独家 | 不追求做流量上的「三好学生」：一个国货冠军的创业心得
“和他谈价格真的压力蛮大的。"
双十一前夕，时尚主播李佳琦造访国货品牌薇诺娜，与董俊姿进行了一场砍价battle。谈判桌上几轮交锋之后，李佳琦坦率地说，“他是一个很有底线的人。”
“我们不是以低价格取胜的品牌。”身为80后的董俊姿是贝泰妮集团（薇诺娜母公司）的联合创始人。他的底气，来源于对产品的信心。
由他率领的薇诺娜近年表现节节攀升，在去年的双十一中更是再创新高，不出所料地蝉联了天猫美容护肤类目的国货冠军。
更难能可贵的是，在国际大牌云集、网红品牌辈出的美容护肤赛道，薇诺娜成为了2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
创业十多年，目睹了行业的大浪淘沙，太多流量品牌的速成与速朽，聚光灯下的董俊姿头脑清醒。“我们不要做被流量追捧的「三好学生」，但求时刻保持创业的状态，机会来临时毫不犹豫地抓住。”
董 俊 姿
贝泰妮集团联合创始人
长江企业家学者项目8期
1
产品力才是“长期主义”
Q：创业十年，如今蝉联双11美容护肤类的国货第一品牌，你认为薇诺娜靠的是什么？
董俊姿：首先，对任何品牌而言，产品一定是第一位的。
薇诺娜不是以低价格取胜的品牌，产品力才是薇诺娜的制胜法则。
所谓“产品力”，就是让一个品牌能够持续向前、长期发展的能力。只有一个品牌的价格越坚挺，在确保合理利润的同时不断研发创新，它才可能走得更长远。把产品做好，让产品为品牌说话。
第二，品牌要敏锐地发现、积极地拥抱营销方式的变化，跟上时代的节奏。我觉得薇诺娜这么多年一直是这样一种状态。至少到今天，我们对于每一个核心的（营销）改变的点，都抓到了。
Q：很多人也评价说，薇诺娜的成功是抓住了“敏感肌”这个细分市场。当初你们是怎么找到这样一个小切口的？
董俊姿：我们从始至终一直坚信这是一个大赛道。但最初我们做的时候，其实很多人不看好，说薇诺娜怎么就做这一点，怎么选了一条窄路。
薇诺娜最早的定位是“大舒敏”，适用于问题皮肤。
2013年初，我开始发觉“大舒敏”的定位有问题。为什么？因为品牌必须有一个让人马上记忆的slogan（宣传语），“敏感性皮肤”一定比“大舒敏”更容易让人记住。将定位重新调整为针对“敏感性皮肤”。
从市场看，皮肤亚健康人群日渐庞大。由于环境质量、生活作息不规律、过度使用彩妆和滥用护肤品等习惯，超过70%的中国人皮肤处于亚健康状态，而且居住在南方的人皮肤状态次于北方人，生活在一线城市的群体皮肤状态次于生活在二、三线城市的群体。这个群体消费能力较高，数量越来越多，意味着市场空间大。
当然，能把品牌做起来，也离不开产品的积淀。其实这些年我们一直秉持着做药的逻辑在做护肤品。一款战略性的产品，我们愿意沉下心来，投入5年甚至10年的精力一点一点做出来。
我觉得薇诺娜这些年之所以能够快速发展，是天时、地利、人和共同作用的成果。在扎实的产品力之上，我们抓住了营销的风口和消费的需求。
2
“品牌不要过分在乎下一个风口在哪里”
Q：当下备受推崇的“小红书+抖音快手+知乎+李佳琦直播带货”爆款营销公式，你是否认同？
董俊姿：既然能总结出一个公式，至少说明它肯定work（奏效）的；但如果所有人都遵循这一个公式，可能反而就不work了。
首先，必须看到消费者在哪里，洞悉消费习惯的改变。
比如很多消费者习惯去小红书搜索产品，而不是去百度搜索；很多消费者通过抖音短视频、李佳琦等顶流主播“种草”或购买产品。
要想形成品牌的口碑效应，在做好产品的基础上，需要大量的源自真实消费者的内容产出，同时结合头部内容，才有可能创造更丰富、扎实的品牌曝光。
尽管营销方式发生巨大改变，但你产品的卖点是确定的、不变的。在确定产品卖点的基础上，围绕不同消费人群、不同消费场景产出不同的内容，是我们需要不断调整创新的。
Q：今天课堂上同学们对一个问题讨论很热烈，那就是直播之后的下一个风口在哪。对此你怎么看？
董俊姿：下一个风口一定会出现，也许是今天大家谈的元宇宙，也许是虚拟偶像，但我认为一个品牌不要过分在乎下一个风口在哪里。
对于品牌的核心是，第一把产品做好，第二抓住确定的人群。
消费渠道经历了从CS（Cosmetic Shop，化妆品专营渠道）到Shopping Mall（百货渠道）再到电商的多重转变，但始终不变的是人，是消费者。
销售渠道的变化，让原先聚焦的消费群体变得分散，品牌精准营销的成本变高，需要学习能力要越来越强。
品牌要想保持生命力，首先要明确“品牌”和“流量”是不一样的概念，品牌需要时间沉淀，是一个“慢活”。薇诺娜走到今天，我们花了将近十年。
其次，品牌要让消费者有记忆点，今天消费者想到敏感性皮肤，就会找薇诺娜，因为薇诺娜的记忆点就是功效，这是我们所期待的，也是十年来一直坚持努力的方向。
未来活得好的公司，首先是产品过硬，第二是具有品牌思维而非流量思维，第三是拥抱新事物和整合资源的能力。
3
“没有创新才会内卷”
Q：护肤美妆是一个竞争异常激烈，优胜劣汰，后浪推前浪的行业。平时从竞争对手那里感受到的压力大吗？“内卷”是不是很严重？
董俊姿：不用过于关注竞争对手。
打败一个竞争对手，也只不过多了一点市场份额；但如果关注整个市场的大趋势，关注消费者在想什么，关注如何用产品满足消费者，市场自然就更大了。
如果本来属于你的客群流失到其他品牌，根本原因就是他们的需求没有在你这里得到满足。
向竞争对手学习没有问题，但不要盯着竞争对手打。对手打折你也打折，进入无谓的价格战，最后生生把品牌越打越没，市场越来越差，整个赛道也就冷掉了。
以冻干面膜为例，冻干只是一种技术，最重要的核心还是产品配方机理。
当消费者不了解“冻干”这个新技术概念的时候，如果品牌陷入低价混战争抢份额，不能保证品质，可能导致消费者丧失对“冻干”技术和“冻干面膜”这个品类的认可度。
所以品牌应该保护品类的发展，不断创新，不断改变自己，把你想要表达的内容传递给消费者，才是良性发展的路径。
我一直强调，没有创新才会内卷。
Q：在创新方面有何经验可以分享？
董俊姿：市场变化很快，首先必须要始终保持思考，要有越来越强的学习能力，这是毋庸置疑的。
其次是要不断改变组织的打法。
最终来讲，公司规模越大，越需要更强大的组织能力。组织的升级在于组织结构的升级和人员的升级。
如何围绕新业务快速进行组织调整？
薇诺娜的员工以90后为主，如何尊重到这些年轻人，激励他们自由发挥无穷的创造力？
如何在保证公司底线的同时，又能够让他们自己做决策？
这是一直思考和探索的问题。
4
“永远在创业过程中”
Q：薇诺娜未来的目标是什么？
董俊姿：薇诺娜还是一家年轻的公司，一家始终在路上、仍需不断改变的公司。走到今天，我们只想做自己。
未来还是会始终围绕皮肤健康这个重心。专注敏感肌护理这个赛道，继续钻研功效性护肤品，但不会固步自封，针对敏感肌肤护理创造更深、更高的价值。
此外，我们还会涉足人工智能，开发针对皮肤管理的工具，不仅可以让更多消费者更加方便地获取皮肤问题解决方案，还可以惠及三四五线城市甚至乡镇的皮肤科医生，成为辅助治疗的工具。
未来还可能布局皮肤诊所，来促成我们的皮肤生态更完整的布局。
我们还是创业的心态，永远在创业过程中。
Q：安踏的丁世忠校友说未来中国领先的企业一定是全球化的。对此你认同吗？
董俊姿：我很认同。国家的强大、文化的强大，离不开商业的承载。当中国品牌在全世界收获更多认同，才能说明中国真的强大起来了。
目前中国并没有护肤品品牌能够走向全球，甚至走向亚洲的都很少，我觉得我们需要去走这条路。
当然，我认为要给品牌更多的时间。中国品牌要走向全球，一定要研发先行、技术先行，而不是营销先行。
传统大家觉得走国际市场，是把产品用贸易的方式，或者说在当地建销售点的方式去卖产品。我觉得这个逻辑可能很难。
因为你要让全世界认可到中国（的产品），尤其在于护肤比较强大的一些国家，认可到你的品牌，一定是说你的产品在当地的实验室里面是最好的，在当地的这种任何学术体系里面都是好的。
我相信好的东西，当地消费者就会认同，就会买你的东西。所以，还是一个需要静下来打造品牌的逻辑，而不仅仅是靠一个销售的逻辑在国际市场去闯。
此外，必须理解当地的消费者。只有懂得站在当地消费者的角度去设计产品，才有可能在海外市场生存下来。
所有产品的出发点必须是你的用户或消费者，这个底层逻辑是我一直强调的。
无论是个人的成功，还是一家企业的成功、一个品牌的成功，关键在于底层。只有把底层建得足够扎实，才能够走得更远。
我们常说“长期主义”，长期主义的核心之一，就是不要投机取巧，而是在每个阶段夯实基础，稳健地往前走。
5
“成功的企业家一定要能为社会创造价值”
Q：你觉得做出一个成功的企业，核心的底层能力有哪些？
董俊姿：企业在不同阶段，应该有不同的核心：
第一阶段，把产品做好。
不要忽悠，只有做出真正对消费者有价值的产品，消费者才能记住你的产品，认同你的产品，才有可能口口相传。
第二阶段，打磨符合产品特点的品牌调性和组织能力。
正如产品的卖点和品牌的DNA一样，企业和员工也应该有DNA。人才体系、管理制度、价值观……每一环都要传递一致的DNA。
比如说我们要创新能力，学习能力。我们在找人的过程中，在内部管理培训和管理制度中，都是会跟这些有关系。
品牌本身需要传递出来的这些DNA，在最早期就要确定好。当然过程会不断修正，也是在这个过程不断传递给你的组织，传递在你的产品里面，传递给你的消费者。日积月累，也就让你的基础越来越牢固起来。
Q：你现在每天思考最多的问题是什么？
董俊姿：肯定是发展问题。
第一，薇诺娜如何持续获得更高的增长，这里我更关注持续的增长；
第二，如何获得多品牌、多矩阵的发展；
第三，如何走好国际化路线。
Q：这是不是你来读长江企业家学者项目的原因呢？
董俊姿：对，“因为向往大海”嘛。
我们来读长江企业家学者项目，也是希望能够再次有体系的学习。不仅从课堂、从教授处学习，还能从身边这么多成功的企业家同学身上学习。
时刻保持这种学习的态度，对未来也就少些焦虑了。
Q：你觉得读了长江最大的收获是什么？
董俊姿：首先，长江更加自由，各种类型的文化都有，又能够五湖四海汇聚到长江自己的文化体系中来。
你看那么多不同的企业家，都能拥抱长江这个体系，像水一样融合在一起，我觉得这是长江特别棒的一个地方，而且也是我们都很欣赏的。
第二是在长江能够接触到、掌握到更多最新的东西。
比如最近比较火的碳中和、脑神经科学、新能源、新材料，这些全球前沿的东西，长江都能最快地给到。
还有一点，长江在社会创新、商业向善与ESG（社会、环境和公司治理）方面的理念和探索，我特别认同。
我是朱睿教授《社会创新与商业向善实践课程》的导师，长江在这方面的研究，是非常具有意义的，我觉得应该领先别的商学院几年。
Q：你为什么会成为长江社会创新与商业向善实践课程的导师呢？
董俊姿：因为这与企业未来的发展息息相关。
我认为社会创新与商业向善的核心是创新。
以日化行业为例，所使用的大量瓶子是难降解、难回收的。
在减碳的大趋势下，怎么能改变现状，变得更低碳环保？
现在的化妆品从外到内基本上是包装盒、说明书、包装瓶和内容物，外包装盒和说明书到手就会丢掉。
所以从今年开始，我们会做三件事：
第一，大幅替换包装盒材料，逐步开始使用环保纸；
第二，弃用说明书，不再额外浪费纸张；
第三，核心产品的包装瓶使用一半可降解材料。
这些创新看起来成本增加了，其实并非如此，甚至能够给品牌带来更多的市场机会。
首先，消费者确有需求，今天更年轻的一代人接受过更优质的教育，对环保理念更为重视，如果我们可以提供环保产品，会有更多的年轻消费者愿意买单；
其次，企业能够降低成本，弃用会被消费者丢掉的东西，本身就是在降低成本。
这种方案既符合商业逻辑，又吻合向善的理念。
这其中最关键的在于，每家公司如何思索商业价值与社会价值的结合？能不能结合这个点自我改变、自我革新？
我认为成功的企业家一定要能为社会创造价值，能够发挥行业引领作用——制定行业标准和发展规划，创造良好的共荣生态，让更多企业参与进来，带领整条赛道的持续发展。
董俊姿即将做客
长江大讲堂
揭秘国货爆款的出圈密码与长青之道
end
点击 阅读原文
了解长江企业家学者项目