可口可乐、雅诗兰黛、vivo、哈雷摩托成为最早的一批勇敢的尝鲜者。

另一些细节或许能印证天猫超级品牌日在天猫内部的崛起。

阿里每年的T2T会议，通常都由平台与品牌之间总裁级的高层来谈年度合作。其中很多都是被电商平台视为核心资源的KA品牌(大客户)。一家跨国品牌的全球CEO在商务谈判中，主动提出今年的活动中要明确给到双11和天猫超级品牌日的合作。

没有人能想到，一个在三年前并不被看好的项目，如今却能成为高层会议中牵制KA谈判力的抓手。

不同于双11等其他的天猫IP，天猫超级品牌日是自下而起的活动。

它并非大促类的活动，也不会一次涉及成千上万的品牌，更不会对整个GMV实现大幅拉动，但这正巧成就了天猫 超级品牌日如今灵活多变、充满创意的特性，也让单个品牌在活动中拥有更多维度的展示空间。

对于天猫超级品牌日，有一个生动的形容，叫品牌自己的双11。

品效合一，则是衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的指标。在天猫内部，品指的是品牌建设，效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后，品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除双11之外的全年最高点，则可以被称作达到品效合一的境界。

“事实上，90%以上的品牌都在合作后达到了。”秀珣说，如今商家对天猫超级品牌日的热烈竞逐还源自于另一个长线影响:通常来讲，天猫超级品牌日结束15天后，品牌的日均销量跟超品之前的数据相比还能提升60%，这对品牌来说是非常大的增量。

一个有趣的现象是，当天猫超级品牌日的影响力日趋扩大后，间接刺激了明星的活动报价。

原因是，不少品牌会邀请当红的人气明星在天猫超级品牌日当天为活动站台，全年预算的重头也向天猫超级品牌日倾斜。精明的经纪人嗅觉敏锐，自然知道哪里有需求哪里就有利润。

一位娱乐圈人士告诉秀珣，现在明星如果参加的是天猫超级品牌日活动，会在给品牌报价时比原先提高30%。作为品牌而言，天猫超级品牌日能带来的巨大影响力远比涨价重要，算来算去，自然仍旧愿意为这笔划算的买卖买单。

对外而言，对于任何一家试图做好品牌营销的平台来说，来自品牌方的最好认可，不是一封邮件感谢信，而是愿意在第二年的合作中持续增量甚至翻倍投入。

对内来看，天猫超级品牌日帮助品牌营销业务在天猫内部站稳脚跟，同时打通了横向和纵向结构的链接合作。秀珣解释道，天猫品牌营销中心是一个横向的团队，每年100多个的超品项目要落地，必须要切入到纵深的行业中。

比如，雅诗兰黛要做天猫超级品牌日，美妆行业的天猫同事需要加入，戴森做的时候，则需要电器行业的同事加入。此时，在天猫内部，就需要一个被称为营销接口人的角色。他与秀珣团队共享KPI，在面对横向部门时，他输出行业诉求;面对纵向行业时，又能传达天猫的部门需求，这在最大程度上调动了行业同事的积极性，全力以赴达成项目落地，实现高效合作。 

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规则与角力

在天猫的品牌库中，有多达18.8万个旗舰店。并非每一个品牌都能做成天猫超级品牌日，它必须是行业里名副其实的super brand。 

秀珣和同事设置了一个标准，达到行业内领航者的品牌才能具备报名天猫超级品牌日的资格。目前，仅有几千个品牌符合这些门槛，覆盖天猫所有类目的行业。

品牌和品牌之间，也存在竞争。品牌提报的核心就是方案。在这里，没有大品牌一定比小品牌强的道理。方案够好、投入够多，是在天猫超级品牌日方案PK中获胜的法宝。

秀珣以迪士尼乐园为例。过去，无论是任何其他平台或者品牌要和迪士尼合作，动用到迪士尼的相关IP，都得支付高昂的授权费用。

这一次，规则被改写。这家拥有悠久历史的老牌乐园历史上破天荒第一次为第三方品牌投广告，就是为了天猫超级品牌日的合作。

同样让秀珣印象深刻的还有ZARA和NIKE的合作。

早在天猫超级品牌日萌芽阶段，这两个品牌就在秀珣希望合作的名单之列。但从2015年到2017年，秀珣连着三年去谈，都因各种细节未能达成双方最想要的状态。

但今年开始，一切开始变得不一样。

在线下快消服饰拥有强大带货能力的ZARA，在线上也向来特立独行，此前它的促销节奏并不受天猫618或是任何大促活动影响，打折都是按自己的品牌节点。而在去年，见识过自家集团高端线Massimo Dutti在参与天猫超级品牌日收获的巨大声量后，ZARA调动了很多品牌资源给到今年的天猫超级品牌日活动。

NIKE的高层则在今年的财报中特意致谢天猫超级品牌 

日带来的巨大影响，这不仅是向投资者分享业绩，也从侧面印证了天猫超级品牌日的商业力量。

坦诚而言，一年100多场天猫超级品牌日的活动做完，秀珣和团队也做过总结复盘，特别是对其中做的相对不好甚至失败的活动剖析以下几点原因。

首先，准备时间是最大的问题。匆忙上线并收获成功的案例，几乎为零。“上线之前就预感不是很好的品牌，基本上线之后确实结果会很差”，秀珣表示，“时间是不能将就的，所有的工作细节都是要一点一点花时间、人力去落实。”

为什么万众瞩目的双11能取得如此大的成功，背后庞大的准备工作不容忽视。为了备战双11，很多品牌在当年一月就开始做原材料备货、完善生产链供应，六月开始专门为双11招聘客服团队，九月开始建仓和安排物流调运工作。

秀珣说，以双11为例，通常要求品牌必须有长达半年甚至九个月以上的准备期。而对于当下的天猫超级品牌日来说，最少三个月的准备期是品牌必须留足的。

秀珣团队总结过去失败单品牌营销案例的共性点时，准备时间严重不足成为首要原因。除此之外，品牌在集团内部 的整合能力也将决定天猫超级品牌日活动出彩与否的关键。

“一场天猫超级品牌日的活动，涉及品牌的市场部门、global部门、线下资源等等，自身整合能力越强，爆发出的势能影响力越大。”秀珣坦言，如果品牌内部比较纠结或不太笃定，那双方在执行过程中的分歧和摩擦也会更多，最终将影响品牌传播和销售效果。 

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找寻未来的机会

在阿里内部流传着一句老话，叫今天的最好表现是明天的最低要求。

见识过天猫超级品牌日的商业力量后，诸多线上平台和线下商业集合体都开始推出类似概念的营销活动。这也让天猫超级品牌日陷入了不得不寻求更长远出路的局面。

“已经被抄袭了，但凡能看见的电商平台都有，几乎百分之百覆盖。”虽然不同平台之间都来做超级品牌日，但秀珣认为，竞争的生态反而能使其繁荣，“有这么多的合作伙伴能跟我们一起来打天猫超级品牌日的概念，能快速增加消费者端的曝光跟认知”。

秀珣的观点是，就像双11一样，所有平台都在做，但最后只有阿里的双11影响力最大。“事实上比的是整合资源的能力和给到消费者实实在在的权益，在这点上，我们是不怕比的。”

但强将云集面前，如何突显自家的独家优势成为至关重要的出口。

仅从天猫超级品牌日的玩法来看，今年将有至少三条新的支线来丰富超品的维度。

首先是摘星计划，越来越多的轻奢和奢侈品牌将参与天猫超级品牌日的活动，目前为止就有阿玛尼美妆、Givenchy、NARS、Jo Malone等品牌参与。其次是亿元俱乐部的成立，天猫超级品牌日当天成交过亿的品牌将获此殊荣，据悉，目前至少有10个以上的品牌达到上述目标。第三条则是天猫超级品牌日的定制计划，每个商家都可以在活动期间来为粉丝定制周边。

除了上述计划，天猫超级品牌日和索菲亚合作了天猫超级品牌日的新零售快闪店。跳脱出传统消费者对索菲亚仅做定制衣柜的固有思维，延展为更广的居家领域“生活馆”。

事实上，这只是未来天猫超级品牌日在新零售领域又一次新尝试。过去仅靠挂海报、易拉宝去做形象曝光的宣传方式早已成为过去式，如果做好线上旗舰店和线下门店的深度结合、数据打通、人群联动、提升消费者体验才是未来的新方向。

快闪店主打的是都市人群，而如何走进社区实现长线的人群触达，也将成为天猫在未来一段时间里的重点规划。下 一步，天猫将探索与丰巢合作，联动后者在全国的快递自提柜。此外，在天猫内部，一个被称为“T-MAX”的计划也即将推出:依托天猫在线下的十几万块的数字大屏，通过数据识别地区和人群，实现精准投放和人群互动，实现线下大屏的“千人千面”。

“新零售的本质是要做到数据通，通过数据提升线上线下的运营效率，能够去做增量。”在秀珣看来，天猫超级品牌日在阿里新零售战略中的角色，类似于排头兵，能够整合线上和线下。

Macy's天猫超级品牌日在美国黑五期间霸屏

不久之后，一个被称为“超级媒体计划”项目的诞生。

以天猫和微博的合作为例，“天V计划”的计划中，微博会专门针对天猫超级品牌日定制一套产品，并实行微博和天猫的实时数据打通。举个例子，一个针对特定人群的产品在微博将实现精准投放。微博的消费者评论也可以反馈到天猫，实现二次营销触达。

此外还有针对优酷、什么值得买等视频、导购类网站的整合计划也正在进行中。除了媒体领域，TP服务商和4A广告公司也将被纳入天猫下一步的资源深度整合计划中。

秀珣说，综合而言，未来天猫超级品牌日的影响力要做到“出淘”，延展到全网。“你可以认为这是一个超级整合者的角色，今天的势能才刚刚爆发出来。” 

—End—

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部分图片素材源自视觉中国

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