奢侈品业最大交易失败：LV母公司“反悔”， 美国人的婚戒Tiffany为何被抛弃？

近日，全球最大奢侈品集团LV母公司LVMH宣布，将终止收购美国珠宝品牌Tiffany。这本应是奢侈品行业史上一笔最大交易，交易对价高达162亿美元（约合人民币1134亿元），远超LVMH收购Dior时的130亿美元。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜赵怡然

编辑｜孙静

股神巴菲特说过，收购与婚姻类似，有时带来超出预期的幸福，有时则很快偏离期望，走向幻灭。

这一次，为美国人民制造“爱情信物”的Tiffany似乎被抛弃了。

近日，全球最大奢侈品集团LV母公司LVMH宣布，将终止收购美国珠宝品牌Tiffany。这本应是奢侈品行业史上一笔最大交易，交易对价高达162亿美元（约合人民币1134亿元），远超LVMH收购Dior时的130亿美元。

“反悔”消息传出，Tiffany9日美股盘前一度跌逾17%，开盘大跌10%。至于背后原因，LVMH称，集团受到了法国外交部的施压。但有分析认为，深层原因还是疫情之下，收购方重新评估交易支出及商业前景。

实际上，早在终止收购曝光前，市场就有消息称，LVMH试图降低交易价格，Tiffany则不愿意重新谈判。LVMH公告发布同日，Tiffany发布公告称，已向LVMH集团提起诉讼，要求其履行合同义务，完成交易。

强强联合

1837年诞生于美国纽约的Tiffany，曾是全球市值最高的珠宝零售商，市值一度达到160亿美元，约为潘多拉珠宝同期市值的四倍。

创立之初，在被欧洲品牌占据的高端珠宝领域，Tiffany是与之后潘多拉类似的“黑马”。婚庆是Tiffany最为人熟知的标签，其推出的六爪镶嵌设计，成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。加上电影《蒂芙尼的早餐》风靡，一枚“Tiffany蓝”包装的钻戒，一度成为真爱与婚姻的象征。

相比其他品牌，Tiffany进入中国市场稍晚，2001年开设首家专卖门店。此后由于销售额的强劲增长，中国市场成为Tiffany的投入重点。

Tiffany与LVMH的“联姻”，敲定于去年下半年。

对于珠宝、腕表业务并不出色的LVMH来说，收购Tiffany将弥补弱项，同时提升北美市场份额。而对Tiffany来说，被旗下拥有宝格丽、纪梵希、路易威登等数十个顶级品牌的LVMH收购，也无异于“进了豪门”。

喜讯公布当日，Tiffany股价从97.14美元/股，涨至127.87美元/股。LVMH也将集团官网涂上Tiffany蓝，以示对Tiffany加入LVMH家庭的欢迎。

分道扬镳

2020年，一场疫情重创了转型初见起色的Tiffany，也令一掷千金的LVMH变得“精打细算”。

数据显示：2020财年前两个财季，Tiffany净销售额同比下降了37%；净亏损3300万美元，去年同期净利润为2.62亿美元。而在2020年上半年，LVMH收入同比下滑27%，净利润暴跌84%。

新环境下重新审视，Tiffany的“钻石”也并非完美无瑕。

在订婚文化甚至婚姻本身，都已逐渐失去魅力的当下，自我奖励正在成为年轻消费者购买珠宝的契机。另据“增长黑盒”调研，相比千禧一代，Z世代更不愿意为品牌买单，缺少品牌忠诚。

潘多拉正是在此背景下崛起的黑马之一。其借鉴快时尚模式，通过串饰手链的搭配变化，形成多种款式，产品开发周期也一再缩短。有分析认为，潘多拉成功的秘密，在于产品设计的参与感，满足年轻消费者彰显个性的定制化诉求，成为全球销量比肩Tiffany的珠宝品牌。

也就是说，在珠宝行业，Tiffany不仅要与卡地亚、宝格丽等奢侈品牌竞争，还要应付潘多拉等后起之秀。而在此前，曾有调研公司指出，在年轻客群心中，Tiffany的一成不变，已经令其成为旧世界的代表，失去魅力。连续12季度同店销售额零增长的尴尬业绩，也印证了Tiffany的困境。

面对品牌形象老化带来的业绩下滑，Tiffany逐渐转变以钻戒、结婚为重点的营销策略。CEO曾表示，Tiffany不再仅由男性买给女性，且一生一次。“我们鼓励女性给自己购买珠宝，表达品味，也是努力工作的奖励。”

而在品牌营销之外，Tiffany还需解决珠宝行业普遍存在的产品创新问题。过去几年，除缩短珠宝产品上架周期，Tiffany还曾推出售价450美元的直尺、1500美元的别针，以及售价超过2000元的银质吹泡泡玩具，吸引年轻消费者。

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图片素材源自视觉中国

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