银泰CEO陈晓东：抱着老地图，你找不到新思路
财经天下周刊（ID：cjtxzk）
采访整理︱袁晶莹
编辑︱陈芳
设计︱张哲
运营︱杨凯萌
编者按：
传统实体企业转型的很多，有成效的很少，这不是说实体不行，而是你家的实体不行。银泰百货今年双11的成交额，要290家传统商场从早忙到晚才能完成收银，收费会员数突破了百万。做到这一成绩的背后，是巨大的付出和改变。
银泰CEO陈晓东说，他的工作节奏已经完全向互联网公司靠齐，每天工作11个小时，每周工作7天。为了准备双11，他和同事甚至通宵熬夜。由于工作太忙，爱好美食的他，放弃了味蕾的享受，一日两餐只能靠盒饭解决。
投身新零售的陈晓东觉得，传统零售几乎每年都在做重复的事，而新零售不同，每年做的事情都不一样，每年都在创新。他认为，新零售最大的难点是人才不够用，抱着老地图找不到新思路。新零售不是做APP、开公众号或SAAS服务，而是一个生态闭环，要彻底改变才行。新零售是CEO领导工程，只有CEO懂新零售才能调动公司所有的资源全力以赴做这件事。
杭州很少能吃到烧鹅，广州倒是有。烧鹅和烤鸭不一样，必须有专业的场地才能烧。有些看似简单的菜，实际并不好做。比如河粉，两块河粉不能粘着，每块河粉颜色一样，这才是一盘好河粉。
别看锅巴不起眼，它可是能养胃的。适当吃肥肉还会瘦，这有一整套完整的理论基础。
我对食物有些研究，喜欢吃、玩、旅游，但平时工作忙，一日两餐几乎都被盒饭占据了。我每天至少工作11个小时，一周7天几乎都在工作，互联网公司都这节奏。未来所有的企业都会是互联网企业，只是我们恰好在做百货，别人在做餐饮、金融。
今年双11期间，我穿着红色工作服一直站在银泰百货的门口服务顾客。商场里人山人海，顾客走到门口经常是先愣一下，再拿出手机录像发到社交网络上。有位女士问我一家专柜怎么走，我朝人群另一边指了指。她说看到了，但要怎么过去？我说下定决心挤过去吧。
有些化妆品柜台都卖空了，营业员晚上拉着长长的单子对账。不少供应商半夜被电话叫醒，紧急补货。我们称之为幸福的烦恼。
很多人说，银泰双11的情景让大家回到了十年前百货兴盛的时期。其实我们早就通过数据预测到了结果。比如，多少人领券、关注了银泰APP喵街，预估下转化率，就知道会有多少人来。
还是那句话，是实体不行了？还是谁家的实体不行了？客流不是生意好坏的原因，是生意好坏的结果。
准备双11的过程很痛苦。我们10月20日就进入作战状态，临近双11通宵熬夜。那期间，我查看完商场后总要回办公室，一层层地喊同事赶紧回家。双11之后，好多同事感冒。看着挺心痛，我也瘦了2斤。
今年我特别开心的是，没看到顾客在收银台前排队。我们铺了1万台云POS机到商场，平均35秒完成一单收银，传统POS机要花1分半到2分钟。银泰双11当天的成交额，要290家传统商场从早到晚不断收银才能完成。
所以加班是为了不加班，促销是为了不促销。我希望技术、系统优化后团队不用再这么辛苦熬夜。传统零售几乎每年都在重复同样的事，新零售不是，每年做的事情不一样，每年都在创新。今年我办公室里的行军床数量比去年少了，说明双11熬夜加班的人少了，这是好现象。
银泰2018年另一个重要时刻是付费会员数超过100万，做到这一成绩我们用了370天。得到用户认可，是一件让人兴奋的事情。
看到这么多年的付出没白费，心里很有感触，就去各个工作群里发红包。为过程鼓掌，为结果点赞。作为CEO，最重要的两件事情是看方向、带团队。方向错了，再努力也难有成绩，我很庆幸当年选择了正确的发展方向。
原来新零售在我脑海中是一个想象出来的小怪兽。理论上做新零售是对的，但一直没看到效果。今年小怪兽已经长出一只手一直脚了，小荷已露尖尖角，我们虽然辛苦，但不焦虑了。方向看明白了，加速向前跑。
新零售不是做APP、开公众号或SAAS服务，新零售是一个整体闭环，要彻底改变。大家都在瞎子摸象的过程中，千万别摸到耳朵说大象是扇子，不急着下结论，我们还要往前探索。
新零售依靠VP或者数字部门是做不成的，肯定是CEO工程。CEO懂新零售，调动公司所有资源，全员工投入才有可能做成。银泰所有人都会用云POS机，包括我。
银泰这些年玩命做的是顾客服务，比如60天退换货、外地顾客报销火车票、市内顾客报销停车费。我们还带会员去国外百货店购物，没有利益分成。
当然，不排除有顾客穿了60天衣服，不剪吊牌退货的情况，也不排除来银泰停车却到其他商场购物的情况。这些情况没有很好的解决方法，我们把自己变傻点就好了。
既然说了信任顾客，就要做到。信任的定义是什么？明知道对方有可能做出与你利益相反的事情，你仍然以对对方有利的方式行事，这就是信任。
我不喜欢“顾客忠诚度计划”的说法。不应该要求顾客忠诚于你，而是你忠诚于顾客。你努力对顾客好，顾客没理由不对你好吧？有人觉得这样忒傻，但我就抱着这么朴素的想法。看顾客有没有需求，有就满足他们。也可能我错了，错了的话，代价也挺高。
百货公司的任务是在海量商品中选出高质量，性价比高的产品，这是所有事情的基础。不是说银泰不卖贵的商品，而是同样的商品做到线上线下、各个渠道同价，不管是零售价还是促销价，不能比别人贵。做同价压力挺大，我们为此还找了保险公司。
新零售的难点是人才不够用，抱着老地图是找不到新思路的。无论是互联网还是传统零售人才，只有转变观念才能做好新零售。
这两年银泰发展很快。一方面是新零售发展快，我去各地交流。另一方面银泰规模扩张快，有很多项目在谈。一个项目至少要谈五六次，因此我很多时间都在路途中。
我一年大约看二十本书，都是飞机上看的。车上要打电话。生物、历史、哲学、管理学，都看。有本书提了个理论，如果没有能量输入，整个机体会随时间慢慢变混乱。重要的是，谁能用较少能量保持不混乱。无论是人还是商业机构，都是如此。
我也看佛学的书。知识要实践，坚定地走。我习惯一个人拉着行李箱出差，众生生而平等，没必要再找人来帮我搬行李箱。商业也一样，关爱员工、以客为先，都是众生生而平等。
空即是色，色即是空。看事不看表面，往深里看，抛开色，看到空。顾客需要什么就给他什么，百货想透了就这么回事。前提是做到定能生慧，做个减法，把没关系的东西拿掉，看里面剩下什么。
我们明年的计划是继续孤独地领跑，踏踏实实做，先做了再说。创新、改革要勇猛精进，也要有耐心。这是一个渐悟和顿悟的过程，一次次的渐悟组成最后的顿悟。银泰做的事，不是所有都值得大家效仿，但至少能引起思考。
银泰的目标是让顾客得到好处，让供应商有生意，让员工收入翻倍，多实在。但过程肯定不容易，慢慢来吧。
—End—
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